上周星巴克與阿里的合作刷遍朋友圈，在我看來(lái)二者的合作十分容易理解。
阿里巴巴是中國(guó)最大的電商集團(tuán)，但線(xiàn)上流量已經(jīng)越來(lái)越接近天花板，電商的增長(zhǎng)速度明顯放緩。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)2017年全年同比增長(zhǎng)8%，增速較2015年之前出現(xiàn)大幅下降。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增速的大幅下降導(dǎo)致電商引流成本快速上升。在線(xiàn)上增長(zhǎng)接近天花板的情況下，馬云爸爸就需要尋找新的故事來(lái)支撐阿里的市值增長(zhǎng)，“新零售”是在這種情況下的新戰(zhàn)略也是新故事。
星巴克的日子也并不好過(guò)，今年二季度，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售額下滑 2%，遠(yuǎn)低于去年同期 7% 的增長(zhǎng)。這是星巴克中國(guó) 9 年來(lái)首次同店下滑，成為全球增長(zhǎng)表現(xiàn)最差的市場(chǎng)，星巴克同樣需要作出一些措施來(lái)扭轉(zhuǎn)自己的頹勢(shì)。
阿里需要線(xiàn)下場(chǎng)景來(lái)支持自己“新零售”的戰(zhàn)略和故事，星巴克需要線(xiàn)上場(chǎng)景來(lái)提升自己的銷(xiāo)售額，因此二者在一起就天經(jīng)地義了。
星巴克投入阿里的懷抱在我看來(lái)有一個(gè)劃時(shí)代的象征意義，那就是其“第三空間”概念的徹底轉(zhuǎn)變。
不知道從何時(shí)起，星巴克“第三空間”的概念在中國(guó)甚為流行，這是其作為在中國(guó)市場(chǎng)成功的最大原因之一，也被視為是定位理論的典型代表之一。所謂第三空間就是除家庭，公司之外的另一個(gè)空間，他處于非家庭非工作的中間狀態(tài)，它是喧囂鬧市中的獨(dú)立，安靜所在，人們可以在這里聊天，休息，放松，當(dāng)然也可以處理事情。
星巴克剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，作為“第三空間”是名副其實(shí)的，那個(gè)時(shí)候能夠花幾十元錢(qián)消費(fèi)星巴克的人是少數(shù)，店內(nèi)明亮，寬敞，讓人坐在里面獲得舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。
隨著中國(guó)收入的整體提高，30多元一杯咖啡對(duì)大多數(shù)中產(chǎn)已經(jīng)是稀疏平常的事情，如果你再去星巴克，它早已不是那么人少，空間大，安靜舒適的所在了。
如今當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克時(shí)，大部分時(shí)間前臺(tái)都排著長(zhǎng)隊(duì)，且店內(nèi)基本是坐滿(mǎn)的狀態(tài)，你需要等待一段時(shí)間才能找到合適的位置，并且如今的星巴克人來(lái)人往，擁擠而嘈雜，在里面消費(fèi)的體驗(yàn)跟在麥當(dāng)勞差不了多少，大多數(shù)時(shí)間你已經(jīng)難以拿著筆記本電腦在里面做事了。
今年星巴克在北京前門(mén)開(kāi)了一家臻選北京坊旗艦店，懷著好奇的心情我在上個(gè)月去了一趟，然而當(dāng)我看到外面排著的大長(zhǎng)隊(duì)時(shí)我最終放棄了進(jìn)門(mén)。我猜旗艦店之所以排隊(duì)其中一個(gè)原因是為了消費(fèi)體驗(yàn)，如果旗艦店內(nèi)人太多，太擁擠，那顧客想必?zé)o法在里面獲得優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)。
正因?yàn)槿绱?，如今不少人到星巴克的選擇不是點(diǎn)一杯咖啡在里面坐一會(huì)，而是在前臺(tái)排隊(duì)，拿到咖啡就離開(kāi)。在這個(gè)層面，這些顧客并沒(méi)有將星巴克看成是什么空間，而僅是因?yàn)閷?duì)于咖啡的剛需而進(jìn)門(mén)外帶而已。
說(shuō)到這里就又不難理解星巴克和阿里的合作了，星巴克和阿里的合作解決了很大一部分沒(méi)有將星巴克當(dāng)成“第三空間”，而僅將其當(dāng)成外帶門(mén)店的顧客的需求。星巴克和阿里合作后，他們可以直接叫外賣(mài)而不再需要浪費(fèi)時(shí)間去星巴克排隊(duì)了。
現(xiàn)階段，Luckin coffee（瑞幸咖啡），連咖啡這些咖啡市場(chǎng)上的新軍搶的正是這一部分市場(chǎng)，拿瑞幸來(lái)說(shuō)，雖然它號(hào)稱(chēng)目前在全國(guó)已超過(guò)500家咖啡店，僅次于星巴克，但事實(shí)上瑞幸咖啡由于不少咖啡店面積非常小，它的經(jīng)營(yíng)總面積未必達(dá)到了全國(guó)第二，很多店在我看來(lái)就像奶茶店，壓根沒(méi)有一個(gè)座位，消費(fèi)者即買(mǎi)即帶走，不會(huì)在店內(nèi)停留，定義為“咖啡奶茶店”也許比較貼切，當(dāng)然瑞幸們一大部分收入來(lái)自于外賣(mài)。當(dāng)星巴克做外賣(mài)之后，它可能會(huì)搶回一部分曾經(jīng)損失的市場(chǎng)。畢竟有一部分和瑞幸，連咖啡外賣(mài)的人只是因?yàn)樾前涂藳](méi)有外賣(mài)。
原創(chuàng)： 尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄
聯(lián)系客服
