這是一個多么驚人的數(shù)字！
后來，克勞德·霍普金斯全心投入，聚焦在廣告和營銷領(lǐng)域，并取得了巨大成功，被譽為現(xiàn)代廣告事業(yè)的六位巨人之一。他的營銷思想被廣為流傳，對投身營銷領(lǐng)域的后學(xué)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在這些后學(xué)者中，有兩個人尤其值得一提，一位是當(dāng)今世界最有影響力的營銷大師杰·亞伯拉罕，另一位就是“營銷鬼才”蓋瑞·亥爾波特。
略施小計：拜亥爾波特為師
亥爾波特在美國是一個傳奇人物，他通過一封簡單（只有350個字）的銷售信，卻創(chuàng)造了1.78億美金的銷售記錄！他的一生至少創(chuàng)造了100億美金的銷售業(yè)績，更不可思議的是，所有這些財富的神話，都是通過他簡單的銷售信實現(xiàn)的。
對于這樣的一個營銷怪才，可想而知，想拜他為師的人必定不少，但大多數(shù)人都以失敗告終，為什么呢？因為亥爾波特確實很怪，也不愿收弟子。
這是個棘手的問題，我到底該怎么辦？
我冥思苦想了很久，常規(guī)的做法肯定要失敗，最后，我靈光一現(xiàn)，決定另辟蹊徑……要知道，當(dāng)時美國營銷界的這兩大學(xué)派是各做各的事，是互不聯(lián)系的，很少有溝通，甚至互相鄙視對方；而我是出自科特勒門下，原則上我與亥爾波特理應(yīng)是水火不容的，但從另一個角度思考，為什么我不能利用這一點去達實現(xiàn)我的目的呢？
找到亥爾波特的電話后，我懷著忐忑不安的心情撥通了電話，“嗨！我是劉克亞，在過去幾年里，我一直在全球最好的營銷學(xué)院深造，我親自跟隨“營銷學(xué)之父”科特勒學(xué)習(xí)，我滿以為這些營銷理論可以解決世界上很多問題，幫助很多人，但最近，我非常痛苦，非常憤懣，因為我發(fā)現(xiàn)我學(xué)的東西都沒有用……”
說完之后，電話里有短暫的停頓，我忐忑地屏住呼吸，等待亥爾波特的答復(fù)。出乎意料的是，他聽完之后非常興奮，說，“真的？那你過來，我給你糾正一下。”
1998年7月，我正式投身亥爾波特門下，跟隨他貼身學(xué)習(xí)了三個月。出乎意料的是，這三個月完全、徹底地改變了我原本的營銷思維。
被遺沙漠：營銷人的意志
亥爾波特是一個很怪異、甚至有些冷酷的營銷大師。
亥爾波特的創(chuàng)意方式十分奇特。當(dāng)他沒有想法時，他會皺著眉頭對我說：“克亞，去開車，我們出去轉(zhuǎn)一圈?！?/p>
“去哪呢？”
他直視著前方，若有所思地說：“往哪轉(zhuǎn)不重要，你愛怎么拐就怎么拐。”
于是我們就開著車到處游蕩，開到某個地方了，突然他的眉頭舒展開來，他就馬上要求停車，說：“行了，你自己回去吧，我也不知道這是哪，我先打出租車回去了?！币簿驮谶@時候，他的創(chuàng)意火花迸發(fā)了。
亥爾波特訓(xùn)練弟子的方式也很奇特。有一次他跟我的師兄開車路過一個沙漠，開著開著，車拋錨了。他下車一看車子拋錨了，就很“詭異”地拍著車窗對師兄說：“我搭順風(fēng)車回家了，你修好車后再回去?！薄髞韼熜只貞浾f，當(dāng)時他真的是苦不堪言，因為沒帶信用卡，搜遍了全身，也只有幾十塊錢，一個人被撂在沙漠三天，這滋味一輩子都難忘。
后來我導(dǎo)師揭示，他當(dāng)然可以教我們更多的方法、更多的技巧和更多的創(chuàng)意，但更為重要的是我們自己的意志力。如果你不堅信你的事業(yè)能成功，如果你沒有這樣的信念，那你在這條路上的成功是很難保證的，因為你不知道前方會碰上什么樣困難和障礙。
記得我有一個大師兄，他在投奔亥爾波特時，就已經(jīng)是一個一流的營銷高手。在拜師的當(dāng)天，他滿懷期待，以為亥爾波特會教他全新的秘訣，沒想到，我導(dǎo)師卻交給他一個任務(wù)：寫一封銷售信。
為了得到老師的肯定，大師兄花了6天時間，字斟句酌，費盡心思寫出來一封銷售信，然后興高彩烈地交給亥爾波特，滿以為會得到夸贊。誰知亥爾波特瞟了一眼就將原稿扔到師兄臉上，說，“你也是營銷高手？你以前是怎么做營銷的，我都不知道你騙了多少人！”這一撥冷水讓大師兄直打寒顫，只能垂頭喪氣地重寫。
三天后，大師兄覺得寫得足夠完美了，于是再次提交給亥爾波特。沒想到，他又扔到師兄臉上了，嘲諷地說：“你有沒有腦子？為什么還是沒有進展呢？”
就這樣……這封信一直被“折騰”了16遍，從師兄第一次拜師開始，幾個月就只寫這一封信，真可謂“十年磨一劍”??！當(dāng)然，這封信最終也成為了一封經(jīng)典的版本，通過這封信的廣告形式，我們每花一塊錢，就可以掙到三十幾塊錢，這是很不可思議的事情。大師兄自己也非常感謝亥爾波特，因為如果沒有他前面15次的折磨與教導(dǎo)，這封信是不可能獲得如此高的效益。正是這幾個月的“字斟句酌”，正是這前面15次的累積，最終讓大師兄領(lǐng)悟到銷售信的撰寫秘訣。
事實上，亥爾波特對所有弟子的第一要求就是，拜師之后，先把自己關(guān)在房間里，抄寫那些已經(jīng)賺進了百萬美元的銷售信。他這樣做是出于他獨特的思維，他認(rèn)為，“即使你現(xiàn)在寫不出價值100萬美元的銷售信，但你的筆下曾經(jīng)流淌過一流的銷售信，這可以訓(xùn)練你對語言和結(jié)構(gòu)的感覺。只有基本功扎實了，你再學(xué)營銷技巧才能事半功倍?！?/p>
神奇銷售信：營銷的最高境界就是“沒有營銷”
亥爾波特是一個營銷天才，他對人性的領(lǐng)悟是非常透徹的。
亥爾波特沒讀過大學(xué)，甚至高中也沒有畢業(yè)。在高中輟學(xué)后，他就開始挨家挨戶地賣大百科全書。剛開始，他白天要事先打電話跟客戶預(yù)約，然后晚上上門去做產(chǎn)品展示，有時候一個晚上要跑很多地方，但也無法保證會有成交，如果能成交一單業(yè)績就算是不錯的收獲。漸漸地，他覺得這樣奔波下去太辛苦了，這不是他要的結(jié)果，所以有一次，他就異想天開地問自己，“如果改用信件推廣會不會效率更高？如果我能做到，每寫一封信，就有人心甘情愿地寄支票給我，那該多好！”后來他把注意力轉(zhuǎn)移到銷售信領(lǐng)域，但在那個年代，寫銷售信營銷的人很少，他進行了反復(fù)地研究和嘗試，但頭幾年都沒有成功。
這是考驗意志的時候，畢竟人都要保障生存，但幸運的是，亥爾波特并沒有放棄，而是聚焦在這一領(lǐng)域，繼續(xù)研究，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。有一次，他的處境很艱難，身上只剩下四百美元，這些錢原本是留著去交房租和水電費的，但最后他還是毅然地將這筆錢投入到寄發(fā)銷售信中……功夫不負(fù)有心人哪，這一次，他一舉成功，獲得了5％的成功率。也正是這封信奠定了他日后在直復(fù)式營銷界的泰斗地位。
亥爾波特一生所寫的銷售信被發(fā)送的次數(shù)超過上百億次，可以說，幾乎每個美國家庭都收到過他的銷售信。有時候他坐在飛機上往窗外看時，他會自豪地指著下面的房子說：“這家一定收到我的銷售信了，那家肯定也逃不掉?！?/p>
低價買奔馳車：營銷天才與人性大師
亥爾波特討厭做重復(fù)的事情，他喜歡創(chuàng)新，喜歡挑戰(zhàn)別人認(rèn)為“不可能實現(xiàn)的事情”。
有一次，我們路過一家奔馳車的賣場，他看好其中的一款，非常喜歡，然后指著那輛車“詭異”地沖我說：“克亞，你看到了嗎？那個奔馳車售價七萬美金，但我準(zhǔn)備用五萬美金開回去?！?/p>
我有些吃驚，覺得他簡直是異想天開，因為奔馳車是不打折的。我搖搖頭，“這不可能?！彼昂俸佟币恍?，篤定地說：“你看吧，他們會在一個月內(nèi)讓我把車開回去?！?/p>
后來他寫了一封信給奔馳賣場的老板，言辭誠懇地說，“我這幾天圍著您的車轉(zhuǎn)了好幾圈，這款車實在是太棒了。我也看了標(biāo)價是七萬美金，說真的，您應(yīng)該賣到九萬美金甚至更高，因為我非?？释麚碛兴F(xiàn)在我的銀行賬戶只有五萬美金……我把五萬美金的支票放在這封信里，我不奢求你一定要賣,但如果萬一有一天你想賣給我時，就給我打個電話，讓我去開車。如果實在不行，請您務(wù)必在三個月內(nèi)把支票退還給我。”
結(jié)果,支票寄出去不到一個月，賣場的老板就打電話過來讓他去開車。
不可思議! 為什么會這樣子呢？在我的再三追問之下,亥爾波特揭示了謎底：
首先，直接去跟車行討價還價是很困難的,一般老板也不會輕易答應(yīng)，但人性決定了一般人都不會輕易拒絕現(xiàn)金，尤其是到手的大筆現(xiàn)金.如果你讓一個人把到手的現(xiàn)金再掏出來還給你,對他來說是這很困難的決定,他也不情愿做。
其次，奔馳車再好賣，也不一定每個星期都能賣出去，萬一一周業(yè)績不好，而又需要給員工發(fā)薪水，那么這五萬美金對車行老板就是個不小的“誘惑”。
再次，每個月的月底，奔馳公司可能會給代理商做一個評定。比如這個月你的業(yè)績量可能會決定你下個月的銷售利潤。如果剛好差那么一輛車的業(yè)績，那對車行就會有很大的返點差別。比如這個月賣了9輛返點10％，賣10輛就返點20％，這樣對于車行老板老說，這輛車這時賣七萬還是賣五萬已經(jīng)不是最重要了，重要的是他能多賣出一輛車，得到最好的返點率。
亥爾波特證明了一點：只要你參透了人性，你的營銷會變得很輕松的。這個道理讓我終身受益。
2007年，我的導(dǎo)師，69歲的蓋瑞·亥爾波特去世了，他永遠(yuǎn)地離開了我們。得知這個消息，我異常痛心。世人應(yīng)該記住他，他是位真正的營銷大師，也是他把直復(fù)式營銷推向了一個新的里程碑。
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