礪石導(dǎo)語(yǔ)：無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“人”作為商業(yè)的核心永恒不變，而營(yíng)銷模式則不斷迭代升級(jí)。6月19日，劉國(guó)華先生為礪石會(huì)會(huì)員分享了精彩的《營(yíng)銷的六種思維轉(zhuǎn)向》課程。劉國(guó)華博士畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，是紐約大學(xué)Stern商學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師。撰寫(xiě)了《雷軍：乘勢(shì)而為》、《張朝陽(yáng)：重構(gòu)搜狐》、《新零售時(shí)代》等財(cái)經(jīng)暢銷書(shū)籍。
劉國(guó)華| 文
各位朋友大家好，今天很榮幸受礪石會(huì)劉學(xué)輝校長(zhǎng)的邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)和大家分享一下關(guān)于新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下思維轉(zhuǎn)變方面的心得，各位都是企業(yè)的高級(jí)管理者，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面都一定有獨(dú)到的理解。今天我在這里分享的內(nèi)容只是我個(gè)人的一些粗淺的看法，不一定對(duì)，但大家放空一下心態(tài)，或許對(duì)大家有一定的啟發(fā)。
我的大部分精力都放在品牌和營(yíng)銷方面。德魯克說(shuō)過(guò)企業(yè)做的事情本質(zhì)上主要是兩個(gè)：一個(gè)是創(chuàng)造價(jià)值，另外一個(gè)是傳遞價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值意味著創(chuàng)新，創(chuàng)造出好的滿足用戶需求的產(chǎn)品。傳遞價(jià)值就是把價(jià)值向外傳遞，讓市場(chǎng)知道。而營(yíng)銷和品牌要做的事情，基本上就是德魯克所說(shuō)的第二個(gè)方面。但是隨著消費(fèi)者市場(chǎng)主體性越來(lái)越強(qiáng)，營(yíng)銷也越來(lái)越多的參與了德魯克說(shuō)的第一個(gè)方面，也就是參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。
我個(gè)人非常推崇重復(fù)去閱讀經(jīng)典，不要以為那些經(jīng)典都失效了。事實(shí)上很多經(jīng)典當(dāng)你重復(fù)去閱讀的時(shí)候，每次都能有新的感悟。但是閱讀經(jīng)典一定要有場(chǎng)景想象，也就是說(shuō)一定要放在當(dāng)前的環(huán)境下去感悟，這種感悟才是有效的。
這些年，尤其是這幾年的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了極大的變化，很多企業(yè)管理者變得非常不適應(yīng)。但是不管如何變，營(yíng)銷的內(nèi)容基本上還是圍繞市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、傳播推廣等幾個(gè)方面展開(kāi)。但是這幾個(gè)方面在今天的商業(yè)環(huán)境下，的確需要重新來(lái)思考，對(duì)原有營(yíng)銷模式進(jìn)行迭代升級(jí)。我覺(jué)得最好的管理學(xué)習(xí)模式，就是“經(jīng)典 環(huán)境”，或者說(shuō)“本質(zhì) 變化”。
一、今天的營(yíng)銷環(huán)境到底發(fā)生什么本質(zhì)的變化
下面我們來(lái)看看看今天的營(yíng)銷到底發(fā)生了什么樣的變化？你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)如下一個(gè)問(wèn)題：
第一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，而客戶越來(lái)越要求個(gè)性化。剛有個(gè)有差異化了產(chǎn)品，市場(chǎng)馬上就有幾乎一樣的產(chǎn)品了，而且價(jià)格還便宜。剛滿足客戶個(gè)性化要求了，他們馬上又膩了，口味變化太快。
第二個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品幾乎都在走向以純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。有人經(jīng)常問(wèn)我，中國(guó)的企業(yè)為什么都很喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，我說(shuō)這是我們的文化基因。因?yàn)槲覀兊奈幕袕?qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，這在某種程度上造成了中國(guó)的百年品牌很少。當(dāng)一個(gè)品牌貴的時(shí)候，它才可能去創(chuàng)新、有研發(fā)、有服務(wù)、有洞察，否則全是在減少成本、管控渠道等環(huán)節(jié)上去做文章去了。保時(shí)捷、路虎、寶馬價(jià)格很貴，但是開(kāi)的人越來(lái)越多，桑塔納卻越來(lái)越少；諾基亞很便宜，蘋(píng)果很貴，但是后者越來(lái)越受人關(guān)注。今天的互聯(lián)網(wǎng)加速了價(jià)格戰(zhàn)，線上的價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)得更為加強(qiáng)，這又會(huì)帶動(dòng)線下價(jià)格戰(zhàn)的加劇。
第三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品升級(jí)換代越來(lái)越快。我們都知道摩爾定律其內(nèi)容為：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。摩爾定義不僅是存在IT領(lǐng)域，今天企業(yè)領(lǐng)域也存在著類似的現(xiàn)象。很多企業(yè)疲于推出各種新產(chǎn)品，有的新產(chǎn)品甚至還是研發(fā)中就發(fā)現(xiàn)過(guò)時(shí)了。
第四個(gè)問(wèn)題：線上流量成本越來(lái)越高。我們?nèi)セ疖囌举I票時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)窗口隊(duì)伍的長(zhǎng)度基本上都是一樣長(zhǎng)。但凡有短的隊(duì)伍，馬上就會(huì)有人補(bǔ)充過(guò)去。這是我們可以發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)現(xiàn)象。第二個(gè)現(xiàn)象是，如果新開(kāi)一個(gè)窗口，其他隊(duì)伍的人很快就會(huì)涌過(guò)去，直到這個(gè)新隊(duì)伍跟其他窗口的人一樣多。你甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，新開(kāi)窗口前面的隊(duì)伍可能會(huì)比其他隊(duì)伍更長(zhǎng)。因?yàn)楹芏嗳藳_過(guò)去的之后，才發(fā)現(xiàn)來(lái)的人太多了，以至于超過(guò)了原來(lái)的隊(duì)伍長(zhǎng)度。這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)跟企業(yè)從沖到線上通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷售的情形是類似的。只要電商存在比實(shí)體店更多的成本優(yōu)勢(shì)或者其他優(yōu)勢(shì)，就一定會(huì)有源源不斷的商家會(huì)往線上涌。涌到什么時(shí)候呢？一直涌到發(fā)現(xiàn)原來(lái)線上也不賺錢，否則這個(gè)流向就不會(huì)停止。而且，由于跟著往上走的慣性和商家的非理性，或者說(shuō)個(gè)體商家的視野局限，來(lái)線上成本不但不會(huì)比線下低，反而比線下高。
第五個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者越來(lái)越不相信公眾傳播。商業(yè)傳播當(dāng)前正在經(jīng)歷著劇烈的轉(zhuǎn)型，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者由于信息獲取的渠道多樣并且可以選擇，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體，甚至權(quán)威媒體的依賴程度大大弱化。商業(yè)傳播必須重新思考媒體與消費(fèi)者關(guān)系的密度。
第六個(gè)問(wèn)題：渠道越來(lái)越難做，利潤(rùn)空間越來(lái)越低。盡管電商的聲音越來(lái)越大，但是有一個(gè)事實(shí)是線下零售依然占到接近9成。所以線下渠道商的霸道地位并沒(méi)有很大的改變，仍然控制了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的命脈線。我們今天很多企業(yè)還是極度依賴線下渠道的。但是互聯(lián)網(wǎng)讓價(jià)格更透明，使得渠道無(wú)法像過(guò)去一樣對(duì)價(jià)格有絕對(duì)的控制權(quán)。他們也只能不斷壓低廠家的產(chǎn)品價(jià)格獲得生存，這樣使得廠家的利潤(rùn)空間越來(lái)越低。
第七個(gè)問(wèn)題：促銷越來(lái)越頻繁，但是收效卻越來(lái)越小。可以這樣講，現(xiàn)在不管是傳統(tǒng)節(jié)日，還是西方傳過(guò)來(lái)的節(jié)日，事實(shí)上在中國(guó)都是消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)，商家們的促銷節(jié)日。這還不算，幾大電商巨頭還創(chuàng)造了有自己IP屬性的促銷節(jié)，像阿里的“雙11”、“雙12”，京東的“618”，銷售量都大得驚人。像昨天剛結(jié)束的京東618，京東用了18天的時(shí)間就達(dá)到了1199億的銷售額。去年我11月份美的調(diào)研，他們告訴我美的也有個(gè)11.7品牌日，也是個(gè)大促銷日。 但是我們要知道一個(gè)基本的事實(shí)，對(duì)于很多企業(yè)而言，促銷這種事情就是表面上喧鬧，實(shí)際上利潤(rùn)低得可憐。有的甚至是虧本賺取吆喝。
第八個(gè)問(wèn)題：品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。品牌忠誠(chéng)，我個(gè)人認(rèn)為實(shí)際上是在信息不透明的情況下的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)非常大的作用就是讓信息透明，可以隨時(shí)隨地去比較不同產(chǎn)品之間的差別。我們過(guò)去對(duì)忠誠(chéng)度，某種程度上的隱含意思是：“選這個(gè)會(huì)比較保險(xiǎn)，選其他的我搞不清楚狀況”。但是在信息透明的情況下，用戶對(duì)什么產(chǎn)品都“搞得清楚狀況”了，于是用戶就轉(zhuǎn)向了以價(jià)格為中心的“忠誠(chéng)” 。
類似這樣的新問(wèn)題還有很多，由于時(shí)間關(guān)系我就不在此一一列出了。其實(shí)這些問(wèn)題本質(zhì)上都是有一個(gè)問(wèn)題引起的，那就是：信息的透明化和及時(shí)化。
對(duì)于商業(yè)的要素，我有個(gè)人有一個(gè)簡(jiǎn)單的模型：我們畫(huà)一個(gè)三角形，三個(gè)角上分別標(biāo)上企業(yè)、客戶、外部資源。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的商業(yè)環(huán)境使得這三者之間的信息透明化了，信息也及時(shí)化了。以前消費(fèi)者要花很多精力才能知道各個(gè)產(chǎn)品之間的價(jià)格差別，現(xiàn)在只需要一次搜索。而且這三個(gè)要素的內(nèi)部，信息也更透明化和及時(shí)化了。以前別人買了什么，評(píng)價(jià)如何也很難知道，現(xiàn)在看社交媒體，商品點(diǎn)評(píng)也很快就知道了。
二、營(yíng)銷的六種思維轉(zhuǎn)變
要解決今天的營(yíng)銷問(wèn)題，說(shuō)白了首先就是要正視信息的透明化和及時(shí)化問(wèn)題，然后再搞清楚在信息透明化和及時(shí)化的情境下我們?nèi)绾稳フ{(diào)整營(yíng)銷策略。面對(duì)今天的營(yíng)銷環(huán)境，需要企業(yè)管理者們?nèi)マD(zhuǎn)變過(guò)去的營(yíng)銷思維，最難轉(zhuǎn)變總是思維方式，也是我接下來(lái)要給大家分享的幾個(gè)想法。
（一）從單品思維到聯(lián)合生態(tài)
前幾天全球最有名的定位大師特勞特去世了，營(yíng)銷界很多人都發(fā)了聲表示紀(jì)念。定位的確很重要，這也是很多商業(yè)得以開(kāi)展的前提，定位不清楚，后面的很多東西都幾乎沒(méi)法展開(kāi)。
定位理論一個(gè)核心的問(wèn)題是，就是強(qiáng)調(diào)差異化，要把一個(gè)單品做到一個(gè)差異化領(lǐng)域的第一。這樣下來(lái)，企業(yè)在獨(dú)特性上就會(huì)占據(jù)客戶的心智，有獨(dú)特的記憶和賣點(diǎn)。其實(shí)，里斯和特勞特《定位》這本書(shū)剛開(kāi)始印出來(lái)的原名叫《廣告心智戰(zhàn)》。
但是定位理論往往會(huì)帶給我們很多企業(yè)管理者“近視思維”。什么意思呢？就是很多企業(yè)會(huì)把眼光看著如何把單品做到極致，但是會(huì)忽略合作機(jī)會(huì)，重視看到局部而忽視整體，近眼前而失去未來(lái)，無(wú)法站在未來(lái)的制高點(diǎn)。
與此相對(duì)的另外一個(gè)思維也是我們很多企業(yè)管理需要調(diào)整的，就是短板理論，就是要把東西做全，不要有明顯的短處。哪怕一些剛創(chuàng)業(yè)的公司，也想著要布局要各種產(chǎn)品，害怕客戶嫌棄自己的東西少，或者怕失去產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
我這里提出一個(gè)概念叫“長(zhǎng)板 聯(lián)合”，也就是說(shuō)我們不要考慮什么都要有，這對(duì)很多企業(yè)而言都不現(xiàn)實(shí)的，會(huì)嚴(yán)重拖累公司前行的速度，成本壓力也很大。我們要做的其實(shí)是把長(zhǎng)板做得足夠長(zhǎng)，但是又懂得在短板的地方去聯(lián)合外部資源去補(bǔ)齊?！伴L(zhǎng)板”使得我們的產(chǎn)品和服務(wù)能足夠的突出，“聯(lián)合”又使我們借力彌補(bǔ)很多資源的不足。
另外，我們還要懂得“全環(huán)節(jié)思考”。管理者如果僅把產(chǎn)品當(dāng)成價(jià)值產(chǎn)生全部，可能會(huì)限制價(jià)值創(chuàng)造的思路。但是如果把產(chǎn)品僅當(dāng)成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，聯(lián)想與產(chǎn)品相關(guān)的一前一后，可能就會(huì)意外打開(kāi)新世界，發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值點(diǎn)。
很多人把蘋(píng)果的成功歸結(jié)于他們的單品策略，我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為他們做的就是我提出的“單品 聯(lián)合”的策略。如果iPhone沒(méi)有其他企聯(lián)合的app store，如果iPod沒(méi)有iTunes，那么其價(jià)值就會(huì)低很多。
（二）從渠道到場(chǎng)景
我們過(guò)去常說(shuō)渠道為王，很多企業(yè)對(duì)渠道的依賴使得他們?cè)谇烂媲昂翢o(wú)討價(jià)還價(jià)之力。比如公司是生產(chǎn)手機(jī)的，以前的做法首先就是去找各種各樣的手機(jī)賣場(chǎng)、省包市包等等各級(jí)代理渠道。當(dāng)大家都在依賴各種一級(jí)代理、二級(jí)代理等等時(shí)候，他們就開(kāi)始比價(jià)，看誰(shuí)給的進(jìn)貨價(jià)低。我經(jīng)常跟著一個(gè)朋友一起去跑省級(jí)代理商，你拿出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)，他們就會(huì)拿出N個(gè)類似的產(chǎn)品出來(lái)告訴你其他公司的報(bào)價(jià)，并且告訴你價(jià)格不降低他們就沒(méi)法做。
不斷比價(jià)自然就會(huì)造成利潤(rùn)空間越來(lái)越低，無(wú)力承擔(dān)服務(wù)與研發(fā)費(fèi)用，產(chǎn)品最終失去消費(fèi)者和創(chuàng)新能力。但是又不得不依靠渠道，因?yàn)橐坏┦?，就意味著完全無(wú)法去接觸消費(fèi)者。至于線上的新玩法，很多企業(yè)都還在學(xué)習(xí)階段，流量的紅利也在消散，并不見(jiàn)得是個(gè)好去處。
渠道是一片紅海，我們可不可以跳出這個(gè)紅海呢？我覺(jué)得是可以的。假設(shè)企業(yè)是做文藝類產(chǎn)品的，其實(shí)沒(méi)有必要都去找文藝類等渠道，因?yàn)榇蠹叶纪抢飻D，就變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)了。
這個(gè)時(shí)候我們不妨看看那些消費(fèi)文藝產(chǎn)品的消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們會(huì)出現(xiàn)在哪些場(chǎng)景中，進(jìn)行“吃住行游娛購(gòu) 社交”等各種活動(dòng)。也就是說(shuō)，我們要對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一個(gè)畫(huà)像，然后以畫(huà)像為基礎(chǔ)，找到他們生活的各種場(chǎng)景。這個(gè)時(shí)候你一個(gè)賣鉛筆的，你可以把咖啡店作為渠道，你一個(gè)賣文藝類手機(jī)的，你可以把書(shū)店作為渠道。這樣渠道的面就大大拓展的，從傳統(tǒng)產(chǎn)品渠道擴(kuò)展至全渠道，企業(yè)就能從紅海中調(diào)離出來(lái)。而且因?yàn)橛杏脩舢?huà)像為基礎(chǔ)，針對(duì)人群也是相對(duì)精準(zhǔn)的，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。這里的關(guān)鍵就是要跟新渠道之間指定好多種利益分成模式，尋求多種可能性的生態(tài)合作，進(jìn)一步也可以擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)布局與投資。
（三）從產(chǎn)品定價(jià)到價(jià)值定價(jià)
中國(guó)的企業(yè)受傳統(tǒng)文化中物美價(jià)廉的影響，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)都很實(shí)在，絕大部分考慮的都是“成本 利潤(rùn)比例”的定價(jià)模式。倒不是說(shuō)這種定價(jià)方式錯(cuò)了，成本當(dāng)然非常重要，但是如果營(yíng)銷的全環(huán)節(jié)都是圍繞成本展開(kāi)的，那就必然是價(jià)格戰(zhàn)思維。而且，成本思維會(huì)把消費(fèi)者視線也引向產(chǎn)品功能本身，而關(guān)注價(jià)格。把各種材料成本攤出來(lái)，消費(fèi)者自然就是打開(kāi)比價(jià)模式。所以，我一向是反對(duì)性價(jià)比模式的，走低價(jià)一定是短期模式，終點(diǎn)是斷頭路。雷軍的小米今天推高端機(jī)的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也是在反思。
相比而言，歐美的企業(yè)就花哨得多，他們的各種信息傳播都是把企業(yè)本身和消費(fèi)者往價(jià)值方向引導(dǎo)。他們注重品牌形象、品牌故事、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注意更高端的人物和場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)等等。我們企業(yè)告訴消費(fèi)者成本，他們告訴消費(fèi)者為什么值這么多錢。如果把價(jià)格看成是成本 溢價(jià)的話，他們做得最多的是溢價(jià)價(jià)值傳播，而我們做得最多的成本價(jià)格傳播。
國(guó)外發(fā)表在頂級(jí)營(yíng)銷期刊上的一項(xiàng)研究表明，人們對(duì)價(jià)格雖在購(gòu)買時(shí)普遍敏感，但是對(duì)價(jià)格的記憶往往是短暫的，很快就容易忘掉。一味低價(jià)不能獲得客戶忠誠(chéng)度，而應(yīng)該努力讓客戶認(rèn)可你的高價(jià)值帶來(lái)的高價(jià)。
其實(shí)成本定價(jià)轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)這個(gè)提法已經(jīng)提了很多年，但是在生存狀態(tài)下的企業(yè)很少有人去真正重視過(guò)。但是今天這個(gè)問(wèn)題顯得比以前更加重要，為什么呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)把成本已經(jīng)剝離得越來(lái)越透明，如果企業(yè)還在這個(gè)時(shí)代去強(qiáng)調(diào)成本，就等于是死路一條，最終就會(huì)耗竭完自己。
營(yíng)銷在定價(jià)上應(yīng)該轉(zhuǎn)向“功能價(jià)值 情感價(jià)值（喜怒哀樂(lè)）”。我們現(xiàn)在提消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)不見(jiàn)得是價(jià)格更高，但是一定是讓消費(fèi)者更爽的，個(gè)性化的東西。什么叫更爽？就是能戳中個(gè)人喜怒哀樂(lè)中的痛點(diǎn)。
如果說(shuō)在消費(fèi)者那些細(xì)微的情感細(xì)節(jié)去找到突破點(diǎn)，他們就愿意為此買單。比如很多研究就表明，餐廳用古典音樂(lè)如莫扎特，比用流行音樂(lè)時(shí)，用餐者會(huì)掏更多的錢。比如，女服務(wù)員在賬單上畫(huà)一個(gè)笑臉，平均而言小費(fèi)會(huì)上漲20%。再比如，在商場(chǎng)購(gòu)物中男性更喜歡聽(tīng)有歌詞的音樂(lè)，相比純背景音樂(lè)，銷量會(huì)翻倍；而女性則相反。
（四）從強(qiáng)推到自傳播
我們都知道，傳統(tǒng)社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)是金字塔型，頂部的人數(shù)盡管很少卻掌握著大量信息權(quán)力，在整個(gè)社會(huì)信息傳播當(dāng)中占據(jù)了絕大部分的信息傳播。也就是說(shuō)少部分人掌握了絕大部分的信息傳播。而底層雖然人數(shù)非常多，但對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響非常弱，信息傳播不出去。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生了很大的變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)頂層對(duì)信息傳播的掌控力在減弱。而原來(lái)的普通民眾因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)工具，對(duì)信息傳播的能力大大加強(qiáng)。這就像冰山下面的部分突然上翻到水面之上了，顯示出了巨大的力量。
由于底層信息傳播能力和選擇能力的加強(qiáng)，人的主體性就得到了大大的加強(qiáng)。原來(lái)只能被動(dòng)接受信息現(xiàn)在變?yōu)橹鲃?dòng)傳播信息，主動(dòng)選擇信息。這個(gè)時(shí)候，很多商家會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告開(kāi)始失效，甚至權(quán)威媒體的說(shuō)服能力也在大大降低。消費(fèi)者不再完全相信那些來(lái)自金字塔頂端的信息，而是那些上翻到水面的冰山發(fā)出的信息。這個(gè)時(shí)候購(gòu)買決策的主要影響因素變?yōu)榕笥验g的使用體驗(yàn)與推薦。
所以從今天的傳播現(xiàn)實(shí)來(lái)看，好的傳播一定要實(shí)現(xiàn)自傳播，讓消費(fèi)者自己主動(dòng)在朋友圈去推介產(chǎn)品。我們常說(shuō)好產(chǎn)品自帶傳播功能，但問(wèn)題是什么是好產(chǎn)品的？好產(chǎn)品過(guò)去我們有很多的標(biāo)準(zhǔn)，今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有一個(gè)直接標(biāo)準(zhǔn)：那就是好到用戶忍不住發(fā)朋友圈。
企業(yè)要想讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播，其實(shí)就是要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是定義好什么是好產(chǎn)品，二是怎么實(shí)現(xiàn)分享機(jī)制或傳播機(jī)制，回答好消費(fèi)者“為什么要分享”、“如何方便分享”以及“如何給分享的人以利益”。好產(chǎn)品并不一定就是性價(jià)比高、質(zhì)量好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)是要精準(zhǔn)地把握用戶認(rèn)不認(rèn)可。如果用戶不認(rèn)可，無(wú)論品質(zhì)有多高，無(wú)論功能有多豐富，價(jià)格多便宜，那這些產(chǎn)品就是壞產(chǎn)品，最終只是制造方的自我滿足罷了。一個(gè)千萬(wàn)富翁不愿意在路邊買一瓶20元的全礦水，不是因?yàn)樗ú黄疱X，而是因?yàn)樗徽J(rèn)可。
（五）從廣散網(wǎng)到行家突圍
有一次我去福建泉州那邊去講課，那邊誕生了中國(guó)最多的品牌，隨便在街上一走都可以看到各種耳熟能詳?shù)钠放圃?。有個(gè)段子說(shuō)，中央五臺(tái)就是他們的地方頻道，廣告基本上被他們承包了。講完課那邊的學(xué)員問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：怎么解釋泉州早期能誕生這么多的品牌？
除了地域文化之外，我在解釋中著重強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：早期品牌是相對(duì)來(lái)說(shuō)容易的，只要做到敢于花錢做到“天上看得見(jiàn) 地上看得見(jiàn)”基本上就差不多了。天上看得見(jiàn)就是廣散網(wǎng)式的廣告?zhèn)鞑?，地上看得?jiàn)就是廣開(kāi)門(mén)店，最好鋪貨。但是今天這兩點(diǎn)都失效了，泛傳播無(wú)效，門(mén)店生存艱難。而這兩種方式都成本高昂，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，且消費(fèi)者體會(huì)不到被尊重。
人還是最相信人，面對(duì)機(jī)器推薦我們只有價(jià)格比較。我們以前習(xí)慣性通過(guò)媒體傳播產(chǎn)品，但是今后我們要更習(xí)慣通過(guò)人去傳播產(chǎn)品。
我在《共享經(jīng)濟(jì)2.0》一書(shū)中提到，Airbnb一開(kāi)始想迅速擴(kuò)展到全美，嘗試了很多次都不成功。最后在YC投資人的建議下，決定以紐約作為突破口，最后得以實(shí)現(xiàn)全美的擴(kuò)張。而在紐約作為突破口時(shí)，關(guān)鍵是找到了一些關(guān)鍵的房東和關(guān)鍵的訪客，然后通過(guò)他們迅速把這個(gè)新興的生活方式帶到了其他各地。在一些行家、關(guān)鍵人身上精耕細(xì)作，集中資源突破之后，然后連點(diǎn)成線，連線成面，逐步拿下市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，面對(duì)復(fù)雜的多級(jí)市場(chǎng)，可以嘗試采用這種營(yíng)銷方式。
對(duì)于如何找到這些行家或者說(shuō)關(guān)鍵人，我建議要以產(chǎn)品的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，尋找相關(guān)行家，做好行家的合作政策及利益分成。利益不一定限于現(xiàn)金利益，還有其他社會(huì)性利益。我們常說(shuō)“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”，是強(qiáng)調(diào)一個(gè)小點(diǎn)對(duì)大局的破壞性。但是從正面來(lái)說(shuō)，如果我們選對(duì)了行家，能把這個(gè)點(diǎn)去影響全局。
（六）從銷售商品到激活商品
大多數(shù)企業(yè)都會(huì)雇傭很多人去跑市場(chǎng)，做銷售。但是我們往往發(fā)現(xiàn)做銷售的人跟在企業(yè)做品牌、做產(chǎn)品的人沖突是很嚴(yán)重的。原因有很多，其中一個(gè)核心的原因就是銷售人員注重短期效應(yīng)，對(duì)于他們把產(chǎn)品推出去才是王道，為此做一些傷害品牌、破壞價(jià)格體系，甚至強(qiáng)制要求產(chǎn)品部門(mén)頻繁改產(chǎn)品的事情時(shí)有發(fā)生。
以銷售人員為中心進(jìn)行商品銷售的思維有兩點(diǎn)明顯的缺陷：
一是我前面講的銷售人員本身的視角就是短期的，無(wú)法站在更高、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度想問(wèn)題。在銷售數(shù)據(jù)的背后，往往隱藏著巨大的危機(jī)。你看到的只是數(shù)據(jù)，很難看到數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)企業(yè)是否有致命的破壞性。
二是在銷售人員的個(gè)人輻射范圍是非常有限的。以銷售人員作為銷售的核心渠道實(shí)際上是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代不去親身接觸無(wú)法去了解客戶，信息交流無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速的溝通。但是今天不一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是信息及時(shí)，資源之間更好的實(shí)現(xiàn)了快速的連接，我們不能對(duì)此視而不見(jiàn)，落入傳統(tǒng)的套路。
今天我們要把銷售人員轉(zhuǎn)變?nèi)珕T拓展經(jīng)理，他的核心不在銷售，而在發(fā)展次級(jí)個(gè)體代理，把銷售商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨唐窞榧~帶的客戶資源的管理。他們要把每一個(gè)已經(jīng)消費(fèi)過(guò)企業(yè)的客戶當(dāng)做一個(gè)資源去管理、開(kāi)發(fā)，推動(dòng)多節(jié)點(diǎn)的二次傳播，把一個(gè)人的銷售力量變成全顧客銷售。只有激活客戶，通過(guò)他們把銷售傳播出去之后，接收到信息的人還會(huì)實(shí)現(xiàn)二次傳播，那么銷售才是真正成長(zhǎng)了。如果實(shí)現(xiàn)二次傳播，那么三級(jí)四級(jí)就會(huì)一直往下面?zhèn)鳎瑢?shí)現(xiàn)互利網(wǎng)時(shí)代的多級(jí)資源快速連接，產(chǎn)生巨大的能量。
三、結(jié)語(yǔ)
我還想特別指出的是，都有的轉(zhuǎn)向都是打破形式，但是本質(zhì)的東西還是回到客戶身上去，回到客戶真正需要什么。今天的商業(yè)世界充滿著各種各樣的熱詞：互聯(lián)網(wǎng)思維、流量、風(fēng)投、入口、平臺(tái)、生態(tài)等等，所有的商業(yè)活動(dòng)也幾乎為此而展開(kāi)。很多人在這些喧囂的熱詞背后，似乎忘記了一個(gè)基本的事實(shí)：“人”其實(shí)才是整個(gè)商業(yè)的核心。不管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是對(duì)“人”的搶奪。今天互利網(wǎng)時(shí)代一個(gè)個(gè)的ID(賬號(hào))，而背后其實(shí)就是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人。所以，整個(gè)商業(yè)的邏輯都是圍繞著人來(lái)展開(kāi)的。認(rèn)識(shí)人的價(jià)值，在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤其重要。
我們今天的分享就到此結(jié)束，感謝大家的聆聽(tīng)，我們下一期主題分享由劉學(xué)輝先生為大家?guī)?lái)《打造個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力》，劉學(xué)輝先生在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力方面有深刻的研究，讓我們一起期待。
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