口述/束從軒（老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人）
整理/高云鳳（掌柜攻略記者）
11月11日，我們+餐在南京舉辦了“餐飲大時代之定位聚焦會”。這場以“一即一切”為主題的餐飲行業(yè)定位戰(zhàn)略干貨大會，聚集了黃記煌、老鄉(xiāng)雞、仔皇煲、很久以前、佬土鵝腸火鍋等個性化餐飲企業(yè)經(jīng)營者、資深品牌發(fā)展戰(zhàn)略專家與餐飲投資界專業(yè)人士共同參加，深度解析餐飲企業(yè)聚焦“戰(zhàn)略定位”的案例和經(jīng)驗。
以下為掌柜攻略摘錄老鄉(xiāng)雞束從軒的演講內(nèi)容，在他看來，定位是網(wǎng)，潛在消費者是魚，公關可以攪動這個水域讓魚往里跑。想要擴大區(qū)域性品牌，企業(yè)應在找準定位的同時，應夯實產(chǎn)品基礎并以區(qū)域性為基點實現(xiàn)突破，形成品牌勢能。
束從軒演講核心觀點：
1、定位首先要聚焦專注；
2、做定位心中要有信仰，老板親自抓，下面有人推；
3、定位執(zhí)行納入績效考核；
4、以空間換時間，以規(guī)模換價值。
6、要用廣告、公關維持品牌的活躍度；
7、要追擊優(yōu)勢而不是彌補弱勢；
8、堅持做一件事，獲得積累效應，防御所得優(yōu)勢。
以下為束從軒的演講實錄內(nèi)容（略有刪減）
老鄉(xiāng)雞在學習定位之前，我們把自己起了個名字叫肥西集團。當時我們業(yè)務形態(tài)有五個公司：
家園公司，做雞文化為主的生態(tài)旅游；
食品公司，加工配送中心；
快餐公司，就是現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞；
還有專門養(yǎng)殖老母雞的公司；
另外當時在合肥、南京、上海、杭州、蕪湖這些農(nóng)貿(mào)市場由我們的活禽專賣，這也是一個公司。
2010年，我們的銷售增速和開店速度還算平穩(wěn)。這一年，我從特勞特公司那里接觸到了定位理論，感覺很新穎，于是一年后的2011年7月，該咨詢團隊正式進入我們企業(yè)進行咨詢。
當年，我們銷售收入1.5億，利潤只有1600萬。而咨詢的費用占我們銷售額的2.75%，占銷售利潤的1/4。這是心痛的一個事情，為了咨詢就把我們一年1/4的利潤就干掉了。當時我們團隊也有非常多不同的意見。說老板有這個必要嗎，我們1/4的利潤就這樣沒了。
學習過后，我認為很有必要，因為定位讓我學到了聚焦。
剝離其他業(yè)務，聚焦快餐
1、定位首先就是聚焦
我記得非常清楚，我白天上課，定位就講聚焦這個概念，我就意識到我們之前是相對多元的一個企業(yè)。我下很大決心，晚上我就跑到我們各個分公司給高管開會，說從現(xiàn)在開始你們這個團隊馬上解散，馬上撤離，一個禮拜就辦完所有的手續(xù)回到安徽。
當時我們團隊成員的凝聚力一下子就下來了，畢竟還在企業(yè)打拼了有2-3年，這就是我們當時的定位轉型之痛。家園公司一下子就給團隊外包了，農(nóng)牧公司也承包了，只剩一個快餐公司?？梢哉f這個時候我們真正實行了叫“壯士斷腕”。
我們就是賭聚焦，集中精力辦一件事，我們就聚焦到快餐上。
2、集中兵力在安徽
我們聚焦到快餐后，我們決定集中兵力在安徽根據(jù)地積累知識、積蓄資源、培養(yǎng)人才、完善模式、蓄高勢能，為品牌走向全國奠定基礎。
我們還關閉了北京、上海、南京等地的全部分店，集中所有資源在安徽打造品牌根據(jù)地。做好安徽，就是最好的走向全國。
3、更名老鄉(xiāng)雞
另外，我們當時做了一個比較大的事情就是把我們肥西老母雞更名為老鄉(xiāng)雞。為什么要更名呢？
其實肥西老母雞在安徽來說是一個非常好的名字。在我們當?shù)匦『⒆訌某錾綍v話，學的第一句話就是從肥東到肥西，買了一只老母雞。所以肥西老母雞某種程度就成了合肥的一種代名詞，但這個名字如果走出安徽就很少有人知道，它只是一個區(qū)域性文化。
而我們的志向不僅是在安徽，今后我們要到全國發(fā)展，如果用“肥西老母雞”這個品牌名的話傳播費用太高，不是說絕對不行，這個名字太長不容易記。
我們當時決定換這個品牌名字，也是遭到了方方面面的反對。首先是來自公司內(nèi)部，不管是高管還是中層，所有人都反對。但是特勞特公司還是主張我們換名，實質上這是一個非常艱難的決定，一下子改名我們員工適應不了，高管適應不了，在我們合肥已成了一種文化，消費者也舍不得。但這個名字最舍不得的是誰，是我自己。
很多企業(yè)家辛辛苦苦花了五年、十年、二十年打造的一個品牌，這個品牌可能就是你的命根子，你舍不得換，但是痛定思痛后我們覺得還是應該更換。
當時特勞特公司只給到了我們一個方向，只是說品牌一定要換，究竟怎么換，并沒有給到方法，我當時也向他們請教，他們說這是你們自己的事。
所以，我和總經(jīng)理商量后，最終痛下決心更名，而且要采取突然更換的辦法。
4、改名后業(yè)績飆升
我們一百多家店在一個月的時間全部換完，給消費者的感覺是什么呢？就是我們在一夜之間把這個品牌給換了。
我們用數(shù)據(jù)來說話，更名升級門店后我們的業(yè)績是一路在飆升，那么品牌更換以后，我們12年的利潤是11年的2.5倍。
而且這個品牌更換以后對于我們真正的影響只有半年時間，從這個我們看到定位公司對于我們品牌的幫助，定位是一個偉大的理論。
我們再看消費群體，有這樣一個變化，變得年輕了，年輕人在增加，我們客單價首次到達24元以上。
那么業(yè)績飆升的原因主要是：名字的改變，伴隨我們店面整體的升級，我們不僅是改了名字，當時把我們老的店面重新進行裝潢，服務全面提升，菜品質量進一步提升。
品牌升級，以時間換空間，以規(guī)模換價值
之后，我們又進行定位升級，從肥西老母雞湯這一特色重新定位成中式烹雞專家，后面又把它定位成安徽最大的連鎖快餐。
我們聚焦到安徽以后，不斷強調我們中式烹雞專家，強調引導品牌，強調熱銷的氛圍。不斷增加廣告定位的傳播，同時我們圍繞品牌更名的升級，10周年的店慶，年度經(jīng)濟人物等大量的公關活動，啟動我們公關方面的宣傳。
所以定位是網(wǎng)，潛在消費者是魚，公關是攪動這個水域讓魚往里面跑，讓魚往里面跑。
定位實質上有兩個層面的事情：一是臺面上的事情證明品牌是主流品牌，第二是圍繞定位的公關擴大品類開創(chuàng)顧客。
因此，從2012年開始，我們實行了公關事件營銷和迅速規(guī)模開店的雙戰(zhàn)略，以空間換時間，以規(guī)模換價值。在安徽加速開店，不斷強化“中式烹雞專家”，把“專家”做實。
我們再來看定位的成果，確定定位之后老鄉(xiāng)雞方向明確，發(fā)展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)快四百家店了，有三億顧客光顧，每年有2700只老母雞，每年用了難以精確計算的大米，五花肉，梅干菜。
現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞在安徽的生意很好，我們在安徽的店面，是肯德基、麥當勞在安微的店面之和的兩倍。現(xiàn)在三百多家店，不排隊的這種現(xiàn)象還是挺少的，如果哪一天老鄉(xiāng)雞不排隊，那可能不是起風就是下雨。
現(xiàn)在不光是店面很多顧客，而且選址方方面也有很多賣場，商場希望我們進去，給一定的裝修的補貼，有的店面甚至兩到三年都不要租金。
最后，給大家匯報我們定位的一點心得：做定位一定要心中有信仰，如果你沒有信仰的話，我覺得這個定位是做不成的。
我們內(nèi)外要統(tǒng)一思想，特別是我們高管，我們的品牌部、市場部，定位推行的過程實質上就是斗爭的一個過程，我們作為一個品牌，我們團隊要思想同行，目標同向，行動同步，老板要親自抓，下面要有人推。上抓下推，這個事情才能做得好。
另外，定位最好納入績效考核，部門配稱一定要做量化，公司在審核通過了之后才納入績效考核。否則的話配稱不到位，定位就沒有力量，還要以時間換空間，以規(guī)模換價值。
搶奪顧客心智，維持品牌活躍度
作為一個后來的品牌，需要在短時間內(nèi)快速擴大規(guī)模，前面跟大家大多數(shù)分享的是我們公關上的一些事件，就是我們每年的廣告費三千萬，一年的公關費大概幾十萬塊錢，公關費用只是廣告費用的幾十分之一，但它取得的作用卻是我們廣告效應的幾倍。
我們真正做品牌要把公關做好，廣告只是維護我們的品牌，是我們的拉拉隊。
做品牌要從營業(yè)額考核我們要轉向營銷過程考核為導向，營銷過程主要是考核營銷動作是否到位，營業(yè)額是我們營銷動作到位后的自然結果。
任何品牌經(jīng)營一段時間后，都會有點疲勞或者老化，現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，注意力轉移是非常快的，品牌老化的速度也在加快，所以我們要加強營銷認知的三大體驗建設：媒體溝通體驗、終端購買體驗、產(chǎn)品服務體驗。
用廣告、公關手段維持品牌的活躍度。要追擊優(yōu)勢而不是彌補弱勢。
我們要追求我們的優(yōu)勢，把特長變成特別長。堅持，堅持，再堅持。要堅持做一件事情，獲得積累效應，防御所得優(yōu)勢。
最后我要說的是，我們學習定位像傻X一樣的堅持，最后就有牛X一樣的收獲。
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