傳統(tǒng)的
市場營銷之圣經(jīng)說，如果你想實(shí)現(xiàn)
口碑營銷，最好就要確定傳話的人對
產(chǎn)品有足夠的了解。但是
歐洲工商管理學(xué)院(
INSEAD)
市場營銷學(xué)的助理教授AndrewStephen做的一項(xiàng)對
病毒營銷的最新大規(guī)模調(diào)研，卻終結(jié)了這句古老的圣典。
“我們在對病毒營銷
公司的研究中發(fā)現(xiàn)，你并不
需要專家或者是
品牌傳道者。你需要那些喜歡說話的
社會(huì)人。而且大多數(shù)這樣的對話都是在線下進(jìn)行的。”
stephen的評論特別提到了指甲油高端品牌oPI的投放。病毒營銷是三叉
活動(dòng)的一環(huán)：在時(shí)尚雜志上的整版
廣告、報(bào)紙?jiān)谥苋盏脑隹约搬槍Σ《緺I銷網(wǎng)站SheSpeaks的4315名會(huì)員的
在線活動(dòng)。每一個(gè)要素都含有
價(jià)值一
美元的
折扣券來刺激
新產(chǎn)品消費(fèi)，每一張折扣券都有編號，便于研究者跟蹤。結(jié)果令人驚異。
“
平面媒體的折扣券的使用率低于1％。”Stephen在提到時(shí)尚雜志和報(bào)紙的廣告時(shí)說，“對病毒營銷來說，使用率
應(yīng)該在12％。這說明一個(gè)事實(shí)，
平面廣告可以提升品牌關(guān)注度，但在讓
消費(fèi)者購買產(chǎn)品上卻無能為力。”
除了能夠大幅提高折扣券的使用率之外，病毒營銷活動(dòng)還能讓大量的人在線下談?wù)摦a(chǎn)品，因?yàn)檠芯空邆儼l(fā)現(xiàn)，“最健談和最具有社交互動(dòng)性的在線共享者也傾向于在線下成為最健談和互動(dòng)交流最多的人”。也就是說，口碑營銷法則的
效率有多高跟有多少張嘴息息相關(guān)。最活躍的病毒營銷活動(dòng)參與者(根據(jù)與別人共享產(chǎn)品折扣券的多少來定奪)不一定是最淵博的，卻一定是社交最廣的。
口碑營銷聽起來可能像“偽科學(xué)”——它的界限還在不斷擴(kuò)展，包括了可能的電子社交／病毒營銷工具，比如
Facebook和
Twitter。“從2001年到2006年，在口碑營銷上的花費(fèi)的年
增長率已經(jīng)達(dá)到了66.7％，從7600萬美元飆升到了9.81億美元。”
不管
廣告市場怎么收縮——
廣告預(yù)算和
市場預(yù)算的削減——口碑營銷的花費(fèi)還會(huì)繼續(xù)增長。這些錢會(huì)被
分配到社交媒體、病毒營銷和口碑營銷。
口碑營銷在病毒營銷活動(dòng)中在線和線下的相互影響很難被量化。結(jié)果似乎暗示著社交廣泛的人們不論在線上還是線下都十分健談。拿病毒營銷的參與者舉例來說，他們可以拿到5張折扣券和一份免費(fèi)小樣，而如果只靠雜志和報(bào)紙的廣告，只能拿到一張折扣券。
“病毒營銷更能吸引人。”Stephen說，“這是你我兩人談?wù)撃臣囟óa(chǎn)品的事。我試用了，告訴了你，我拿到折扣券還給了你一張……我們有一段對話：不僅是‘嘿，這里有個(gè)
品牌廣告’，還是真正和其他人一起談?wù)?a target="_blank">產(chǎn)品。”
我們在看到真正的病毒營銷的價(jià)值之前，可能需要等待。病毒營銷還有點(diǎn)像未開發(fā)的西部：有大量的機(jī)會(huì)，但你必須知道如何接近機(jī)會(huì)。
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