11月11日24時(shí)，2016天貓雙11全球狂歡節(jié)落幕，全天交易額為1207億元，其中無(wú)線成交占比82%，覆蓋235個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一舉創(chuàng)下全球零售史上的奇跡。而這一奇跡的背后，是線上線下、海內(nèi)海外無(wú)數(shù)的消費(fèi)者、商家、企業(yè)在這一天之中與阿里共同努力的結(jié)果。
對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，今年雙11同樣是迎接新零售時(shí)代到來(lái)的重要時(shí)點(diǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天共有94個(gè)品牌成交額過(guò)億元。越來(lái)越多的品牌成為了天貓雙11“億元俱樂(lè)部”的成員。為此，天下網(wǎng)商記者前往上海、深圳、寧波、蕪湖等地，深入雙11商家作戰(zhàn)前線，看這些“億元俱樂(lè)部”的品牌商們?nèi)绾螞Q勝雙11。
森馬：爆款預(yù)測(cè)+智能客服
戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11森馬電商全品牌成交6.5億 ，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第2名，而巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩(wěn)居童裝類目第1名。
5億！截止11月11日下午13:06分，森馬電商全品牌創(chuàng)下5億成績(jī)，遠(yuǎn)超去年雙11一天3.96億的銷(xiāo)售額。隨著數(shù)字不斷增長(zhǎng)，后勤小分隊(duì)的鑼鼓與吶喊此起彼伏。昨晚動(dòng)員大會(huì)上幾百人“大賣(mài)”、“加油”、“必勝”的口號(hào)仿佛仍在耳邊，但又已變成現(xiàn)實(shí)。
在天貓雙11TOP20商家排行榜中，森馬官方旗艦店位居12名，而旗下森馬品牌成為天貓男裝類目第2名，童裝品牌巴拉巴拉則一直處于母嬰類目第1名。
為了做好雙十一消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，森馬準(zhǔn)備了1500人臨時(shí)客服員工，他們分布在長(zhǎng)沙、杭州、濟(jì)南、蘇州，而自有客服則作為“客服顧問(wèn)”提前一個(gè)月到場(chǎng)指導(dǎo)。此外，森馬還引進(jìn)了 “機(jī)器人智能客服”，響應(yīng)速度超過(guò)人工客服的10倍，在雙十一期間預(yù)計(jì)可以解決20%咨詢量。
今年雙十一森馬電商6.5億銷(xiāo)售額，產(chǎn)生訂單量超過(guò)300萬(wàn)，為了解決物流出貨問(wèn)題，森馬與十多家物流供應(yīng)商合作，還準(zhǔn)備了 3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工，在加上O2O門(mén)店配合發(fā)貨，300多萬(wàn)單包裹，計(jì)劃在6天內(nèi)完成。
三只松鼠：用IP營(yíng)銷(xiāo)萌倒所有“主人”
戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11成交4.35億，三只松鼠旗艦店位列天貓全網(wǎng)單店銷(xiāo)售第七名
2.51億！2016年11月11日上午10：57，用了不到半天的時(shí)間，三只松鼠天貓旗艦店就達(dá)到了2015年全天的銷(xiāo)售額。園區(qū)內(nèi)，打鼓聲和吶喊聲匯成一片，穿著迷彩服的小松鼠們將必勝的紅絲帶綁在頭上，緊鑼密鼓地奮戰(zhàn)在第一線。“一天5個(gè)億，主人爽到底”的口號(hào)掛滿了森林系的園區(qū)內(nèi)。
據(jù)天貓官方透露的數(shù)據(jù)顯示，天貓零食類目的總銷(xiāo)售額在雙11開(kāi)場(chǎng)的5分鐘內(nèi)就成功破億，這場(chǎng)全國(guó)休閑零食行業(yè)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響第一炮。
作為線上零食淘品牌的領(lǐng)跑者，三只松鼠在0點(diǎn)28分39秒的時(shí)刻就達(dá)到了1億元的銷(xiāo)售額，位居食品類品牌銷(xiāo)售榜首。截至11日上午8：00，在天貓Top20商家整體排行榜上，三只松鼠位列13，也成為唯一上榜的食品商家。
四年前，三只松鼠參加首個(gè)雙11，不到百人的團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了當(dāng)時(shí)最重要的危機(jī)：用整整九天九夜才完成發(fā)貨。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原在誓師大會(huì)上表示，“今年是三只松鼠第五次參加雙11，我們將創(chuàng)造未來(lái)四連冠的革命，建立全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屹立于世界。”
在今年的雙11上，除了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)、免單等活動(dòng)，IP的塑造與融合也被列入營(yíng)銷(xiāo)玩法的重中之重。繼線下投食店的開(kāi)業(yè)之后，又萌又Q的松鼠周邊產(chǎn)品被相繼推到線上。電視劇的植入、動(dòng)畫(huà)片的投放，多種營(yíng)銷(xiāo)手法高舉高打，三只松鼠的卡通形象以更豐滿和多元的載體，從2次元的世界里跳出來(lái)，打入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。用章燎原的話說(shuō)，“雙11是收割和回饋的日子，電商從淘品牌到國(guó)民品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！?/span>
太平鳥(niǎo)：140分鐘突破上年雙11全天銷(xiāo)售額
戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11太平鳥(niǎo)全服飾品牌成交6.15億，其中太平鳥(niǎo)男裝旗艦店位列天貓全網(wǎng)單店銷(xiāo)售第18名，男裝類目第3名，而樂(lè)町成為今年天貓女裝類目黑馬，躋身類目第4名。
6分鐘全品牌突破1個(gè)億，15分鐘突破2個(gè)億，45分鐘突破3億，140分鐘超過(guò)上一年雙11全天銷(xiāo)售額3.83億……寧波太平鳥(niǎo)電商雙11作戰(zhàn)室中，3塊藍(lán)色背景的電子大屏同時(shí)滾動(dòng)，創(chuàng)始人張江平與各個(gè)品牌負(fù)責(zé)人圍坐一排，緊盯著屏幕。雙11銷(xiāo)售額隨著時(shí)間不斷累積，掌聲在關(guān)鍵的銷(xiāo)量節(jié)點(diǎn)被刷新后此起彼伏。
第8年雙11大考，太平鳥(niǎo)服飾旗下5個(gè)品牌共同作戰(zhàn)。截止11日13點(diǎn)，太平鳥(niǎo)男裝、樂(lè)町單品牌均已破億，且均超過(guò)去年雙11全天銷(xiāo)售額。
在今年的雙11中，太平鳥(niǎo)男裝成為旗下品牌團(tuán)中更深入全渠道的頭陣品牌，商場(chǎng)同款從去年2000萬(wàn)的備貨量提升到7000萬(wàn)，線下400多家門(mén)店參與其中，承擔(dān)就近發(fā)貨、同步促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從銷(xiāo)售庫(kù)存到推出線上特供款，再不斷提升線上線下同款到全渠道，作為太平鳥(niǎo)品牌團(tuán)隊(duì)的“老大哥”，太平鳥(niǎo)男裝在電商的嘗試對(duì)于內(nèi)部具有借鑒意義，也是傳統(tǒng)品牌深耕線上的典型案例。
從太平鳥(niǎo)女裝中孵化的樂(lè)町一直在雙11中扮演黑馬。2015年在雙11中以9000萬(wàn)的銷(xiāo)售額沖進(jìn)全網(wǎng)女裝前十，今年以72分鐘的速度突破億元銷(xiāo)量，最終排名第四。
樂(lè)町誕生于2008年，定位年輕、潮流的品牌，用更輕、更靈活的姿態(tài)，擔(dān)任品牌團(tuán)中實(shí)驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、全渠道嘗試的品牌。在近3年中，毛利年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 27.63%，發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。
全棉時(shí)代：突破2.6億，是去年銷(xiāo)售額翻一番
戰(zhàn)績(jī)：11月11日下午1點(diǎn)，全棉時(shí)代銷(xiāo)售額突破2.38億，刷新去年的成績(jī)。
雖然全棉時(shí)代對(duì)爆款產(chǎn)品——居家版純棉柔巾準(zhǔn)備了十幾萬(wàn)件的庫(kù)存，但在短短5分鐘內(nèi)全部售罄，銷(xiāo)售速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
“我們緊急補(bǔ)貨，因?yàn)槭艿揭欢óa(chǎn)能的限制，只能從門(mén)店緊急補(bǔ)貨?！比迺r(shí)代電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)丁黎明表示。
相比去年，今年全棉時(shí)代卻運(yùn)營(yíng)得更加“安心”。丁黎明介紹，在預(yù)售期間已經(jīng)有一波可以預(yù)知的銷(xiāo)售費(fèi)捏在手中，“全棉時(shí)代的預(yù)售超過(guò)6500萬(wàn)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)預(yù)售會(huì)占到一定的銷(xiāo)售比例，因此這對(duì)整體銷(xiāo)售總額的提升很有幫助，心里會(huì)更踏實(shí)一些。”
與此同時(shí)，針對(duì)此次雙11，為避免物流爆倉(cāng)導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)打折，他們采取了第一時(shí)間發(fā)貨的應(yīng)對(duì)策略，在11號(hào)凌晨即時(shí)開(kāi)始發(fā)送成交訂單的貨物。廣州、江蘇、北京三地設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，不同區(qū)域就近發(fā)貨，爭(zhēng)分奪秒將貨物盡快送達(dá)消費(fèi)者手中。截至11日上午7點(diǎn)43分，全棉時(shí)代已完成發(fā)貨5萬(wàn)單。
羅萊家紡：明星+IP款，拿下家紡類目五連冠
戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11羅萊家紡成交2.088億，在天貓家紡類目中，羅萊家紡官方旗艦店的單店銷(xiāo)售冠軍，這已經(jīng)是羅萊家紡連續(xù)5年排名第一。
11月11日0時(shí)7分58秒，羅萊家紡官方旗艦店單店銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)，在家紡類目率先突破千萬(wàn)元大關(guān)。截至11月10日22點(diǎn)預(yù)售結(jié)束，今年主打的爆款四件套情迷圣保羅共售出2萬(wàn)多件。
羅萊公司副總裁、LOVO家紡負(fù)責(zé)人王梁介紹：“今年先設(shè)定一個(gè)小目標(biāo)：銷(xiāo)售突破 2億，完成去年未完成的遺憾；在這個(gè)基礎(chǔ)上再去挑戰(zhàn)2.5億，并要五度蟬聯(lián)家紡類目冠軍?！?/span>
亮點(diǎn)一：26.2萬(wàn)人“參觀了”楊洋的臥室。
11月10日，LOVO家紡攜超人氣偶像楊洋舉辦了一場(chǎng)以代言人發(fā)布會(huì)。不僅為楊洋專設(shè)了“首席睡眠官”的頭銜，并采用3D打印技術(shù)制作了楊洋的人體模型，作為立體“聘書(shū)”。
通過(guò)直播的形式，楊洋為自己理想的居家空間挑選了四件套、拖鞋、羽絨被等家居用品。據(jù)悉，這場(chǎng)直播有累計(jì)26.3萬(wàn)人收看，點(diǎn)贊超過(guò)1.32億，不僅刷新了此前天貓品牌直播的點(diǎn)贊記錄，更是之前原有記錄的2倍。
亮點(diǎn)二：除了小黃鴨坐鎮(zhèn)，今年“人氣偶像”輕松熊也來(lái)了！
LOVO今年打造的爆款數(shù)量比以往的品類更多，除小黃鴨、哆啦A夢(mèng)、迪士尼等經(jīng)典卡通形象坐鎮(zhèn)外，卡通系列又新增加成員“輕松小熊”，LOVO堅(jiān)持 “萌”是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的。
除此以外，在去年雙11締造銷(xiāo)售奇跡的匈牙利進(jìn)口鵝絨被，今年也做了技術(shù)升級(jí)“更新”為72格蓄熱保暖格，二度成為今年的全網(wǎng)銷(xiāo)售爆款。
韓都衣舍：四大看點(diǎn)
戰(zhàn)績(jī)：11月11日10：53：00 ，韓都衣舍交易額過(guò)3億，超過(guò)去年全天2.844億元。最終韓都衣舍全天銷(xiāo)售額3.62億，位列女裝類目第三名。
在雙11開(kāi)場(chǎng)186秒，即00:03:00，韓都衣舍商業(yè)智能系統(tǒng)開(kāi)啟指令，發(fā)出了雙11的第一個(gè)包裹，從OMS系統(tǒng)到WMS系統(tǒng)再到TMS系統(tǒng)的瞬間傳輸，韓都儲(chǔ)運(yùn)瞬間激活。
另一個(gè)值得注意的數(shù)字是，開(kāi)場(chǎng)后7分鐘，韓都質(zhì)造根據(jù)韓都智能商業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，瞬間開(kāi)啟訂單追加模式，韓都衣舍的面料商、輔料商、成以商同時(shí)聯(lián)動(dòng)。
“現(xiàn)在韓都衣舍每年雙11的準(zhǔn)備越發(fā)有規(guī)律性，今年雙11五月開(kāi)始準(zhǔn)備?！?韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光在接受采訪時(shí)表示。
看點(diǎn)一：自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的引入
據(jù)了解，雙11期間韓都衣舍的下單系統(tǒng)每分鐘可出1.5萬(wàn)單，200萬(wàn)件，3天內(nèi)能夠順利出完，韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈則能夠?qū)崿F(xiàn)1天內(nèi)追單2000款，7天到貨。倉(cāng)儲(chǔ)第一次引入了自動(dòng)化設(shè)備是今年韓都衣舍雙11的一大亮點(diǎn)，接下來(lái)自動(dòng)化設(shè)備的投入比例會(huì)越來(lái)越高。
看點(diǎn)二：二級(jí)生態(tài)的系統(tǒng)戰(zhàn)
韓都衣舍打得不是銷(xiāo)售戰(zhàn)，是系統(tǒng)戰(zhàn)，一位筆名為野黃楊樹(shù)的資深評(píng)論員表示。如今韓都衣舍有九大板塊：韓都智能、韓都質(zhì)造、韓都客服、韓都儲(chǔ)運(yùn)、韓都傳媒、韓都運(yùn)營(yíng)、韓都映像、韓都大學(xué)和韓都伙伴，這些不同板塊在強(qiáng)大的“商業(yè)智能”的支撐下，保證其“數(shù)據(jù)化”的運(yùn)營(yíng)能力，而各個(gè)板塊之間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)值得關(guān)注。
內(nèi)部系統(tǒng)支撐著韓都的二級(jí)生態(tài)模式，進(jìn)而輸出到天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這樣的一級(jí)生態(tài)中，形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以商業(yè)智能為驅(qū)動(dòng)，全面開(kāi)放的賦能型生態(tài)系統(tǒng)。
看點(diǎn)三：“網(wǎng)紅”趙迎光直播首秀
今年，韓都衣舍把新崛起的網(wǎng)紅群體視為強(qiáng)勁對(duì)手。對(duì)此，韓都衣舍也在網(wǎng)紅和直播上投入了很多精力。在雙11預(yù)熱期間，韓都為主品牌與子品牌安排了近15場(chǎng)直播，同時(shí)為其所服務(wù)的近20個(gè)品牌也做直播。
為此，微博擁有100多萬(wàn)粉絲的趙迎光也過(guò)了一把網(wǎng)紅癮，獻(xiàn)出了直播首秀，為旗下童裝子品牌米妮·哈魯造勢(shì)。
看點(diǎn)四：代運(yùn)營(yíng)品牌的表現(xiàn)
今年韓都衣舍除了做好自身之外，還背負(fù)了新的使命，即其所賦能品牌的雙11戰(zhàn)況。目前其代運(yùn)營(yíng)的品牌并已在天貓上有旗艦店的品牌包括中老年女裝品牌葵牌，韓國(guó)少女女裝品牌CHUU、內(nèi)衣品牌健將、女裝品牌威婭紀(jì)等等國(guó)內(nèi)外品牌。
伊芙麗：全渠道成今年雙11新王牌
戰(zhàn)績(jī)：天貓雙11伊芙麗銷(xiāo)售額1.52億
2015年，伊芙麗集團(tuán)的核心品牌伊芙麗銷(xiāo)售額達(dá)1億，類目排名第11位，今年雙11，它的“野心”遠(yuǎn)不止于此。伊芙麗電商負(fù)責(zé)人鄭雋透露，今年伊芙麗定下了銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)。最終，2016天貓雙11伊芙麗銷(xiāo)售額定格在1.52億。
根據(jù)預(yù)售的情況，伊芙麗選擇了部分視覺(jué)呈現(xiàn)存在提升空間、預(yù)售成績(jī)較佳的產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)、詳情頁(yè)的優(yōu)化。鄭雋表示這些調(diào)整都是為了能讓品牌在雙11正式銷(xiāo)售時(shí)爆發(fā)。
因此，在今年雙11的玩法中，伊芙麗除了在一些特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出回饋活動(dòng)，它還亮出了“新王牌”：全渠道，從而來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。這是伊芙麗第一年打通全渠道，雙11中其線下發(fā)貨門(mén)店可達(dá)到509家，覆蓋旗下近半數(shù)線下門(mén)店。
“為了提高發(fā)貨效率，雙11前所有參與全渠道打通的門(mén)店都已進(jìn)行庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)，完成產(chǎn)品質(zhì)檢工作，將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除。”鄭雋介紹，雙11早上就會(huì)有大量的O2O款式從全國(guó)各地門(mén)店發(fā)出，這能夠加快物流效率，縮短物流時(shí)間，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
同時(shí)，為了進(jìn)一步提升消費(fèi)者收到商品時(shí)的驚喜感，今年伊芙麗在細(xì)節(jié)提升方面也投入了大筆費(fèi)用，出庫(kù)衣服都經(jīng)過(guò)熨燙，所有商品均采用雪梨紙包裝，并在紙盒外再包裝一層透明提袋，方便消費(fèi)者攜帶。
澳洲大藥房Chemist Warehouse
戰(zhàn)績(jī)：雙11當(dāng)晚23：19，澳洲大藥房Chemist Warehouse成為天貓國(guó)際首個(gè)單日跨境破億商家，最終Chemist Warehouse雙11成交額1.04億。
在Chemist Warehouse的代運(yùn)營(yíng)公司嗨購(gòu)科技，從電梯口到辦公區(qū)，鮮紅的雙11沖刺標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)。與之相呼應(yīng)的是，Chemist warehouse的整個(gè)團(tuán)隊(duì)也換上了紅色的戰(zhàn)袍T恤。
Chemist Warehouse大中華區(qū)CEO Nancy從澳洲趕到中國(guó)。他一下飛機(jī)就先趕往寧波保稅倉(cāng)，檢查備貨情況。此后，又馬不停蹄地趕往常州運(yùn)營(yíng)中心，了解運(yùn)營(yíng)一線的備戰(zhàn)情況，并為堅(jiān)守崗位的員工們打氣加油。
雙11當(dāng)晚，店內(nèi)熱銷(xiāo)產(chǎn)品羊奶皂Goat Soap的CEO Danielle Di Pilla作為品牌商代表也從澳洲飛到了常州，一起見(jiàn)證今年雙11的戰(zhàn)績(jī)。天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，截止11月10日晚10點(diǎn)，Chemist Warehouse預(yù)定的羊奶皂已超過(guò)22萬(wàn)塊。
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