美容行業(yè)的混亂狀況有目共睹，而業(yè)界目前趨于統(tǒng)一的一個(gè)看法是：造成美容市場(chǎng)魚龍混雜、行業(yè)協(xié)會(huì)各自為政、行政手段無能為力的主要因素在于——對(duì)美容概念的含混不清。單就美容院而言，我們不能以消費(fèi)性產(chǎn)品行銷或工業(yè)性產(chǎn)品行銷的模式，來訴諸于營(yíng)銷服務(wù)，特別是美容院的行銷管理。對(duì)比近二十年來美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的日本、韓國(guó)的發(fā)展歷程和管理模式，我以為現(xiàn)階段我國(guó)美容院企業(yè)行銷管理尚存在如下幾大誤區(qū)：
誤區(qū)一：未將“專業(yè)”列入美容院第一特色之列
誠(chéng)如美容教育家候在恩教授屢次公開強(qiáng)調(diào)所言，“美容”首先是醫(yī)學(xué)科技的范疇，是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、科學(xué)的、專業(yè)的，美容院以美容師所提供的護(hù)膚、保養(yǎng)等服務(wù)為支柱，美容師就應(yīng)是“不掛牌”的“醫(yī)生”。根據(jù)臺(tái)灣著名管理專家林家驥教授總結(jié)，美容院至少應(yīng)從以下幾方面具備“專業(yè)”的特征：
1．技術(shù)與理論相結(jié)合
從事這門專業(yè)的美容師，不能單*一種技藝或手藝，由師傅傳授，或由經(jīng)驗(yàn)積累而得；必須再依據(jù)生理學(xué)、皮膚學(xué)、化妝品學(xué)、物理學(xué)（美容器械）等各門知識(shí)或有系統(tǒng)的理論相互結(jié)合而設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目。
2．社會(huì)責(zé)任與功能
雖然專業(yè)技術(shù)人員所得報(bào)酬較一般職員高，但這并不應(yīng)該是美容師追求的唯一目標(biāo)。美容師經(jīng)由護(hù)膚與保養(yǎng)的專業(yè)技術(shù)，使顧客的肌膚得以容光煥發(fā)，延緩老化進(jìn)程而愉悅，就是其主要的社會(huì)責(zé)任與功能。
3．職業(yè)權(quán)威性的大眾認(rèn)同
基于“獲得社會(huì)及主顧承認(rèn)其專門知識(shí)和訓(xùn)練的職業(yè)權(quán)威性”，社會(huì)及顧客應(yīng)尊重美容技師在其職業(yè)范圍內(nèi)所采取的方法或技術(shù)，不能由外行人妄下評(píng)斷或干預(yù)。當(dāng)然，從業(yè)人員也須遵守特定的職業(yè)道德，不能隨意損害顧客利益。
4．須經(jīng)資格鑒定程序
加入這一行業(yè)，通常須經(jīng)過某種資格和條件的鑒定程序。譬如美容師須受過專業(yè)訓(xùn)練，通過國(guó)家級(jí)技術(shù)鑒定考試，才具備上崗的資質(zhì)。這一點(diǎn)也是國(guó)內(nèi)美容界最迫切需要解決的問題。
5．組成同業(yè)商會(huì)或協(xié)會(huì)
屬于同一職業(yè)的分子，常組成某種同業(yè)商會(huì)或協(xié)會(huì)。一方面保障本業(yè)之地位及發(fā)展，另一方面擔(dān)負(fù)上述的自律執(zhí)行任務(wù)，控制成員資格及行為，促進(jìn)同業(yè)溝通。
6．人數(shù)較多影響力大
美容從業(yè)者人數(shù)較多，而且對(duì)社會(huì)具有極大的影響力和重要性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)美容從業(yè)人員已逾千萬，美容院顧客更為普及，而且其規(guī)模及影響力正在進(jìn)一步擴(kuò)張之中。
以上所列的幾項(xiàng)“專業(yè)”基本條件，是比較理想化的條件；而這種專業(yè)觀念的出現(xiàn)，正是社會(huì)演進(jìn)所帶來的需要。在現(xiàn)代化的國(guó)家內(nèi)，一般而言以醫(yī)師、律師、會(huì)計(jì)師等最接近這一條件。目前美容院對(duì)各種協(xié)會(huì)或商會(huì)的參與和互動(dòng)都不夠積極、深入，造成各類協(xié)會(huì)不能有效整合各項(xiàng)資源，充分發(fā)揮其功能的狀況。
誤區(qū)二：將美容院“服務(wù)性行銷管理”解讀為“消費(fèi)性產(chǎn)品行銷”模式
目前許多美容院的行銷觀念和行銷技術(shù)的運(yùn)作都被誤解為“消費(fèi)性產(chǎn)品行銷”。究其原因有以下幾種：
1．美容院大多規(guī)模較小：從業(yè)者認(rèn)為管理或營(yíng)銷上的技術(shù)派不上用場(chǎng)，而且即使用得上，也過于昂貴，不夠?qū)嶋H。以一家擁有5張美容椅、3位美容師的美容院而言，如果每月營(yíng)業(yè)25天，每天營(yíng)業(yè)9小時(shí)，每日顧客平均200人次，以最高資源設(shè)施利用率和技術(shù)收費(fèi)來算，每日的營(yíng)業(yè)額也不超過30000元。即使特別重視行銷管理、聘請(qǐng)專家協(xié)助，其凈利潤(rùn)的提升空間也是有限的。
2．有些美容院以營(yíng)業(yè)狀況穩(wěn)定為由，認(rèn)為行銷管理在目前并不需要。通常專業(yè)技術(shù)水平較高的美容院只要不出大的意外，一般都會(huì)擁有固定的客源，在一定時(shí)期內(nèi)客源穩(wěn)定的情況下，很少會(huì)做固定成本、流動(dòng)成本、損益平衡表等財(cái)務(wù)分析。直到有一天因店內(nèi)無人能代替的少數(shù)幾個(gè)技師的離開，而使整個(gè)顧客群一個(gè)不留地被帶走，這種情形早已在業(yè)內(nèi)習(xí)以為常了。
3．很多經(jīng)營(yíng)狀況較好的美容院，認(rèn)為參與化妝品供應(yīng)商的簽約店、加盟店，即可獲得所需要的行銷觀念和技術(shù)。雖然，化妝品廠商在行銷觀念和技術(shù)上比較務(wù)實(shí)，但他們大多數(shù)集中于有形產(chǎn)品的行銷管理，或有形產(chǎn)品之消費(fèi)行為研究，除非特別用心或行有余力的供應(yīng)商，大多數(shù)很難滿足美容院的需求。
而根據(jù)國(guó)外早期的“服務(wù)”理論，“服務(wù)性行銷”大致有如下幾種特征：
1．無形性。“服務(wù)”是一種執(zhí)行的活動(dòng)，消費(fèi)者很難在購買前看到結(jié)果，它所引發(fā)的管理問題有：
●服務(wù)成本計(jì)算困難。
●無法利用專利權(quán)的保障。
●無法利用商品展示，價(jià)格制定不一。
2．異質(zhì)性。由人來執(zhí)行的活動(dòng)，其服務(wù)品質(zhì)不容易維持統(tǒng)一的水準(zhǔn)，服務(wù)量大時(shí)，品質(zhì)控制較困難，它所引發(fā)的管理問題有：品質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)控制的困難，如因材施教所產(chǎn)生的差異性和美容師本身情緒上的自我控制等。
3．不可分性。有形產(chǎn)品是先生產(chǎn)后銷售，繼而消費(fèi)使用，而服務(wù)往往是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，它所引發(fā)的行銷管理問題有：
●消費(fèi)者主觀的介入過程和其它消費(fèi)者主觀意識(shí)的介入過程。
●無法實(shí)施流水線操作和大規(guī)模集中生產(chǎn)。
4．不可藏性。服務(wù)是無法儲(chǔ)存的，而關(guān)于服務(wù)的各項(xiàng)設(shè)備，若當(dāng)時(shí)不加以使用，就形成虛設(shè)或浪費(fèi)，它所引發(fā)的行銷管理問題有：需求的被動(dòng)和客源的不穩(wěn)定，從而使美容師的編制及培訓(xùn)計(jì)劃不容易落實(shí)。
從克服上述誤區(qū)及問題的策略來看服務(wù)性行銷與美容院的關(guān)系，我們大致可以認(rèn)為：美容院不但需要服務(wù)行銷管理的介入，而且隨著目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法律環(huán)境和服務(wù)意識(shí)的發(fā)展，將專業(yè)服務(wù)型行銷管理提升到美容院經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性高度，已經(jīng)愈來愈贏得業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。
實(shí)施美容院經(jīng)營(yíng)的服務(wù)性行銷管理，需從兩個(gè)正確的步驟出發(fā)：
（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
真正了解自身現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，充分實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，切莫大小通吃，以先形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，立于不敗之地做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)。美容院的經(jīng)營(yíng)范圍千萬不能搞成既能護(hù)膚保養(yǎng)，又可瘦身減肥，既能除斑紋眉，又可隆胸開刀，只要是客戶需要的，一應(yīng)俱全，這樣必然導(dǎo)致樣樣都有而樣樣都不精。如果我們不能首先挑選部分客戶，將來就很難有顧客挑選我們的美容院了。
（二）探求市場(chǎng)需求
美容院盡量以單一市場(chǎng)起家，一旦立足成功，再探討擴(kuò)大商圈及未來的需求，進(jìn)而增加新的業(yè)務(wù)范圍。行銷管理的任務(wù)就在于影響需求水準(zhǔn)、需求時(shí)機(jī)和需求特性，以幫助組織達(dá)成其目標(biāo)。
當(dāng)然，在具體的“服務(wù)行銷管理”過程中，一定要克服“服務(wù)”的幾大缺陷，操作步驟如下：1．有效管理有形物：逐步提升有效利用率；創(chuàng)造強(qiáng)力的商譽(yù)形象；刺激顧客做口碑宣傳；建立彈性價(jià)格體制；與顧客達(dá)成有效溝通渠道。
2．強(qiáng)化流程、操作的效率化；訓(xùn)練人員的服務(wù)品質(zhì)，將服務(wù)“顧客化”、強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化服務(wù)”。
3．樹立美容師的職業(yè)道德意識(shí)、訓(xùn)練與顧客接觸的服務(wù)人員的推銷技巧；
4．從供給與需求雙方下手，如“彈性上班”、“自動(dòng)化設(shè)施”和“差別取價(jià)”、“預(yù)訂系統(tǒng)”等措施的制定可避免服務(wù)的“不可藏性”。
總之，在美容院的經(jīng)營(yíng)管理過程中，必須走出傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)化行銷的重要性與必要性，起碼要樹立起行銷管理是廣告促銷；是士氣、微笑和友善的職場(chǎng)氛圍；是創(chuàng)新、積極進(jìn)取；是市場(chǎng)定位、利益研制；是方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和完善的意識(shí)。
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