《一起微商商學(xué)院》陪你學(xué)習(xí)的第21個(gè)星期
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1.這個(gè)專欄我們有講過幾期關(guān)于零售的商業(yè)案例，這幾天我搜尋一下，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有名的零售巨頭還沒講過，而它的經(jīng)營哲學(xué)非常值得我們學(xué)習(xí)，無論是經(jīng)營方法的創(chuàng)新、制度的建立、員工的培訓(xùn)等等，都是屬于行業(yè)的典范。
它就是在地鐵站能經(jīng)常見到的7-11便利店，你知道在零售業(yè)有一個(gè)說法，世界上只有兩家便利店，7-11便利店和其他便利店，雖然這聽起來像開玩笑的，卻也能看出7-11的領(lǐng)先地位。
2.7-11有多厲害呢，通過數(shù)據(jù)就能夠看出來，在全球已經(jīng)開了超過5萬家門店，店開的多，東西賣的也多，不僅如此，它的利潤率還高達(dá)20.5%，超過零售業(yè)平均水平的6倍，真的非常厲害。那么是什么樣的一套經(jīng)營方法使得7-11這么成功的呢。今天我們就來好好講講，分為兩大塊來講：
第一是要提升生產(chǎn)效率和貨品品質(zhì)，為顧客帶來便利。
第二是滿足顧客不斷變化的需求。
這樣聽起來好像沒什么，但7-11在執(zhí)行時(shí)，可是有一套非常好的方法，并且經(jīng)過了驗(yàn)證，這些方法，我相信很多可以直接拿來就能用，特別是做零售的朋友。
3.我們先講第一塊，上世紀(jì)70年代日本經(jīng)濟(jì)比較好，人們口袋有錢，就很喜歡到那種大商場買買買，這樣大商場的生意就特別好，但是那些街邊小店的生意卻非常差。
當(dāng)時(shí)7-11創(chuàng)始人鈴木敏文就認(rèn)為，小商店失敗的原因不是因?yàn)橐?guī)模小，而是效率低。比如當(dāng)時(shí)的小超市普遍是周日不營業(yè)，晚上到點(diǎn)就關(guān)門，所以這些時(shí)間段顧客就沒法從這些便利店得到便利。當(dāng)時(shí)7-11創(chuàng)業(yè)時(shí)就主推全年無休的24小時(shí)便利店，一下子吸引了大量顧客的關(guān)注，顧客還給它起了個(gè)名字，叫深夜超市，很有意思。
4.現(xiàn)在我們說24小時(shí)不算新鮮，但在1975年，7-11是第一家，并且僅此一家，想要實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)并不容易，需要生產(chǎn)商批發(fā)商還有整套物流體系的支持，尤其是節(jié)假日，哪有人愿意給你送貨，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)，7-11整整花了兩年時(shí)間，去拜訪供應(yīng)商說服他們。
此外，鈴木敏文還認(rèn)為，小商鋪失敗還有一個(gè)重要的原因，就是一味地追求便宜，導(dǎo)致質(zhì)量沒法保障，消費(fèi)者復(fù)購率低，你想啊，如果你在便利店吃到一個(gè)東西，難吃質(zhì)量差，你下次還會(huì)過來嗎？不會(huì)。
5.所以為了追求高效率和高品質(zhì)，7-11是這樣做的：
首先是密集選址，就是成片的開店，新店就開在老店的附近。我都經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，幾百米內(nèi)就看到2、3家7-11。那你可能說這樣不就是和自己競爭了嗎，把店分散一點(diǎn)，不就可以覆蓋到更多城市了嗎，但鈴木敏文認(rèn)為，便利店不能分散開店，密集開店有很多好處：首先，在同一片區(qū)域店多，能提高顧客對(duì)品牌認(rèn)知度，這片區(qū)域的人會(huì)很熟悉7-11，信任度也會(huì)更高。其次這些店之間挨的近，送貨的成本也降低了。
因?yàn)?-11要提供新鮮的食品，店鋪離工廠必須不超過3小時(shí)的路程，才能保證食品到了店里還新鮮。所以密集開店降低了生產(chǎn)和配送的難度，這是第一點(diǎn)。
6.第二點(diǎn)，共同配送的高效率物流
我們知道開實(shí)體店，物流絕對(duì)是影響效率很重要的一環(huán)，你知道嗎，7-11第一家店，每天光是來送貨的車就有70輛，這個(gè)很可怕，每輛車如果停3分鐘，半天時(shí)間就沒了，員工就什么也干不了，要不停地卸貨。所以7-11在物流上做了很大改革，就是共同配送。拿牛奶來說，當(dāng)時(shí)有明治、全農(nóng)、森永等好多品牌，各送各的。鈴木敏文就建議廠家把同一個(gè)地區(qū)的同類產(chǎn)品混裝在一起配送。一開始廠家很生氣，他們不愿意運(yùn)送競爭對(duì)手的產(chǎn)品。
為了說服廠家，鈴木敏文做了個(gè)實(shí)驗(yàn)。他重新擺放貨架上的商品，每個(gè)品牌單獨(dú)擺成一列，這對(duì)消費(fèi)者來說很是方便，貨架上有哪些牌子一目了然。所以，消費(fèi)者非常喜歡這種擺放方式。反映在數(shù)據(jù)上，就是所有牌子的銷售額都明顯高了很多。這樣一來，廠家也服氣了，答應(yīng)了共同配送的要求。來門店送貨的車從70輛減少到9輛，大大提高了配送效率。
這樣還沒完，他還提出用“溫度管理”的方式來運(yùn)送商品，分成了四個(gè)溫度段。如冰淇淋，就屬于冷凍型產(chǎn)品；牛奶屬于微冷型產(chǎn)品，罐頭屬于恒溫型產(chǎn)品，米飯屬于暖溫型產(chǎn)品等等。這樣最大程度保證了食品的新鮮，也提高了配送效率。
7.那么第三點(diǎn)是，追求品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)策略。
密集選址和共同配送提高了生產(chǎn)和供應(yīng)效率。但是跟其他便利店比起來，7-11的核心競爭力是能夠給顧客提供有品質(zhì)的商品。鈴木敏文經(jīng)常對(duì)員工強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)是根基，沒有品質(zhì)，顧客就不會(huì)來第二次。便利店是高頻消費(fèi)場所，只要顧客買了一次不好的東西，下次就不會(huì)再來了。
7-11為了保證食品的質(zhì)量，專門成立一個(gè)生產(chǎn)聯(lián)盟單獨(dú)給7-11供貨。同時(shí)高層非常重視產(chǎn)品的研發(fā)，每次出新食品之前，必須讓所有高層董事試吃，大家都說好，才能推出，不然就繼續(xù)優(yōu)化。
8.在食品的口味上，7-11先是做出家常菜的口味，目的就是讓顧客能夠吃到家里的味道，比如紅豆糯米飯團(tuán)這些明星產(chǎn)品。
除了有這些家常菜的味道，還要求做出一些在家無法輕易做出的菜肴，這些菜一般家里不容易做，但是在7-11買又不會(huì)像去飯店吃那么貴，這樣在7-11購買就是顧客最好的選擇了，像湯汁、關(guān)東煮、冷面這些日本料理，正是這些好吃又不貴還沒法在家做的食品，不斷鞏固7-11優(yōu)質(zhì)而平價(jià)的品牌形象。
好，這是第一部分，提升生產(chǎn)效率和貨品品質(zhì)。每個(gè)做生意的人，一定要對(duì)自己的生意有深刻的理解。比如7-11它的優(yōu)勢是什么呢，鈴木敏文就認(rèn)為，便利放心就是7-11的核心優(yōu)勢。
9.好，那么第二部分就是要滿足顧客不斷變化的需求
在零售行業(yè)有這么一句話，說最大的競爭者不是你的同行，而是顧客不斷變化的需求。比如鈴木敏文注意到日本老齡化的趨勢，單身人士和小家庭對(duì)于量大實(shí)惠不感興趣，而對(duì)品質(zhì)要求更高了，所以，分量適中高品質(zhì)就成為7-11做產(chǎn)品的方向。
之前在經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，很多商家會(huì)認(rèn)為顧客只想購買便宜的產(chǎn)品，于是7-11就推出不到100日元的飯團(tuán)，換成人民幣才6塊錢，在日本是相當(dāng)?shù)谋阋?，可銷量非常的差。于是他們改變策略，用高端的食材，包裝的更加好看打造一個(gè)新品，售價(jià)是200日元，整整貴了一倍，結(jié)果一推出，馬上大賣。他們就總結(jié)出了，想要購買飯團(tuán)的顧客，低價(jià)并不吸引他們，如果做的不好吃，干脆就不吃了。但是新口味好吃對(duì)于顧客很重要，貴一點(diǎn)無所謂，所以，你發(fā)現(xiàn)了沒，顧客需求并不是你想當(dāng)然就是對(duì)的，而是要經(jīng)過驗(yàn)證。
10.為了更加了解顧客的需求，7-11還設(shè)立了單品管理制度，就是單件商品進(jìn)行管理。而且管理的非常具體，比如牛奶，要具體到哪個(gè)品牌多少毫升什么口味的。這樣管理的好處是避免商品積壓庫存和某些商品補(bǔ)貨不及時(shí)。他們給執(zhí)行這個(gè)管理制定出三個(gè)步驟，就是假設(shè)、執(zhí)行、驗(yàn)證。
怎么弄的呢，首先假設(shè)，要結(jié)合天氣、氣溫、社會(huì)活動(dòng)這些信息，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，對(duì)銷售量做出假設(shè)和預(yù)測。比如看天氣預(yù)報(bào)說，明天會(huì)下雨，那么這片區(qū)域的門店，要提前備一些雨傘；冷空氣要來了，就要先備一些暖寶寶，像關(guān)東煮這些熱食需求量就會(huì)變大。做好假設(shè)就要執(zhí)行，根據(jù)預(yù)測提前做好早、中、晚的訂貨儲(chǔ)備。最后根據(jù)收銀系統(tǒng)，精確地掌握當(dāng)天這些商品的銷量，看看自己的預(yù)測準(zhǔn)不準(zhǔn)確，然后再調(diào)整，就是這樣一套流程，他們積累了大量的客戶需求數(shù)據(jù)，所以，后面的預(yù)測會(huì)越來越準(zhǔn)確。有了這些數(shù)據(jù)和單項(xiàng)商品的管理，每次進(jìn)貨都不會(huì)積壓庫存，也不會(huì)造成某些賣得好的商品補(bǔ)貨跟不上，你看，這個(gè)就是科學(xué)管理帶來的優(yōu)勢，每個(gè)做實(shí)體生意的老板都可以借鑒。
11.管理執(zhí)行的好不好，最主要看人，所以，鈴木敏文很清楚，我一個(gè)人明白這個(gè)道理還不行，得大伙都明白，特別是在一線的員工，所以，他打破了傳統(tǒng)企業(yè)那種大boss發(fā)一條任務(wù)下來，起碼經(jīng)過幾個(gè)中層管理的轉(zhuǎn)述，最后才能傳到一線員工的耳朵里，這樣我們先不說效率如何，就是你知道每個(gè)一句話經(jīng)過多一個(gè)人的嘴巴，多少都會(huì)改變一些，經(jīng)過幾個(gè)人的傳播，就不是原來那個(gè)意思了，對(duì)吧。
所以，他要直接跟一線的員工溝通，將他的想法直接傳遞給執(zhí)行的員工，面對(duì)面的溝通。溝通時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是執(zhí)行好單品管理，這樣才能時(shí)刻掌握每一種產(chǎn)品的銷售情況。第二是掌握情況后，門店和員工必須做出行動(dòng)。在溝通的過程中，有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，是要收到員工們的反饋，就是你是否真的理解了，你會(huì)不會(huì)排斥增加的這些活，這樣有效的溝通，確保員工都能理解客戶需求的重要性，也能夠理解公司這些制度的作用，才會(huì)落實(shí)執(zhí)行。
我們上面說的，就是7-11這家偉大企業(yè)的理念和管理的秘密。
12.還不算完，現(xiàn)在7-11在日本已經(jīng)不僅是一家便利店了，而是一個(gè)居民基礎(chǔ)生活服務(wù)中心，不僅賣商品，還提供很多生活服務(wù)。比如ATM取款機(jī)、代收水電煤氣費(fèi)、多功能復(fù)印機(jī)，銷售非處方藥等等一系列服務(wù)，你要知道，這每一項(xiàng)服務(wù)都會(huì)帶來一部分的顧客，這樣導(dǎo)致很多人已經(jīng)離不開7-11了，感覺離開了7-11很多事都太麻煩了，要去銀行排隊(duì)取款，要去水電局繳納水電煤氣費(fèi)，是吧。
7-11這樣做的好處，不僅讓越來越多的顧客離不開你，而且能夠帶來更多的客流量，比如你本來不需要去7-11買東西的，但是你去取錢，看到旁邊的口香糖或飲料，就順手買一個(gè)，這樣就會(huì)給店里帶來更多銷量了。
13.所以，我們在做生意時(shí)，如果想要獲得更多顧客，不妨想想，我還能為顧客做些什么，從這樣的角度思考，往往就能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
鈴木敏文一再強(qiáng)調(diào)的，在零售行業(yè)，不斷變化的客戶需求才是我們最大的競爭對(duì)手，所以，正在做生意或創(chuàng)業(yè)的你，不妨多花些時(shí)間了解你的顧客需求是什么。
14.今天這個(gè)課我們講了7-11經(jīng)營的方法，講了2大塊，第一是要提升生產(chǎn)效率和貨品品質(zhì)，為顧客帶來便利。通過密集選址、共同配送、追求高品質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)來實(shí)現(xiàn)；第二是要滿足顧客不斷變化的需求，通過假設(shè)、執(zhí)行、驗(yàn)證3個(gè)步驟來執(zhí)行，同時(shí)注意跟一線員工的溝通，確保執(zhí)行到位，還有為顧客提供更多額外的服務(wù)，讓顧客更加離不開你。
最后送給大家一句話：最重要的是一旦認(rèn)清需求，決定開拓事業(yè)，就一定要堅(jiān)持到底。
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