“差異化”曾是市場營銷學者、企業(yè)家、策劃人的萬金油策略，無論是產(chǎn)品差異化、品牌差異化、傳播差異化、營銷差異化甚至商業(yè)模式差異化，都能讓企業(yè)在某一特定的時期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，并由于向市場提供了獨特的利益而取得競爭優(yōu)勢。
因此，差異化策略在國內(nèi)外市場上一直被遵循并發(fā)揚光大。
USP理論、
定位理論，包括
菲利普·科特勒博士倡導的STP營銷戰(zhàn)略，這些學院派理論無一不是對差異化的經(jīng)典詮釋；“第一比最好更重要”、“最好的差異化就是唯一”、“要做就做市場上的老大”，這些來自市場實踐的金玉良言也無一不是對差異化思想的精彩演繹。
可以說，“差異化”作為一種成熟的市場營銷策略，帶來了兩方面的利益：一方面讓企業(yè)在競爭中占得先機，通過細分可以得到下一級子市場的主要份額，并且還有一個主要的副利益，那就是品牌定位將深入人心，形成品牌忠誠度；另一方面它給消費者所帶來的利益更為明顯，因為消費者的需求得到更貼切的滿足，競爭促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價格更低。
今天，復雜的市場營銷環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線越來越完善，品牌越來越多，競爭越來越激烈，技術(shù)越來越成熟，創(chuàng)新越來越艱難。在這種情況下，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，只能通過“細分—市場選擇—定位”來開發(fā)差異化產(chǎn)品和推出差異化營銷模式，進入子市場，分得一杯羹，暫時取得市場優(yōu)勢，其他競爭企業(yè)亦然。于是，企業(yè)陷入了“差異化”—“被差異化”—“進一步差異化”的循環(huán)往復中，差異化的程度越來越小，它只能帶來同一市場內(nèi)部局部、細節(jié)的更新，而不能創(chuàng)造出讓人耳目一新的產(chǎn)品；它不斷地通過需求的具體化來稀釋已有市場的利潤率，而不是創(chuàng)造額外的利潤……
多年來“差異化策略”在經(jīng)過市場大戰(zhàn)的所向披靡之后，迎來了前所未有的迷失。
1、競爭越來越激烈，品牌數(shù)量劇增 企業(yè)通過細分策略的運用可以不斷滿足市場需求，最終市場上涌現(xiàn)出琳瑯滿目的商品，消費者的各式需求得到了充分滿足。比如說光明乳業(yè)多年來就形成了系列產(chǎn)品品牌體系，推出了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，以適應不同年齡、性格、職業(yè)、消費能力的消費者在不同的情境中飲用。
差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時讓品牌深入人心，占據(jù)消費者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應，或者說是企業(yè)個體內(nèi)部所產(chǎn)生的積極效應，而差異化的長期效應和宏觀效應卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數(shù)量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開發(fā)成本日漸提高，也就是說，企業(yè)越來越難以在市場上取得成功。
2、受眾越來越多變，需求日漸多元化 今日的企業(yè)營銷要比過去的任何時候都復雜，因為它面臨的是一個極度細分、極度飽和和極度新奇的市場環(huán)境。需求現(xiàn)在正在變得越來越小眾，消費者越來越具有個性。更為復雜的情況在于，某一個體或者群體在不同的情境中，其表現(xiàn)和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游；初一和十五可能選擇素食清齋，平時可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個巧克力冰淇淋。
過去，我們將市場視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過購買產(chǎn)品、服務來滿足需求的個體、企業(yè)之和。而現(xiàn)在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產(chǎn)品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會隨著情境的改變而有所不同，同時能夠滿足需求的產(chǎn)品也越發(fā)多樣化。比如說“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話，年輕人多用互聯(lián)網(wǎng)；年輕人在不同的情境中會選擇不同的網(wǎng)站，比如說“工作日下午最難以打發(fā)的困倦時光”大多在Facebook、開心網(wǎng)上度過，而周末與國外的好友溝通則會選擇MSN之類的聊天工具。所以說，市場是變化的，并且是瞬息萬變的，消費者也是游離不定的，豐富的產(chǎn)品、服務讓他們越來越不忠誠。
3、子市場越來越小，最終將導致“一對一”營銷 市場是隨著某個品類的第一個品牌的出現(xiàn)而宣告誕生的，這時候該品牌可以獨占此品類的市場，這就是人們通常所說的“老大”?；蛟S你不是這個品類中做得最好的品牌，但是你是第一個進入的，是品類開創(chuàng)者，在消費者的心中你的印象揮之不去，甚至你的品牌名稱成為品類的代名詞。中國有一部分消費者在很長一段時間內(nèi)，管可樂就叫“可口可樂”，管彈簧床墊就叫“席夢思”。
面對這種情況，既然做不了領(lǐng)跑者，就只能選定該市場個體的情境和亞群體，確定該消費群體的重要特征，并根據(jù)這些特征定位產(chǎn)品，做細分市場的“老大”。為了追求經(jīng)營差異化，企業(yè)會創(chuàng)造出越來越多的細分市場和利基市場，這將導致極度細分，最終出現(xiàn)“一對一”營銷的局面。這樣一來，要形成有利可圖的營銷規(guī)模就變得相當困難。企業(yè)每推出一款新產(chǎn)品只能帶來增量上的附加值，而不是實質(zhì)性的附加值。
在某一特定的商品類別中，商品極其豐富，加上花樣百出的貨架陳列，讓消費者應接不暇。隨便去一家大型超市，都可以看見50種以上的乳酸制品陳列在貨架上：原味的、無糖的、果汁的、果粒的、紅棗的、雙味的、多味的、低脂的、脫脂的、添加益生菌的、幫助消化的……
差異化策略從局部上看是企業(yè)有效的影響策略。但是，從宏觀經(jīng)濟的角度，隨著市場不斷被分割、子市場越來越小，利潤勢必越來越薄。最終的結(jié)果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，以至于子市場終究會縮小到讓企業(yè)無法盈利的地步，這也是當前許多企業(yè)的行銷困境所在。
4、山寨越來越快，差異化迅速變成同質(zhì)化 消費市場競爭如同軍備競賽一樣愈演愈烈。企業(yè)致力于尋找“藍海”， 然而，沒有永遠的“藍海”，“藍海”甫一出現(xiàn)，用不了多久，競爭者就會紛至沓來，“藍海”變成了“紅海”。
原因有三：
首先，互聯(lián)網(wǎng)以飛快的速度進入人們的生活，信息高速傳遞，讓“山寨”成為可能。
其次，社會的不斷發(fā)展，科技的不斷成熟，技術(shù)層面的壁壘已經(jīng)不存在了。
最后，每一個新生品牌都會從老品牌那里搶走客戶，受傷的競爭者除了推出新產(chǎn)品外別無選擇，而其他的競爭者就必須回敬同樣的競爭策略，致力于開發(fā)更多的新產(chǎn)品。
如此這般循環(huán)往復，“藍海”迅速變成“紅海”，差異化瞬間變成同質(zhì)化。比如在中國乳品市場上，酸酸乳伴隨著《超級女聲》瞬間走紅，于是鎖定少女消費者、口味與之類似的乳飲料優(yōu)酸乳、妙酸乳、優(yōu)先乳紛至沓來。
“差異化”營銷理論經(jīng)過幾十年的市場洗禮，已經(jīng)發(fā)展得相當成熟了，企業(yè)對差異化策略的運用也達到了爐火純青的地步。正是由于此，市場被極度細分，新產(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)的成功率逐漸下降，差異化創(chuàng)造的價值越來越有限。在這樣市場背景下，本質(zhì)上的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新就越發(fā)重要了。
原文鏈接:http://www.sino-manager.com
