近期，阿里大手筆復活口碑，與國內餐飲會員營銷云服務商——雅座共推“支付即會員”新模式上線，意在推翻傳統(tǒng)團購“吸血”模式，打造全新餐飲O2O閉環(huán)。與此同時，大量媒體又先后曝出阿里退股美團，美團對撕支付寶，阿里15億美金入股餓了么等消息。美大合并后看似風平浪靜的O2O市場，似乎在這個冬天要吹起一陣阿里風暴。
團購模式受質疑 目前，以美團和大眾點評為代表的傳統(tǒng)團購模式，對商家的吸引力正在逐漸降低，論其根本，低價的團購只能換來“價格敏感型”用戶，而靠低價團購而來的用戶也無法有效沉淀為商家用戶，且存在商家在大量接待“團購客”，其服務有被稀釋的風險，這背后，其實是對商家品牌的損害。
于是也就不難理解，新開或者品質一般餐飲企業(yè)多靠團購以“拉新”，而知名的品質企業(yè)，如海底撈則極少參與低價團購，側面證明了以“新美大”為代表的團購行業(yè)已經成為線下餐飲業(yè)的雞肋產品，其流量和“拉新”優(yōu)勢正在不斷被稀釋。而與此同時，口碑與雅座聯(lián)合宣布“支付即會員”上線，全面開放流量、營銷、支付和大數據運營等四大能力，并且成功吸引海底撈、外婆家、西貝莜面村高調入股口碑。
業(yè)內人士普遍認為，傳統(tǒng)團購模式已初現(xiàn)弊端，此時雅座攜“支付即會員”上線，也正是打破傳統(tǒng)團購“吸血”模式的最好契機。
一、低價團購，品牌受傷卻拉不來新客 傳統(tǒng)團購模式本質上是通過流量優(yōu)勢脅迫商家以低價促銷，平臺則以低價形式獲得大量價格敏感用戶流量，而對商家而言，理想的狀態(tài)下自然是希望借助低價獲得體驗用戶，為品牌沉淀更多回頭客。事實上，團購的長期低價形式正在不斷降低顧客對商家的依賴度，并逐漸形成“非低價不下單”的習慣，時?？梢姟白貓F”現(xiàn)象，不僅無故降低利潤，又損失了一手的客戶資源，從以往對餐廳美味、環(huán)境及服務等方面考量轉而降至以低價為標準。況且若想再次拉攏客戶，商家只能被動低價，惡性循環(huán)。因此也不難發(fā)現(xiàn)，團購業(yè)對餐飲的影響僅停留在有限的營銷層面。 而根據口碑與雅座宣布的“支付即會員”戰(zhàn)略，將以支付為切入點，為餐廳輕松獲客的同時打通會員背后的大數據。與傳統(tǒng)團購行業(yè)相比，商家不再需要持續(xù)低價，營銷活動開展完全根據商家自己意愿，并在支付過程后，進一步整合會員數據，同時將精準化、增值化的會員營銷服務都交給雅座與口碑，商家只需要做好一件事：做好產品。 除此以外，隨著海底撈、外婆家、西貝莜面村這些餐飲領頭企業(yè)的加入，口碑將獲得一線品牌在餐飲供應鏈、營銷等諸多環(huán)節(jié)的領先且在實踐中被證實了的解決方案，口碑與雅座的合作模式，也有可能成為餐飲行業(yè)的經典案例，供餐飲創(chuàng)業(yè)者借鑒。 餐飲行業(yè)本就應該憑借美食獲得市場，而團購模式之下餐飲卻靠無休止的“價格戰(zhàn)”來維持其市場份額，最終的結果必然是商家專注低價無暇顧及品質，而顧客則在尋找低價的行為中逐漸喪失對美味的追求。 如此看來，“支付即會員”模式對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)影響較團購模式更為深遠。
二、一回生，二回還生 傳統(tǒng)團購網站多為pc時代的既得利益者，集合商家資源在平臺之下，用戶可直接搜索找到低價商家。在此模式之下，平臺作為中介是不太愿意商家能夠有客戶留存的，原因自然簡單，客戶留存為商家自己的會員，平臺的角色將慢慢被弱化。因此，移動時代的會員制在團購網站中一直未得到有效發(fā)展。 但在餐飲+互聯(lián)網時代，會員營銷模式其實早已經成為行業(yè)新寵。例如雅座推出的“三位一體”化云服務模式，即“方法論+系統(tǒng)工具+運營服務”，幫助餐飲企業(yè)加快互聯(lián)網化與數據化建設，實現(xiàn)了從“傳統(tǒng)軟件”到“CRM云服務”到如今的“支付即會員”戰(zhàn)略形成的O2O閉環(huán)，幫助商家對會員進行有效的管理和行為激活，達到二次營銷與精準管理的目的。而團購網站的流量模式恰恰成為了商家與用戶之間的天然屏障，割斷了商家把數據掌握在自己手中的命脈。
在口碑與雅座提出的模式中，商家則可依靠支付寶強大的線下支付功能與數據維度，以“支付即會員”為切入點，有效降低會員獲取成本的同時，為商家獲得更多的會員數據與潛在利益，通過開展各種活動以進行精準用戶激活，便可輕松的進行營銷獲利。除此以外，手機淘寶和支付寶以及高德地圖、新浪微博等基于LBS和社交的購物情境也將為入駐口碑的商家提供源源不斷的流量資源。坐擁兩大超級App數據與流量，以高頻帶動低頻，持續(xù)向商家輸血，才是可循環(huán)的健康模式。
三，四高一低，難以為繼 如前文所講，團購模式的擴張是靠商家不斷壓低利潤打折來實現(xiàn)自我生長的，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)又受制于門店租金、人工、物價上漲等因素，過于低價的策略不斷壓縮其利潤，致使商家苦不堪言。
與此同時，傳統(tǒng)團購多為一個月左右的賬期，無疑加大了餐飲行業(yè)的現(xiàn)金壓力，其結果必然是推出低成本的“團購套餐”，做出犧牲與讓利后也難讓客戶在團購模式之下享受優(yōu)質美食和增值服務。 當互聯(lián)網公司在用“流量思維”大談對傳統(tǒng)行業(yè)改造的同時，背后的餐飲企業(yè)卻要背負沉重的現(xiàn)金流負擔，這顯然并非餐飲行業(yè)本意。 相比之下，“支付即會員”的賬期為T+1模式，即隔天到賬，極大降低了餐飲企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，且又無強制性低價。商家無負擔，自然可專注做好產品，并在雅座的精準會員營銷服務模式下，有計劃的進行節(jié)日營銷、生日營銷、關懷營銷等多維度、全方位的深層服務，幫企業(yè)找到“新顧客”，拉回“流失客”，帶動“老顧客”逐步增加二次消費與收益的良性循環(huán)。如此，餐飲行業(yè)才可穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。
阿里是否能借“支付即會員”顛覆“新美大”我們暫且不論，但綜上分析不難發(fā)現(xiàn)，較傳統(tǒng)團購模式來講，“支付即會員“更加能從商家的角度去解決問題，只有幫助商家成長的模式才能真正的帶動行業(yè)良性發(fā)展，無論阿里布局成功與否，這都是對餐飲行業(yè)的一個福音。
來源：職業(yè)餐飲網
