一邊是無人零售、辦公室貨架、社區(qū)便利店搞的紅飛翠舞、笙歌鼎沸、花天錦地，另一邊是傳統(tǒng)大型超市的水深火熱、心急如焚、如坐針氈。新零售的這把火加速了零售業(yè)態(tài)的變遷，對(duì)于船大難調(diào)頭的傳統(tǒng)大型商超而言，新零售或許不是機(jī)遇，而是危機(jī)。
傳統(tǒng)超市危機(jī)蔓延，網(wǎng)絡(luò)商超蒸蒸日上
從永輝、新華都、紅旗連鎖、家家悅、人人樂、步步高、華聯(lián)綜超、三江購(gòu)物等幾家上市的大型連鎖商超的半年報(bào)財(cái)務(wù)信息來看，除了永輝保持不錯(cuò)的規(guī)模和增長(zhǎng)外，再就是步步高表現(xiàn)的比較穩(wěn)定，其他一半的傳統(tǒng)商超都陷入了增長(zhǎng)瓶頸，甚至衰退。此外就是四川連鎖便利店紅旗連鎖保持2位數(shù)的增長(zhǎng)。
反觀經(jīng)歷了前期緩慢爬坡過程的天貓超市和京東超市這兩年快速增長(zhǎng)，先后將線上超市業(yè)務(wù)目標(biāo)定在1000億的交易額，天貓超市計(jì)劃2018年完成千億目標(biāo)，而京東超市的目標(biāo)是今年就完成千億目標(biāo)。今年8月天貓超市進(jìn)行了體系改革，強(qiáng)化了易果在生鮮市場(chǎng)是的作用，這對(duì)傳統(tǒng)超市來講威脅很大，一直以來食品生鮮是傳統(tǒng)商超的命脈品類。
無論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，食品和生鮮兩大品類基本都占比一半以上，天貓和京東之前發(fā)力線上超市主要是沖擊食品和日化這兩類高標(biāo)品類，而當(dāng)天貓和京東又開始大力涉足生鮮和便利店市場(chǎng)后，傳統(tǒng)商超的生存空間或會(huì)越來越小。
危機(jī)一：標(biāo)準(zhǔn)化的商超，受電商沖擊明顯
傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)的米面油及各種調(diào)味料，面包餅干方便面火腿腸薯片及各種零食，礦泉水牛奶可樂白酒啤酒及各種酒水飲料，牙膏香皂洗衣液洗發(fā)水及各類日化用品，毛巾水杯衣架鍋碗及各類常用百貨，奶粉紙尿褲玩具及各類母嬰用品，風(fēng)扇電磁爐電視冰箱及各類大小家電，衣服鞋帽家居家紡及各類紡織用品，菜刀梯子電池等各類生活工具，等等。
實(shí)際上，傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)的各標(biāo)準(zhǔn)化品類早已受到了電商行業(yè)的沖擊，這兩年天貓和京東紛紛成立獨(dú)立的商超部門只不過是將之前分類經(jīng)營(yíng)的方式統(tǒng)一納入到“線上商超”這個(gè)招牌下，這樣更有助于消費(fèi)者理解，并培養(yǎng)與線下商超相類似的一站式的大額購(gòu)買習(xí)慣。當(dāng)然，這背后還有雙方的倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)和供應(yīng)鏈整合工作。大電商環(huán)境下，線上商超對(duì)傳統(tǒng)商超的沖擊將會(huì)持續(xù)下去。
危機(jī)二：外賣使商超需求出現(xiàn)微妙變化
外賣行業(yè)的發(fā)展從兩個(gè)方面影響了消費(fèi)者對(duì)商超消費(fèi)的意識(shí)轉(zhuǎn)變。第一，隨著外賣經(jīng)營(yíng)品類越來越多，涵蓋了除餐飲之外更多的其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)，潛移默化當(dāng)中讓用戶逐漸開始想到并適應(yīng)用線上的方式購(gòu)買商超用品。京東到家就是受益于這種逐漸形成的消費(fèi)習(xí)慣，才在今年有了長(zhǎng)足的發(fā)展。
當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是第二個(gè)方面。從購(gòu)物體驗(yàn)上來講，除了逛超市本身是一種生活體驗(yàn)的樂趣之外，在傳統(tǒng)超市購(gòu)物的最大特點(diǎn)是即買即走，而此前線上購(gòu)物最快也要半天時(shí)間才能送到，收貨時(shí)需要考慮時(shí)間安排，多有不便。而現(xiàn)在外賣配送團(tuán)隊(duì)的壯大，以及線上商超的倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈及配送能力逐步提升，已可以做到一個(gè)小時(shí)送達(dá)，用戶不用再為3-5小時(shí)后的不確定因素發(fā)愁，晚上到家之后下單即可，配送效率提升，消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生明顯變化。
危機(jī)三：社區(qū)新消費(fèi)業(yè)態(tài)正處于醞釀期
因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超是依托于周邊的社區(qū)群開展經(jīng)營(yíng)，所以其未來發(fā)展必須要結(jié)合社區(qū)市場(chǎng)的變化來看。過去半年，日式的現(xiàn)代化便利店、互聯(lián)網(wǎng)化的科技便利店，以及天貓小店、京東便利店紛紛高調(diào)亮相，使得整個(gè)零售市場(chǎng)將一大部分精力都聚焦在了便利店市場(chǎng)，這當(dāng)中社區(qū)這個(gè)最主要的生活場(chǎng)景自然要占一定的戰(zhàn)略位置。
社區(qū)便利店與傳統(tǒng)商超的競(jìng)合關(guān)系這里就不展開探討了，但線下可以明顯感受到社區(qū)零售市場(chǎng)正處于山雨欲來風(fēng)滿樓的變革前夜，眾多零售企業(yè)都將目光鎖定在社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，這或?qū)⒓ぐl(fā)整個(gè)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的大變革。有關(guān)社區(qū)零售與商業(yè)市場(chǎng)的變化與未來發(fā)展，我在《社區(qū)新零售》一書中做了全面清晰的分析概括，有興趣深入了解社區(qū)場(chǎng)景的話可以看看。
危機(jī)四：船大難調(diào)頭，消費(fèi)體驗(yàn)難改善
盒馬生鮮和永輝超級(jí)物種被津津樂道并成為各大零售商爭(zhēng)相效仿的對(duì)象是有道理的。目前多數(shù)傳統(tǒng)超市貨架的設(shè)計(jì)邏輯并不是為了更好的休閑逛街體驗(yàn)，而是為了盡可能多的陳列貨品，增加更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)單的說，傳統(tǒng)超市的貨架完全是為了讓消費(fèi)購(gòu)買而設(shè)計(jì)，已不符合消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的消費(fèi)體驗(yàn)。
另外，現(xiàn)如今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)普及，但還有部分超市有大家電區(qū)存在，就連蘇寧、國(guó)美這類線下家電賣場(chǎng)的日子都愈發(fā)難過，超市內(nèi)的大家電還有多少人會(huì)買單？盒馬和超級(jí)物種都是近期新出現(xiàn)的新零售典范，所以其品類選擇和裝修風(fēng)格更現(xiàn)代化，而那些已經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)超市船大難調(diào)頭，他們不敢貿(mào)然改變?cè)虚T店的風(fēng)格，擔(dān)心過猶不及的變化造成已有用戶的流失，所以向永輝這類具有一定體量規(guī)模的商超都是先選擇在新店用采取新模式。
危機(jī)五：競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)擴(kuò)張不進(jìn)則退
生命不息，競(jìng)爭(zhēng)不止，零售業(yè)就是你死我活的市場(chǎng)，所以即便線下商超的日子難過，但仍會(huì)有企業(yè)愿意鋌而走險(xiǎn)的去搶其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤，所以在一些高速發(fā)展的城市新區(qū)，往往會(huì)出現(xiàn)多家超市競(jìng)爭(zhēng)的局面。如果該地區(qū)的人口密度高，能容得下幾家商超共存，如果是一個(gè)人口密度較低的區(qū)域，優(yōu)勝劣汰就在所難免了，尤其是在電商行業(yè)的沖擊之下。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年全年大型超市業(yè)態(tài)關(guān)閉129家門店，實(shí)際關(guān)店數(shù)可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)33萬億，每年還保持著3萬億的增量，中國(guó)消費(fèi)者手中有錢，而且現(xiàn)在也非常樂于消費(fèi)，同業(yè)盒馬生鮮的火爆就是一個(gè)參照，在消費(fèi)升級(jí)的新零售大環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)力不足導(dǎo)致線下商超出現(xiàn)眾多關(guān)店的情況。
危機(jī)六：觸網(wǎng)乏力，淪為線上商超供應(yīng)商
傳統(tǒng)商超也想自救，紛紛推出了自己的線上APP，例如物美多點(diǎn)、永輝APP、大潤(rùn)發(fā)飛牛、家樂福商城等，其中多點(diǎn)和飛牛算是投入比較積極的，但現(xiàn)在發(fā)展線上業(yè)務(wù)要比發(fā)展線下業(yè)務(wù)更難，電商流量已經(jīng)被天貓和京東收走，全網(wǎng)流量也近乎被阿里和騰訊壟斷，現(xiàn)在傳統(tǒng)商超想跳出阿里和京東包圍獨(dú)立發(fā)展線上難度太大。
所以沃爾瑪、永輝分別以不同的投資形式與京東建立的緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東到家與達(dá)達(dá)合并之后在主攻商超即時(shí)配送方向，而三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都選擇了接受阿里投資。認(rèn)清形勢(shì)并且接受現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)商超正在淪為線上商超的供應(yīng)商，而規(guī)模和體量都還不錯(cuò)的物美和大潤(rùn)發(fā)還想再嘗試一些獨(dú)立運(yùn)作的發(fā)展空間。
危機(jī)七：不好玩，年輕消費(fèi)群體大量流失
年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)大幅轉(zhuǎn)變，讓很多零售商都措手不及，此前傳統(tǒng)超市的客戶群主要是家庭用戶，所以對(duì)年輕消費(fèi)群體的變化還不夠敏感，但當(dāng)90后、95后的年輕人陸續(xù)成家之后，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)和需求的變化也在傳統(tǒng)商超市場(chǎng)漸漸體現(xiàn)出來。過去，線下消費(fèi)場(chǎng)景較為單調(diào)乏味時(shí)，傳統(tǒng)商超也是一個(gè)不錯(cuò)的逛街選擇，而現(xiàn)在不是急于購(gòu)買一些物品，傳統(tǒng)商超已經(jīng)很難吸引年輕消費(fèi)群體了。
買到目標(biāo)物品的途徑有很多種，對(duì)于追求快速便捷好玩有趣的年輕人而言，傳統(tǒng)商超是最不便捷的一種方式，購(gòu)物還要推車、結(jié)賬還要排隊(duì)，有這時(shí)間線上下單之后，夠打兩局王者榮耀了。接下來5年，95后群體將更多的步入社會(huì)，到時(shí)候人群特征的變化，對(duì)傳統(tǒng)商超的影響將會(huì)更直觀的體現(xiàn)出來。
危機(jī)八：一二線城市出行成本越來越高
很多人在談?wù)撊毡旧坛捅憷曛g的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)會(huì)提到，日本的便利店要比商超更為發(fā)達(dá)，并以此為論據(jù)證明中國(guó)便利店有非常大的發(fā)展空間，這部分內(nèi)容我在《社區(qū)新零售》一書中有過分析介紹。日本便利店可以與線下商超抗衡的原因之一在于其較高的出行成本，包括時(shí)間成本和金錢成本，所以對(duì)于日本人來說，很多可以在便利店解決的消費(fèi)，就不用特意跑去商超購(gòu)買，因?yàn)楦臼〔涣硕嗌馘X，還要花費(fèi)更多的時(shí)間。另外，其中還與家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)風(fēng)俗等因素有關(guān)，這里不展開討論了。
如今，對(duì)于在中國(guó)一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)而言，最大出行成本在于時(shí)間成本，若是趕上晚高峰去超市，不僅堵車而且人多，若僅僅是購(gòu)買生活用品，線上商超完全可以解決，而且價(jià)格要更為優(yōu)惠，沒必要非要親自跑一趟線下超市。這里面需要額外注意一點(diǎn)，日本是用便利店體系彌補(bǔ)的傳統(tǒng)商超的短板，而中國(guó)則是依靠電商做到了這一點(diǎn)，所以在探討中國(guó)社區(qū)零售業(yè)態(tài)時(shí)，便利店與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合尤為重要，這是社區(qū)新零售的核心論題之一。
危機(jī)九：商超毛利低，規(guī)模效應(yīng)不明顯
由于商超是大眾快消品，各類目的毛利一般在20%以下，做的好一些的商超綜合毛利可以超過20%。經(jīng)過多年的發(fā)展商超市場(chǎng)相對(duì)透明，毛利水平也趨于穩(wěn)定，而這兩年各行業(yè)的隱性和顯性成本都在上升，對(duì)商超運(yùn)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。商超企業(yè)想要大規(guī)模的調(diào)整毛利，最佳的選擇方向就是擴(kuò)展生鮮品類的運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)提升進(jìn)口產(chǎn)品比例，但這也需要根據(jù)具體的點(diǎn)位情況而定。
商超本是薄利多銷的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，屬于規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)類型，規(guī)模越大，獲利空間越高，京東自營(yíng)是把電商規(guī)模效應(yīng)做到極致的商業(yè)案例，規(guī)模效應(yīng)可以支撐商品價(jià)格戰(zhàn)，然而如今傳統(tǒng)商超與線上商超相比較，規(guī)模效應(yīng)就不那么明顯了。若是傳統(tǒng)商超選擇以價(jià)格戰(zhàn)的方式與線上商超競(jìng)爭(zhēng)，根本沒有勝算。換句話說，線上商超給傳統(tǒng)商超帶來的不僅是價(jià)格沖擊，甚至是商業(yè)模式的沖擊。
危機(jī)十：業(yè)務(wù)單一，面對(duì)危機(jī)無法轉(zhuǎn)型
更讓傳統(tǒng)商超無奈的是看似經(jīng)營(yíng)內(nèi)容很多，但其只是在做零售這一件事，所以其無法向萬達(dá)那樣輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，也無法互聯(lián)化發(fā)展，更沒有涉足金融領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，其唯一能做的且擅長(zhǎng)做的還是零售業(yè)，所以在行業(yè)屬性的限定下，其轉(zhuǎn)型的空間并不多，唯一能做的就是永輝超市選擇這條商超升級(jí)的道路，另外就是嘗試更深入的向社區(qū)市場(chǎng)滲透。
與購(gòu)物中心相比，傳統(tǒng)商超在面對(duì)新零售市場(chǎng)沖擊時(shí)顯得束手無策，購(gòu)物中心可以通過不同的招商策略來改變經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，而自營(yíng)式的傳統(tǒng)商超最多只能重新裝修，調(diào)整經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，但這其中的裝修成本、時(shí)間成本以及改裝風(fēng)險(xiǎn)都要由商超承擔(dān)，所以不到萬不得已，傳統(tǒng)商超是不會(huì)進(jìn)行大幅度的調(diào)整的。
文/王利陽 《社區(qū)新零售》作者
科技自媒體，社區(qū)商業(yè)研究者
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