外賣市場正在向頭部平臺集中，而頭部平臺，也在悄然進化。7月9日，餓了么宣布旗下“未來餐廳”年交易額已突破10億元，目前已在30多個城市開設數(shù)百家線下店，并孵化出數(shù)個年交易額過千萬乃至過億的“外賣網(wǎng)紅”品牌，這是餓了么在2016年對外公布“未來餐廳”戰(zhàn)略后首次對外披露運營數(shù)據(jù)。
“未來餐廳”是什么？
“未來餐廳”是餓了么向餐飲行業(yè)重度滲透的嘗試。2016年8月8日，餓了么舉辦“未來餐廳”發(fā)布會，面向餐飲商家宣傳“未來餐廳”是“餐飲賺錢好項目”，甚至會“引領餐飲產(chǎn)業(yè)未來”。
對于餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，“未來餐廳”讓他們抓住正在崛起的外賣市場，餐飲創(chuàng)業(yè)看上去是低門檻創(chuàng)業(yè)，實質(zhì)上卻很難賺錢，要打造品牌更是難上加難，物業(yè)成本過高、品類選擇不好、門店選址不當、采購把關(guān)不嚴、人員管理不好，都是坑。外賣平臺的出現(xiàn)，讓敏銳的餐飲創(chuàng)業(yè)者嗅到了機會：如果能從互聯(lián)網(wǎng)獲取訂單，物業(yè)成本就可以降低，也可以突破傳統(tǒng)門店服務能力的上限。
現(xiàn)在，我們打開外賣App，會發(fā)現(xiàn)越來越多未曾見到的品牌，而且不少都很受歡迎，它們就是純外賣品牌，這跟“淘品牌”的規(guī)?；霈F(xiàn)一樣：傳統(tǒng)品牌可以到淘寶賣貨，但做得最好的，卻是專門面向電商消費者甚至淘寶的用戶而打造的品牌，不論是產(chǎn)品設計、包裝、營銷等等都面向電商來做。
餓了么“未來餐廳”要做的就是在餐飲行業(yè)打造“淘品牌”，讓餐飲創(chuàng)業(yè)者借助外賣平臺做出業(yè)績，打造品牌。
“未來餐廳”做的是智能餐飲基礎設施。它會幫助經(jīng)營者用大數(shù)據(jù)進行品類設計，做更適合外賣場景的爆款；與頂級供應鏈和中央廚房合作，建立標準化流程，確保食品安全、品質(zhì)和穩(wěn)定；食品制作完成后通過全程冷鏈從重要廚房配送到線下門店；在線下門店再利用自動加工設備、訓練有素的人員以及不斷優(yōu)化的加工線，將平均出餐時間控制在3分鐘以內(nèi)，僅為同品類餐廳的1/5；二次加工完成后，食品由餓了么騎士配送到用戶手中。
在餓了么規(guī)劃中“未來餐廳”經(jīng)營者只需要50-150平的門店，雇傭3-5人，就可以經(jīng)營，這比傳統(tǒng)餐飲門店的投入要少幾倍，同時餐廳不會再涉及到材料采購、門店管理等棘手環(huán)節(jié)，經(jīng)營更簡單，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取訂單擴大銷售，坪效可以達到同行的5倍。
“未來餐廳”改變了食品生產(chǎn)、加工和消費模式，生產(chǎn)環(huán)節(jié)用大數(shù)據(jù)選品和中央廚房制作，門店只需負責簡單的二次加工，用戶消費則以外賣為主。
“中央廚房+餐飲門店”的模式不算新鮮，比如肯德基等連鎖餐飲品牌大都采取這一模式，大幅提高了生產(chǎn)效率，同時對品質(zhì)有更好把控。不同的是，餓了么“未來餐廳”引入大數(shù)據(jù)來選品，門店針對外賣場景進行設備、人員和流程的選擇，最終給用戶最佳的外賣就餐體驗，也降低了餐飲創(chuàng)業(yè)門檻，讓新銳餐飲品牌脫穎而出，比如2017年才創(chuàng)立的“周大蝦龍蝦蓋澆飯”，就是餓了么“未來餐廳”計劃下誕生的明星品牌，年交易額已達到2億元，這跟三只松鼠等淘品牌的誕生過程，沒什么本質(zhì)不同。
餓了么的野望
2015年前后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，各大外賣平臺都意識到，只是簡單地連接商家和用戶是不夠的，一方面，只做連接就很難確保用戶的就餐體驗，特別是在食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)、出餐速度等關(guān)鍵環(huán)節(jié)；另一方面，只做連接很難獲得足夠價值，難以覆蓋高昂的平臺運營成本，特別是要實現(xiàn)分鐘級物流能力的成本。正是因為此，各大外賣平臺都嘗試向上游即餐飲環(huán)節(jié)滲透。
2016年8月1日，美團點評進行組織架構(gòu)調(diào)整，到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺三大事業(yè)部被整合為“餐飲平臺”，由王興得力干將、美團二號人物王慧文掌舵；同時成立“互聯(lián)網(wǎng)+大學”，希望給服務行業(yè)輸送互聯(lián)網(wǎng)+人才，美團也上線了云平臺來給商家提供信息化服務。
以星巴克咖啡外賣的連咖啡，在2015年將咖啡外送服務剝離，逐步轉(zhuǎn)向售賣自有咖啡，全部依托外賣渠道，除了旗艦產(chǎn)品“防彈咖啡”外還有雪昔、椰子水等產(chǎn)品線，去年一共推出了30多款產(chǎn)品，2017年底在北上廣深的站點拓展至100多家并已全面實現(xiàn)盈利。
餓了么推出“未來餐廳”與上述行為幾乎在同一時期，大家的目的都是向上游滲透，只不過做法不同。連咖啡從外賣平臺直接變?yōu)橐粋€從制作到配送都做的一體化咖啡品牌，就像蘋果模式一樣；美團點評則在做傳統(tǒng)行業(yè)的送水人，給他們提供各種“互聯(lián)網(wǎng)+”能力。
餓了么“未來餐廳”的做法就像安卓，自己不做餐廳，卻提供一套標準化的東西，包括但不限于研發(fā)、生產(chǎn)、管理及配送等餐飲外賣基礎設施，來幫助更多餐飲商家“外賣化”?！爸艽笪r龍蝦蓋澆飯”的出現(xiàn)就跟小米、華為等安卓手機出現(xiàn)一樣，是“未來餐廳”賦能成功的體現(xiàn)。
Android系統(tǒng)不斷迭代，餓了么的“未來餐廳”也在不斷升級換代。最初餓了么希望“未來餐廳”經(jīng)營者在門店經(jīng)營多個國內(nèi)外知名連鎖品牌，現(xiàn)在則更強調(diào)通過大數(shù)據(jù)幫助經(jīng)營者選品來打造自有品牌；最初餓了么主打外賣場景，如今在新零售趨勢下，餓了么不再強調(diào)外賣還是堂食，而是做線上線下結(jié)合的“新餐飲”，比如它開出新型實體門店“筷馬熱食”，除了做未來餐廳的品牌外賣，也有堂食和零售區(qū)域，服務于周邊白領用戶快捷的就餐需求，首家門店開張不到半年，月營收已超過50萬元，坪效達周邊餐飲商戶2倍以上。
餓了么做未來餐廳，不只是要基于外賣平臺打造“外賣品牌”，而是要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及方法論來賦能餐飲行業(yè)，這符合餓了么“連接與吃有關(guān)的一切”的戰(zhàn)略。不斷迭代的“未來餐廳”系統(tǒng)一直毫無保留地開放給所有餐飲商家，就像Android每一個新版本都會開放給各大手機品牌一樣。
那么，未來餐廳究竟是誰的未來呢？
給誰造未來？
1、餐飲行業(yè)的未來。
餐飲行業(yè)正高速增長，今年市場規(guī)模將近4萬億人民幣，2020年或?qū)⑦_到約5萬億人民幣。餐飲行業(yè)也在迎來劇變，就像新零售一樣，餐廳被各種技術(shù)改變，從最初的線上團購到后來的優(yōu)惠券、外賣、手機買單、手機訂位、手機排位，再到開始出現(xiàn)的無人餐廳、機器人服務員、無現(xiàn)金餐廳，都體現(xiàn)出科技對餐飲行業(yè)的改變。與此同時，消費升級下，人們對食品的口味、安全、健康、綠色，對于服務的品質(zhì)、個性、人性和文化，都有更多更高的要求，“新餐飲”時代也出現(xiàn)了大量新品牌。
而餓了么通過“未來餐廳”的開放式模式，幫助傳統(tǒng)餐飲商家可以擁抱科技，抓住消費升級浪潮，也讓餐飲創(chuàng)業(yè)者可以借助于科技手段在消費升級浪潮中脫穎而出。
2、阿里新零售的未來。
在阿里收購餓了么時我就曾表示，餓了么對阿里最大價值是新零售，特別是同城物流能力和對生活服務品類的運營能力，是阿里夢寐以求的。日前餓了么CEO王磊也透露，在接下來幾個月，“蜂鳥配送將進一步向阿里生態(tài)內(nèi)各路新零售縱隊提供分鐘級配送支持，分布在全國各地的未來餐廳外賣門店有望作為蜂鳥前置倉網(wǎng)絡的一部分，成為分鐘級配送戰(zhàn)略的’X因素’”
此前阿里在同城級物流上，主要是通過菜鳥智能調(diào)度第三方物流商，前置倉則依托商家如屈臣氏門店，現(xiàn)在看來餓了么的未來餐廳（計劃開到1萬家，目前已有幾百家），以及同城物流能力，已經(jīng)與阿里新零售大軍“會師”，冷鏈、配送、倉儲都會逐步打通。
餓了么的新型實體門店“筷馬熱食”不只是做未來餐廳外賣，也有堂食和零售服務，體現(xiàn)出新餐飲思維，不難發(fā)現(xiàn)這個模式跟盒馬鮮生很像，后者同樣提供外賣、堂食和零售，被視作是新零售的標桿。可以看到，大家從不同地方出發(fā)，最終都回到新零售這個點上，而餓了么未來餐廳對于阿里最大價值在于它讓新零售不僅限于百貨商品零售，而是可以在餐飲行業(yè)落地。
3、餓了么的未來。
“未來餐廳”是餐飲行業(yè)的安卓，而安卓的價值是給谷歌提供谷歌搜索等業(yè)務的移動入口，未來餐廳對餐飲行業(yè)有價值，對餓了么的價值是什么呢？在我看來，它對餓了么有多重價值：
第一，降低了餐飲創(chuàng)業(yè)特別是外賣創(chuàng)業(yè)門檻，讓更多有意愿做餐飲的人能輕松創(chuàng)業(yè)，餓了么曾說過，希望讓每個人都能做得起、做得好外賣，通過未來餐廳可以極大地豐富餐飲品類，給用戶更多選擇，實現(xiàn)“連接與吃有關(guān)的一切”的戰(zhàn)略。
第二，增加了商家對于餓了么的粘性。餓了么要做的是餐飲行業(yè)基礎設施，而不只是簡單的連接器，如果只做連接器，就很容易被取代。外賣平臺間一直在給商家補貼，就是因為害怕對手爭搶，這導致外賣平臺難以盈利。如果外賣平臺換一種思路，成為餐飲行業(yè)不可或缺的基礎設施，幫助商家降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效率、打造餐飲品牌，就不可替代。
第三，給餓了么創(chuàng)造可觀的商業(yè)價值。在商業(yè)模式上，“未來餐廳”通過提供營銷服務、中央廚房、配送服務、門店優(yōu)化等服務并收取加盟費來盈利，看上去有點像傳統(tǒng)加盟商，只不過其提供的服務更多，不只是有傳統(tǒng)加盟商的產(chǎn)品、品牌、營銷服務，也有流量、中央廚房、配送等重度服務。長期來看，餓了么像小米一樣采取生態(tài)鏈模式通過投資，來孵化出超級品牌也未嘗不可。
外賣平臺在不同階段爭奪的關(guān)鍵都不同，跑馬圈地階段是用戶和商家獲取的戰(zhàn)爭；平臺化階段則是物流、技術(shù)等基礎設施的競爭；如今外賣行業(yè)已進入精耕細作階段，產(chǎn)業(yè)滲透和服務能力日益重要，格局越大、模式越開放的玩家就越有可能笑到最后。
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