eBay在中國已經(jīng)沉寂了多年，當人們基本快要遺忘它之時，它卻在今年1月，宣布與寧波國家跨境電子商務綜合試驗區(qū)達成了戰(zhàn)略合作。
看起來似乎是有一個招商引資的成功，而且往往許多人看到各種巨頭和國內(nèi)某地達成某種戰(zhàn)略合作之時，總是一笑置之。畢竟，這種大戰(zhàn)略經(jīng)常都是以沒有然后而劃上省略號的。
文/張書樂
人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作家、TMT行業(yè)觀察者、游戲產(chǎn)業(yè)時評人
但請把注意點落在“跨境電商”4個字上，這恰恰是eBay用來撬開當年攻不下的那些地區(qū)大門的大殺器。
從俄羅斯傳來的大殺器，據(jù)說很有用
2016年，eBay俄羅斯站引入了一個新的軟件，可以讓當?shù)刭u家更輕松地向國外消費者售賣商品，結果一下子使得其出口額飆升了50%。
為何會如此？僅僅是源于對一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)的逆向思考而已。
據(jù)eBay平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，俄羅斯消費者在eBay購買最多的產(chǎn)品是電子配件，如智能手表、Gopro相機配件等，而俄羅斯商家則主要通過eBay平臺將魚餌、具有收藏價值的小錫兵等商品賣給美國和西歐國家的消費者。
買東西的方向是俄羅斯自己不擅長出品的，賣東西的方向則是別的國家沒有的。
等于eBay俄羅斯本質(zhì)上就是一個跨境電商的存在。既然如此，人家不用自產(chǎn)自銷，何不提供方便，讓他們能夠跨境交易呢？
說白了，就是eBay提供做“倒爺”的全套方便。
eBay俄羅斯負責人立刻開啟了聯(lián)想功能：“在很多我們還沒開通當?shù)卣军c的新興國家市場，全球電商玩家在這里的滲率還很低，而他們的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量非常龐大。這對我們而言意味著巨大的增長空間?！?/p>
顯然，這將是和強敵亞馬遜、阿里巴巴近年來全球化布局的一個有效差異。對手們的路線圖是先讓當?shù)厣碳腋米鋈珖猓缓笸贫鴱V之，做全球生意。
eBay反其道行之即可。中國成為了下一站，可真的那么容易嗎？
先做帶路黨，再想怎么進來
與俄羅斯情況不同，在中國，跨境電商早已從母嬰用品擴展到了奢侈品和更多日用品場景中。
讓中國的消費者立刻感受到不一樣的好處？似乎不容易，淘寶、京東乃至網(wǎng)易都在瘋狂擴張海淘的品類。讓商家做全球生意呢？阿里巴巴早就再干了。eBay的可選項貌似不多。
3月的一則新聞或許能提供點線索：橡膠谷與eBay合作簽約，共同打造國內(nèi)首個輪胎跨境電商平臺，eBay將提供跨境交易認證、外貿(mào)專場培訓、在線培訓、外貿(mào)論壇熱線及業(yè)務咨詢等一系列服務。
關鍵點不在于跨境電商，而在于eBay再一次從邊緣化角度切入，從跨境電商關注的日用消費品領域跳了出來，先幫toB的企業(yè)、且是電商過去比較忽略的行業(yè)走出去，然后再擴大戰(zhàn)果。
選擇這樣的方式，除了其他跨境電商領域已經(jīng)有強者在耕耘外，還有eBay當年敗北與淘寶的根本原因：對中國國情總是掌控不足。
一時半會還無法適應水土，那就用自己的熟悉的方式，給一直在電商全球化上找不到北的中國企業(yè)做好帶路黨。
eBay再一次玩起了數(shù)據(jù)挖掘：在eBay全球一千個最高銷售額的賣家名單中，中國賣家占了其中25%。目前中國賣家在eBay平臺上的出口以歐美為主。
根據(jù)這個數(shù)據(jù)，eBay針對小語種國家推出了翻譯、匯率換算和物流方案升級的，很快法國、西班牙、意大利成了中國賣家的新增長點。而為中國賣家提供的兼顧低成本與高效率的海外倉、專注跨境小包物流的國際e郵寶和易遞寶等服務，則是用來暴力破解國外市場門檻的另一個eBay姿勢。
其實選擇輪胎作為首個官方合作的進擊大類，也是來自數(shù)據(jù)挖掘。按eBay的統(tǒng)計，電子類、時尚類、家居園藝類、工業(yè)與辦公用品類和汽配類是中國賣家銷售額最高的品類前5位。
逆向支持第5名所可能起到的效果，獲得的效果將可能不僅是刺激銷量那么簡單。僅僅對前4名帶來的迫切參與之心，都可成為市場放量的前奏。
前戲之后，如何撬開中國消費者的口袋？
但上述一切，都只是eBay以差異化的手段來重啟中國市場的前戲。
可拉攏了商家，并不代表真正進入了中國市場，最多只是因為路帶的好，能夠和這些商家合作開挖一些出口轉內(nèi)銷的邊緣領域，讓這些外貿(mào)型商家成為eBay和中國消費者之間的橋梁。
從賣家市場開挖，最終依然要回歸買家視角?？上胗酶嗟膰馍唐穪砬藙又袊袌觯琫Bay依然需要深刻的理解中國消費者的心理欲求。
核心的轉變點并非在于文化的差異性，而是欲求的理解。即使在當下中國消費升級的大背景下，選擇海淘的中國消費者依然十分受用于低價策略，而非性、價、比這樣的eBay通用層層深入的路數(shù)。
必須在低價的前提下，實現(xiàn)和中國同類產(chǎn)品的價格碾壓，否則難以進入；必須在碾壓同時，用更高的品質(zhì)來黏住用戶習慣；必須在品質(zhì)足夠強悍之后，逐步通過品牌教育的方式，讓脫離國際市場太久、被各種錯誤國際商品標準洗腦的中國消費者重新構建認知……
這三個必須，哪一步都不好走，尤其是第一道坎，就已經(jīng)有點過不來來。
