火鍋、燒烤、小龍蝦…看著價(jià)格單上讓人猛地一驚的數(shù)字，很多人悄悄捂緊了錢包。
近日，一位北京的食客在微博曬出菜單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤”，這份來自海底撈的高價(jià)賬單迅速在網(wǎng)上引起了熱議。
繼海底撈之后，“喜茶多款產(chǎn)品漲價(jià)2元”的消息也登上了微博熱搜，除此之外，被爆出漲價(jià)的還有包括西貝在內(nèi)的一些頭部餐飲企業(yè)。
無疑，漲價(jià)正在成為消費(fèi)需求釋放過程中扎入食客們心里的一根刺，但這根刺還有可能反過來刺痛商家。北京青年報(bào)在微博上發(fā)起投票，超過8336人參與了投票，有近4000人表示，你可以漲價(jià)，我可以不去，也就說，“報(bào)復(fù)性不消費(fèi)”占了近一半。
漲與不漲，餐飲行業(yè)都很難。
“哭窮”的最早漲價(jià)？
在海底撈漲價(jià)一事引起網(wǎng)民瘋狂吐槽之時(shí)，4月7日，福布斯發(fā)布了2020年第34期全球億萬富豪榜，其中，海底撈創(chuàng)始人張勇仍然位列新加坡地區(qū)富豪榜榜首，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。
其實(shí)早在去年8月份，張勇就以138億美元的身家，擊敗了位居榜首10年的遠(yuǎn)東機(jī)構(gòu)黃氏兄弟，成為新加坡首富。而根據(jù)最新的榜單，張勇、舒萍的身家分別為110億美元和27億美元，所以，當(dāng)外界紛紛擔(dān)憂海底撈受疫情影響平均每天損失超8000萬時(shí)，張勇的財(cái)富實(shí)際上沒有縮水很多。
為什么會(huì)這樣呢？大概和海底撈豐厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備有關(guān)。根據(jù)海底撈2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海底撈截止上一財(cái)年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為22.22億元，而且去年在港股上市時(shí)，海底撈募集了72.7億港元的資金，約合65.58億人民幣。
關(guān)鍵是海底撈還剛剛得到了一筆可觀的貸款數(shù)額，從中信銀行和百信銀行獲得的21億元，第一筆放款資金已于2月19日到賬。
哭窮的，可能不窮，西貝也是如此。
疫情發(fā)生初始，西貝餐飲董事長賈國龍一句“倘若疫情在短時(shí)間內(nèi)得不到有效控制，西貝賬上的現(xiàn)金貸款發(fā)工資只能撐3月”，引發(fā)了餐飲行業(yè)的集體恐慌和消費(fèi)者的普遍擔(dān)憂。但如今，賈國龍不用擔(dān)心西貝撐不下去了，繼獲得浦發(fā)銀行5.3億授信之后，農(nóng)業(yè)銀行也給予了西貝2.5億元的中短期授信。
頭部企業(yè)“哭窮”有用，但整個(gè)行業(yè)更多的是無處可哭的中小餐飲門店，他們既缺乏外來的資金支援，也沒有漲價(jià)的話語權(quán)。因此，復(fù)工甚至比不復(fù)工時(shí)更艱難。
豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅在朋友圈寫道：“餐飲行業(yè)復(fù)工后面臨的第一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，就是食材成本漲起來后，要不要漲價(jià)的問題。不漲價(jià)利潤將被壓縮，漲價(jià)吧又面臨競爭的超級(jí)壓力”。他的擔(dān)憂沒有錯(cuò)，疫情之后，消費(fèi)者需求旺盛，但無奈購買力沒有提升，一旦漲了價(jià)，很有可能讓原本就減少的顧客更少了。
漲價(jià)與否，是一個(gè)足以致命的選擇，而讓餐飲老板們更為難的是選擇退出還是繼續(xù)。
一位餐廳老板表示，“我們正在跟商場談退租，可商場非要求重新開店，我們害怕沒人流量不敢開，商場又說不開業(yè)就不退我們押金”。
萬般皆難，又何止海底撈和西貝？
報(bào)復(fù)性漲價(jià)：網(wǎng)紅餐廳的溢價(jià)“災(zāi)難”？
海底撈報(bào)復(fù)性漲價(jià)，消費(fèi)者怒其把損失轉(zhuǎn)嫁到自己身上，同時(shí)也隱隱擔(dān)心是否會(huì)引起整個(gè)餐飲行業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)的趨勢(shì)。但實(shí)際上，自餐飲企業(yè)逐漸復(fù)工后，很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)身邊常去的餐廳或飯店正在小幅漲價(jià)或變相漲價(jià)。
據(jù)《金融投資報(bào)》記者走訪成都的餐飲企業(yè)，春熙路IFS商場的外婆家，人氣很高的神仙外婆雞下調(diào)了價(jià)格，但同時(shí)另一些菜品的價(jià)格則被上調(diào)。坐落在群光廣場的秋金小炒，此前49元/份的火爆雞雜由小份變成了大份，價(jià)格上調(diào)到79元/份，另一家胖哥倆肉蟹煲的招牌菜肉蟹煲由此前的138元/份調(diào)整到158元/份。
北京一位市民田先生曾與家人前往金鼎軒總店就餐，可難得的一次外食卻沒得到很好的體驗(yàn)，他點(diǎn)的一份雞蛋卷餅“不僅個(gè)頭比以前小一圈，而且原本里面應(yīng)該夾的生菜也沒有了”。
而且，從微博上看，吐槽餐廳復(fù)工之后價(jià)格上漲的消息比比皆是。
不過，與海底撈的報(bào)復(fù)性漲價(jià)不同，在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)的小幅度價(jià)格變動(dòng)，我們可以稱之為恢復(fù)性調(diào)價(jià)。調(diào)價(jià)有升有降，更能顧及消費(fèi)者的購買力，而純粹的漲價(jià)多是一些擁有話語權(quán)的頭部餐飲企業(yè)的“游戲”。
縱觀這場“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”，無論是海底撈、西貝還是喜茶、瑞幸，多多少少都帶有網(wǎng)紅屬性，服務(wù)體驗(yàn)、文化內(nèi)涵或是品牌形象讓他們擁有了產(chǎn)品溢價(jià)的空間，也有了提價(jià)的底氣。
只是今時(shí)不同往日。在當(dāng)前“報(bào)復(fù)性存錢”重于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的市場環(huán)境下，海底撈們所掀起的這一輪漲價(jià)風(fēng)潮，非但有可能把消費(fèi)者推向競爭對(duì)手，而且也會(huì)讓我們重新審視流行所賦予這些網(wǎng)紅餐飲的價(jià)值，是否真的值得如此高昂的溢價(jià)。正如很多網(wǎng)友直觀所說：非要吃海底撈嗎？巴奴、小龍坎、潮汕牛肉火鍋難道不香嗎？
這其實(shí)也是對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑：在未來經(jīng)濟(jì)下行的背景下，服務(wù)溢價(jià)還能否持續(xù)撬動(dòng)購買力下降的消費(fèi)者？
關(guān)于這一問題，此次疫情中的“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”事件已經(jīng)暴露了不少。一是，在未來線上化轉(zhuǎn)型逐漸成為實(shí)體產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)下，海底撈的服務(wù)溢價(jià)卻絕對(duì)依賴于線下場景；二是，在不合理的價(jià)格面前，再好的服務(wù)也只會(huì)讓顧客心塞。
當(dāng)然，這都是后話，現(xiàn)在海底撈最迫切的或許是挽救消費(fèi)者的信任。
餐飲產(chǎn)業(yè)遭遇消費(fèi)降級(jí)？
與原先鼓吹的報(bào)復(fù)性消費(fèi)相反，海底撈、西貝漲價(jià)引起的輿論情緒，直接印證了消費(fèi)市場的低沉，而這也隨之帶來一個(gè)問題：又一輪的消費(fèi)降級(jí)即將來臨？
3月24日，康師傅發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)，在穩(wěn)健增長的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的加持下，其股價(jià)開盤走高，截止收盤大漲9.03%。實(shí)際上，從疫情爆發(fā)后，康師傅的股價(jià)一直增高，從2月3日到3月3日，短短一個(gè)月的時(shí)間累漲了近10%。
無獨(dú)有偶，在疫情影響之下的一個(gè)多月，涪陵榨菜的股價(jià)也漲了，漲幅最高達(dá)40%。
僅從方便面和榨菜銷量猛增推斷出消費(fèi)降級(jí)未免有些武斷，畢竟疫情之下餐廳暫停營業(yè)，這些便利性食品一定程度上就成了剛需，但有一點(diǎn)需要了解，除去疫情影響，方便面和榨菜的銷量本來就在連年上漲。更何況，如今餐飲企業(yè)已經(jīng)大規(guī)模復(fù)工，消費(fèi)者對(duì)泡面的熱情并沒有消退。
全國14萬家便利店全面開業(yè)后，除了口罩、消毒液、洗手液之外，泡面仍是便利店最受歡迎的食品。
這和疫情期間形成的習(xí)慣有關(guān)。眾言研究院對(duì)新冠疫情期間中國人習(xí)慣的一項(xiàng)調(diào)研顯示，疫情在無意中改變了不同代際的原有生活習(xí)慣：被迫待在家里的50后開始養(yǎng)成了視頻聊天和網(wǎng)購的習(xí)慣，而依賴外賣的80后和90后則在疫情之下養(yǎng)成了自己買菜做飯的習(xí)慣。
其中80后自己做飯的習(xí)慣養(yǎng)成率和留存率均在65%左右，90后中則有56%的人養(yǎng)成了自己做飯的習(xí)慣，其中的66%表示會(huì)在疫情之后繼續(xù)自己做飯。
一般來講，我們會(huì)認(rèn)為疫情期間形成的習(xí)慣是短暫的，一旦生活恢復(fù)正常，這些習(xí)慣立刻會(huì)被原來的習(xí)慣取代，但事實(shí)或許不是。一方面，不少人會(huì)覺得自己做飯的感覺挺好的，健康且環(huán)保，另一方面，物價(jià)漲了、餐廳消費(fèi)高了，可工資卻沒漲，生活成本的壓力迫使我們主動(dòng)延長了習(xí)慣。
正如一位網(wǎng)友所說，兩個(gè)月沒吃火鍋，兩個(gè)月沒喝奶茶，兩個(gè)月沒收快遞，突然感覺也沒啥。
不管是消費(fèi)低沉還是消費(fèi)需求的抑制，實(shí)則都是消費(fèi)降級(jí)，而消費(fèi)降級(jí)對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的恢復(fù)，無異于增加了更多的阻力。所以，這個(gè)時(shí)候，如何激發(fā)消費(fèi)熱情比如何把損失找補(bǔ)回來更具有長遠(yuǎn)價(jià)值。
這也是其它大多數(shù)餐飲企業(yè)的共識(shí)：“把運(yùn)營成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，并不是一個(gè)解決問題的根本方法”。
漲或不漲，是商家的選擇，去或不去，是消費(fèi)者的自由，只是在今年這個(gè)特殊時(shí)期，若是因?yàn)闈q價(jià)使消費(fèi)者和商家對(duì)立，終將導(dǎo)致雙輸?shù)木置?。如此一來，餐飲企業(yè)何時(shí)又能迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，消費(fèi)者又何時(shí)能快快樂樂地享受一頓正常的美食呢？
而且一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，消費(fèi)者只會(huì)越來越理性。
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