中機(jī)商學(xué)院陸續(xù)推出不花錢就能學(xué)到的MBA課程，本期課程重點(diǎn)介紹美國著名管理學(xué)家羅伯特·布萊克和簡·莫頓（Jane S. Mouton）兩位教授的銷售心理學(xué)，希望幫助大家提高銷售過程中心理把握能力。
1970年，兩位教授在其管理方格論基礎(chǔ)上提出了新的市場營銷理論——推銷方格理論。推銷方格包括顧客方格和銷售方格。前者研究銷售中的顧客心理，后者研究銷售人員心理。在西方國家，它已被廣泛用于市場營銷實(shí)踐中，并被認(rèn)為是對市場營銷理論的新突破。
這一理論的要點(diǎn)是：以心理學(xué)和行為科學(xué)為基礎(chǔ)，注重研究市場營銷人員與客人之間的人際關(guān)系和交換關(guān)系，幫助市場營銷人員清醒地面對各類客人，發(fā)現(xiàn)銷售活動中的問題，揚(yáng)長避短，提高銷售能力和銷售的效果。同時，還有助于市場營銷人員了解客人對產(chǎn)品、對自身，對銷售活動的態(tài)度，做到知已知彼，實(shí)現(xiàn)與客人的最佳配合，爭取銷售主動權(quán)，獲得最佳銷售效果。
推銷方格理論的出發(fā)點(diǎn)是：商品銷售是一種面對面的雙向交流過程，由于銷售人員與顧客的立場不同，看問題的角度各異，因而對銷售和購買會產(chǎn)生不同的認(rèn)識，對彼此的關(guān)系也會有不同的看法。這些不同的認(rèn)識與看法，直接影響到推銷效果。
推銷方格理論可以幫助銷售人員更清楚地認(rèn)識自己的銷售心態(tài)，看到自己銷售工作中所存在的問題；推銷方格理論還有助于銷售人員更深入地了解自己的推銷對象，掌握顧客的心理活動規(guī)律。銷售人員只有深刻地認(rèn)識自己和自己推銷對象的心理態(tài)度，才能正確地把握推銷工作的分寸，恰當(dāng)?shù)靥幚砼c顧客之間的關(guān)系，爭取推銷工作的主動權(quán)，提高推銷效率。
銷售方格
絕大多數(shù)銷售人員在推銷活動中都有兩個明確的目標(biāo)：一是要努力說服顧客，完成商品銷售的任務(wù)；二是盡心竭力迎合顧客的偏好，與顧客建立密切的關(guān)系，為以后的商品銷售做準(zhǔn)備。不同的銷售人員有不同的成長環(huán)境，他們在銷售過程中也就存在有不同的心理愿望。對于上述銷售目標(biāo)，每個銷售人員的側(cè)重點(diǎn)和追求各不相同。把這兩個不同的目標(biāo)用平面坐標(biāo)圖表達(dá)出來，就是銷售方格。銷售方格是指能用來描繪銷售員對顧客及完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度及其相互關(guān)系，反映銷售員推銷心理態(tài)度的方格圖案?？v坐標(biāo)為對顧客的關(guān)系程度，橫坐標(biāo)為對銷售的關(guān)心程度，這個圖形被稱為銷售方格圖。
銷售方格圖中縱橫坐標(biāo)各有9個等份， 縱橫坐標(biāo)值都是從l到9逐漸增大。數(shù)值越大，說明關(guān)心的程度越高。根據(jù)圖1可知，銷售人員對銷售業(yè)務(wù)的關(guān)系幅度為1～9，對顧客的關(guān)心幅度也是1～9。因此，從理論上講，銷售人員的銷售心態(tài)有81(9 X 9)種之多。圖中的每一個交點(diǎn)，均表示一種銷售心態(tài)，不同的銷售員可根據(jù)自己的特征，在銷售方格中找到對應(yīng)的一個交點(diǎn)。銷售方格圖中的81個交點(diǎn)，對應(yīng)于81種不同的推銷心態(tài)，其中有五種最為典型，它們分別是：如圖中所示，(1,1)為事不關(guān)已型，(l,9)為顧客導(dǎo)向型，(9,1)為強(qiáng)銷導(dǎo)向型，(5,5)為推銷技巧導(dǎo)向型，(9,9)為解決問題導(dǎo)向型，這是五種典型的銷售行為和銷售風(fēng)格。
(1,1)事不關(guān)已型
事不關(guān)己型的銷售心態(tài)處于銷售方格中的(1,1)位置，表示銷售人員對顧客的關(guān)心程度和對銷售任務(wù)的關(guān)心程度都很低。這種銷售心態(tài)的銷售人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心自己的銷售工作，具體表現(xiàn)是沒有明確的工作責(zé)任心，不熱愛本職工作，缺乏成就感，漠視顧客的需求，對企業(yè)的銷售工作也毫不在意。這種型的銷售人員之所以存在，主要由于自身沒有進(jìn)取精神，或者所在企業(yè)沒有建立嚴(yán)格的管理制度。隨著市場經(jīng)濟(jì)的加深，以及營銷理念的深入，使用這種模式的企業(yè)應(yīng)是離被淘汰不遠(yuǎn)的企業(yè)了。
(l,9)顧客導(dǎo)向型
顧客導(dǎo)向型處于圖中(1,9)的位置上。這種銷售心態(tài)的銷售員只知道關(guān)心顧客，而不去關(guān)心銷售工作，這種類型的銷售員處處遷就顧客，一切以顧客的需求為中心，為了顧客，他們可以犧牲企業(yè)的利益，可以將銷售商品以極低的價格銷售給顧客。他們的工作目標(biāo)是為了建立和保持與顧客的多年的良好關(guān)系?？陀^上，這類銷售人員是一位人際關(guān)系專家，而不是一個成功的銷售員，他們懦弱的性格，使他們過于遷就顧客，甚至遷就顧客的偏好和不合理的要求，不考慮或極少考慮企業(yè)的銷售工作。
(9,1)強(qiáng)銷導(dǎo)向型
強(qiáng)銷導(dǎo)向型處于圖中(9,1)的位置上。這種心態(tài)的銷售員只關(guān)心銷售結(jié)果，而不管顧客的實(shí)際需要和購買心理。在銷售過程中，為了使商品銷售出去，他們往往千方百計(jì)地說服顧客，使顧客產(chǎn)生購買欲望，通過向顧客施加壓力來達(dá)到目的。有時甚至運(yùn)用傾力銷售的方式。他們之所以如此，是因?yàn)樗麄冇刑珡?qiáng)的成就感，過分看重商品銷售的結(jié)果。這種銷售員可能成功一時，而以后顧客卻再難登門。
(5,5)推銷技巧導(dǎo)向型
推銷技巧導(dǎo)向型位于圖中(5,5)的位置上。這種推銷心態(tài)的銷售員既關(guān)心銷售結(jié)果，也關(guān)心與顧客的人際關(guān)系。但是，他們只注重顧客的購買心理，而不考慮顧客的實(shí)際需要。這種心態(tài)的銷售員已掌握了一定的銷售理論知識與推銷技巧，他們明白過分迎合顧客或者過分強(qiáng)行銷售未必能取得良好的銷售效果，因此，他們兼顧自己的銷售業(yè)務(wù)以及與顧客的人際關(guān)系，既不愿丟掉生意，也不愿意丟掉顧客，四平八穩(wěn)，和氣生財(cái)。當(dāng)他們與顧客發(fā)生異議時，就會采取折衷的立場，盡量避免出現(xiàn)不愉快情況。這類推銷員的銷售業(yè)績明顯要好于前三類，有一些的銷售業(yè)績非常突出?？墒撬麄儾皇卿N售專家，因?yàn)樗麄儗︿N售和顧客的關(guān)心程度僅在(5,5)的位置，即中等水平上，其推銷技巧的運(yùn)用沒有達(dá)到嫻熟的程度。有時費(fèi)盡心機(jī)，卻說服某些顧客購買了實(shí)際并不需要的商品。
(9,9)解決問題導(dǎo)向型
解決問題導(dǎo)向型處在圖中(9,9)的位置上。這類推銷人員不僅關(guān)心顧客，而且也關(guān)心銷售效果。對于顧客，他們既關(guān)心顧客的購買心理，也關(guān)心顧客的實(shí)際需要。具體表現(xiàn)在針對顧客的問題首先提出解決的方法，然后再完成自己的銷售任務(wù)。這類銷售人員能最大限度地滿足顧客的各種需求，同時能取得最佳的銷售效果。他們在銷售工作中積極主動，但又不強(qiáng)加于人，他們善于研究和掌握顧客的購買心理，發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求，然后展開有針對性的銷售，幫助顧客解決實(shí)際問題，同時達(dá)成銷售合同。在現(xiàn)實(shí)生活中，銷售人員的這種心態(tài)是最佳的，持有這種心態(tài)的推銷員是推銷專家，是最佳的推銷員。因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，他們的銷售行為以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，讓自己的商品適應(yīng)消費(fèi)者的興趣、偏好，適應(yīng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。
應(yīng)用
一個企業(yè)可以利用銷售方格圖，尋找出企業(yè)目前所在的位置，就可以找出經(jīng)營上的偏向是顧客導(dǎo)向還是銷售導(dǎo)向，這樣就可以進(jìn)行下一步工作的糾正。另外一個營銷經(jīng)理可以通過利用銷售方格圖與其他銷售人員對比性的分析，告訴他的營銷人員他目前工作方法方面的問題或者弱點(diǎn)，從而有的放矢地使?fàn)I銷人員修正問題，譬如一個營銷人員他對顧客私人關(guān)系搞的很融洽，但是就是一直不主動推銷自己的產(chǎn)品，這種情況就屬于(9,1)極端的顧客導(dǎo)向情景，因此體現(xiàn)在銷售方格圖上，他就需要向X軸的銷售導(dǎo)向偏移，也就是需要向顧客推銷他的產(chǎn)品。
而理想的情況當(dāng)然就（9,9）的情況，也就是解決問題導(dǎo)向，營銷人員與顧客的關(guān)系是咨詢與被咨詢的關(guān)系，是建立在顧客參謀的基礎(chǔ)上的。銷售方格圖還用于營銷培訓(xùn)中，通過銷售方格圖上的直觀表示，我們可以清楚地看到一些成功的銷售人員他們處于銷售網(wǎng)格圖的什么位置，譬如推銷之神原一平，基本上應(yīng)處于（5,5)的推銷技巧導(dǎo)向與（9,9)的解決問題導(dǎo)向之間，而且偏重于（5,5）的推銷技巧導(dǎo)向。
顧客方格
在銷售活動中，顧客對商品銷售活動的看法可以概括為兩種情況：一是對銷售人員的看法；二是對購買活動本身的看法。這兩個方面形成了顧客在購買過程中的兩個目標(biāo)：(1)希望與銷售人員建立良好的人際關(guān)系，為日后的長期合作奠定準(zhǔn)備；(2)通過與銷售員的討價還價，為自己贏得較多的消費(fèi)者剩余，或者以其他有利的條件達(dá)成交易。
為了幫助銷售人員分析顧客的購買心理態(tài)度，根據(jù)顧客在實(shí)際購買活動時所關(guān)心的兩個目標(biāo)，用一個平面坐標(biāo)圖形來表示顧客對這兩種目標(biāo)的重視程度組合，其中縱坐標(biāo)表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)則表示顧客對購買活動的關(guān)心程度?？v、橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1至9逐漸增大的，坐標(biāo)值越大則表示關(guān)心的程度越高。縱橫坐標(biāo)組合成81個方格，分別代表81種不同的購買心態(tài)。這個坐標(biāo)平面圖就是“顧客方格”
簡言之，顧客方格是指用來描繪顧客對銷售人員及購買任務(wù)關(guān)心程度及其相互關(guān)系，借以反映顧客購買心態(tài)的方格圖案。顧客方格是研究顧客購買行為和心態(tài)的理論，為銷售員分析顧客、了解顧客、搞好銷售提供了理論基礎(chǔ)。顧客方格圖中的各交點(diǎn)，表示顧客各種不同的購買心理態(tài)度。其中有五種典型的購買心態(tài)，分別是：(1,1)為漠不關(guān)心型，(1,9)為軟心腸型，(9,1)為防衛(wèi)保守型，(5,5)為干練型，(9,9)為尋求答案型。
(1,1)漠不關(guān)心型
漠不關(guān)心型處于圖中(1,1)的位置上。持有這種購買心態(tài)的顧客既不關(guān)心購買，也不關(guān)心銷售人員。具體表現(xiàn)為盡量避免做出購買決策，對待購買工作既不敢負(fù)責(zé)，他們經(jīng)常逃避或敵視銷售人員，不愿接待登門造訪的銷售人員。在現(xiàn)實(shí)生活中，這類顧客通常沒有購買決策權(quán)，一般受命于人。
(1,9)軟心腸型
軟心腸型處在圖中(1,9)的位置上。持有這種購買心態(tài)的顧客對上門的銷售人員極為同情與關(guān)心，對購買行為則不甚關(guān)心。他們極易被銷售人員說服，一般都不會拒絕銷售品。這類顧客往往感情重于理智，他們非常喜歡營造一種優(yōu)良的推銷氛圍，但對購買決策卻比較輕視。對銷售商品本身考慮不多。
(9,1)防衛(wèi)保守型
防衛(wèi)型處在圖中(9,1)的位置上。持有這種購買心態(tài)的顧客只關(guān)心自己的購買行為，而不關(guān)心銷售人員，對銷售人員存有戒心。甚至敵視銷售人員。認(rèn)為銷售人員都是些不誠實(shí)的人，對銷售人員的態(tài)度十分冷淡，因此會本能地采取防衛(wèi)態(tài)度。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有可能是傳統(tǒng)的偏見或是可能有過購買不良商品的教訓(xùn)所致。
(5,5)干練型
干練型處在顧客方格圖中(5,5)的位置上。持有這種購買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心銷售人員的銷售工作。購買商品時比較冷靜、理智，也比較重視感情，有一定的自信。他們的生活消費(fèi)常受流行時尚的影響，他們屬于勇敢類的購買者。他們購買的目的是為了抬高自己的身價。對待這類顧客，銷售人員應(yīng)該擺事實(shí)，及時出示證據(jù)。但必須讓顧客自己去決策。
(9,9)尋求答案型
尋求答案型處在顧客方格圖中(9,9)的位置上，是一種最理想的心態(tài)。持有這種心態(tài)的顧客既非常關(guān)心自己的購買行為，也非常關(guān)心銷售人員的工作，他們把購買過程視為幫助自己解決困難的過程，因而屬于“尋求答案型”。這類心態(tài)的顧客通常掌握有較高的購買技術(shù)，他們的購買行為非常理智，基本上不會沖動購買。他們既清楚自己的實(shí)際需要，也很了解市場行情。因此，對能夠解決實(shí)際問題的銷售人員持歡迎的態(tài)度。在現(xiàn)實(shí)生活中，這類顧客屬于成熟型的消費(fèi)者，他們根據(jù)自己的實(shí)際需要來決定購買。
推銷人員方格與顧客方格的關(guān)系
從銷售方格和顧客方格得知，銷售人員與顧客的心態(tài)可分為若干類型，不同的心態(tài)各有其特點(diǎn)。從現(xiàn)代推銷學(xué)的角度來看，愈是趨向于(9,9)型的推銷心態(tài)和購買心態(tài)，則是愈成熟和愈理想的。那么，是否就可以說，其他幾種推銷心態(tài)和購買心態(tài)就根本不能產(chǎn)生成交行為呢?事實(shí)上并非如此，在某些特定的場合下，其他幾種銷售心態(tài)照樣可以銷售成功，其他幾種購買心態(tài)同樣也能達(dá)成交易?？梢哉f，銷售人員心態(tài)與購買心態(tài)是否相吻合是有效銷售的關(guān)鍵。如果導(dǎo)向型心態(tài)的銷售員向防衛(wèi)型心態(tài)的顧客進(jìn)行銷售，則很難取得銷售效果，反之，若面對軟心腸型的顧客，則較容易達(dá)成交易；強(qiáng)銷導(dǎo)向型的銷售員面對防衛(wèi)型的顧客必然會失敗，若對于干練型的顧客則有可能完成銷售任務(wù)。因此，企業(yè)在選擇和培訓(xùn)推銷員時不能只用一個標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)根據(jù)銷售員自身的特點(diǎn)，有針對性的訓(xùn)練，培養(yǎng)出各具特點(diǎn)的推銷員，以適應(yīng)不同心態(tài)顧客的要求。
總之，銷售的成功與否不僅取決于銷售員的銷售心態(tài)，而且還取決于推銷員的推銷心態(tài)與顧客的購買心態(tài)是否協(xié)調(diào)。不同的銷售員態(tài)度與不同的顧客態(tài)度的不同的組合會產(chǎn)生不同的推銷效果。用(+)號表示銷售成功，(-)號表示銷售失敗，(0)號表示介于上述兩種情況之間，可能完成推銷任務(wù)，也可能無法完成銷售任務(wù)。
(9,9)心態(tài)型的銷售員無論與什么心態(tài)型的顧客相遇，均能取得銷售的成功，而(1,1)心態(tài)型的銷售員遇到什么類型的顧客都不可能取得銷售的成功，而其他心態(tài)的銷售員遇到不同類型的顧客則可能有的取得成功，有的會一無所獲。據(jù)有關(guān)人士研究的結(jié)果表明：在銷售業(yè)績方面，(9,9)心態(tài)型的銷售員是(1,1)心態(tài)型銷售員的75～300倍，是(1,9)心態(tài)型的9倍，是(5,5)心態(tài)型的3倍。由此可以看出，不同心態(tài)型的1員所創(chuàng)造的業(yè)績是不可同日而語的。因此，應(yīng)務(wù)必竭力推崇和培養(yǎng)(9,9)心態(tài)型的推銷員。
上述搭配表反映了銷售方格與顧客方格之間的內(nèi)在聯(lián)系，在銷售活動中可做參考。事實(shí)上，由于影響銷售員心態(tài)和顧客心態(tài)的各種因素復(fù)雜多變，銷售人員和顧客的心態(tài)都是相對的，在銷售活動中的表現(xiàn)千差萬別。作為銷售人員來說，應(yīng)善于分析，適應(yīng)顧客心理，培養(yǎng)自己良好的心態(tài)，盡力使銷售工作取得最佳的效果。
培養(yǎng)銷售心態(tài)
銷售人員的心態(tài)類型不是與生俱來的，而是后天形成的。即在各種因素的作用下，在長期的工作中逐漸形成的。其影響的主要因素有：銷售人員自身的素質(zhì)、銷售環(huán)境、銷售目標(biāo)、銷售商品、銷售工作準(zhǔn)則、銷售道德等。因此，銷售人員要培養(yǎng)正確的銷售心態(tài)，使自己的銷售工作出類拔萃，就必須做到：
1. 大力提高自身的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)
2. 在推銷中具有正確的指導(dǎo)思想和基本原則
3. 樹立良好的推銷道德
4. 熟悉并能充分認(rèn)識環(huán)境，為我所用
5. 確定正確的推銷目標(biāo)
6. 具有豐富的商品知識，熟悉推銷的商品
7. 善于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理
總之，銷售人員只有很好地具備以上幾點(diǎn)才能養(yǎng)成良好、正確的銷售心態(tài)，也才能在銷售領(lǐng)域中創(chuàng)造佳績，從而成為令人稱道的、卓有成效的現(xiàn)代銷售人員。
