隨著OEM在國(guó)內(nèi)的日漸盛行，化妝品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重?？v觀美容專業(yè)線的發(fā)展趨勢(shì)，可稱謂“日出而開、日落而閉”，終端美容院店的“短命”現(xiàn)象嚴(yán)重困擾著行業(yè)向更深層次的發(fā)展，在給消費(fèi)者造成損害的同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)帶來了信任危機(jī)。而區(qū)域終端美容院店的無序競(jìng)爭(zhēng)更使經(jīng)營(yíng)者步履維艱?，F(xiàn)今的美容院店的“老板”們，多數(shù)淪落為只能依靠自身的“人脈”資源來維系經(jīng)營(yíng)，而真正專業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的美容機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)少見。從而形成了美容行業(yè)發(fā)展中難以突破的“瓶頸”。
作為終端美容院的經(jīng)營(yíng)者，多數(shù)的“老板”希望在經(jīng)營(yíng)中有一套行之有效的解決方案，使自己突破競(jìng)爭(zhēng)困境。但卻往往事與愿違。“伊都”在市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中利用Whole communication（整體聯(lián)系）品牌鍛造模式成功突破競(jìng)爭(zhēng)困局，現(xiàn)整理后予以闡述，以期給美容院規(guī)范管理、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提供范例和依據(jù)。
案例：山東濰坊“澳大利亞優(yōu)絲美容連鎖加盟店”，經(jīng)營(yíng)面積400余平米，投資人貝總注入資金40余萬元代理經(jīng)銷了“優(yōu)絲”產(chǎn)品。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目涵蓋了美容、美發(fā)、美體、健身、SPA水療等。在該店經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)東有國(guó)內(nèi)知名美容品牌“柔婷”、西有國(guó)際美容連鎖“白蓮凱”、南有“愛雪倫斯”、北有日本“秀吉”，這些競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模與實(shí)力均不弱于“優(yōu)絲”，且對(duì)其形成“合圍”之勢(shì)。然而從經(jīng)營(yíng)伊始每月都處于虧損狀態(tài)，最后面臨的現(xiàn)狀是“員工只有一人看店、門庭冷落、月銷售不足一千元”的尷尬局面，隨時(shí)都面臨倒閉的危險(xiǎn)。在智匯三略營(yíng)銷管理咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組經(jīng)過充分調(diào)研、仔細(xì)分析后，確定以“鍛造自主品牌、重組經(jīng)營(yíng)模式、強(qiáng)化終端拉動(dòng)”的主題思路，從打造美容院自身品牌著手。實(shí)施當(dāng)月即扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)銷售收入三萬余元，第二月銷售收入五萬四千元，第三月銷售突破十萬元，超額完成了貝總在簽約時(shí)協(xié)定的任務(wù)目標(biāo)。從整體方案實(shí)施過程中，筆者認(rèn)為其營(yíng)銷推廣的全過程進(jìn)行了較好的整合，并使之形成了whole communication（整體聯(lián)系），從而成功突破競(jìng)爭(zhēng)困境，達(dá)到了低成本、高效率鍛造品牌的目的。
整體規(guī)劃 品牌至上
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來越趨向于感性的消費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來說,消費(fèi)者的這種感覺就是“品牌”.沒有品牌,企業(yè)就無法將自己從同質(zhì)化的商品中剝離出來,就無法給予消費(fèi)者鮮明的“感官體驗(yàn)”。沒有品牌,企業(yè)就無法滿足消費(fèi)者的“感官體驗(yàn)”的需求,產(chǎn)品就走不進(jìn)消費(fèi)者的心智,企業(yè)就無法把握買方市場(chǎng)。“產(chǎn)品可以是相同的，但生產(chǎn)產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的”?；诖死砟睿匦滤茉煸撁廊菰浩放?、規(guī)劃其品牌核心價(jià)值成為“重獲新生”的第一步。
在開展頭腦風(fēng)暴的過程中，項(xiàng)目組對(duì)提出的數(shù)十個(gè)名稱進(jìn)行了逐一篩選，水女人、淑月坊、素顏…… 在經(jīng)過以座談會(huì)、名稱聯(lián)想等方式對(duì)893名消費(fèi)者綜合測(cè)試后，確定使用英文young dream （年輕的夢(mèng)、青春之夢(mèng)）的音譯名稱“伊都”作為美容院品牌名稱；在當(dāng)今喧鬧的城市生活中，每個(gè)人都因緊張的生活節(jié)奏而感到無比壓抑，希望有一處屬于自己的空間來徹底放松疲憊的身心，渴望和向往青春回歸、活力長(zhǎng)存。“伊都”；一種超凡、一種灑脫、一份喧囂中的寧?kù)o，圓你青春之夢(mèng)！“伊都——都市女性放飛心靈的凈土”品牌核心價(jià)值的提煉使其已先聲奪人，強(qiáng)烈的心靈震撼與共鳴，為品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。
科學(xué)完整地規(guī)劃、設(shè)計(jì)出品牌核心價(jià)值及識(shí)別之后，就要有效落地，并與日常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有效對(duì)接，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)和方向，從而使企業(yè)和產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)形成較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌傳播策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。雖然顧客對(duì)于品牌的感受也受到廣告、新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與品牌進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。Moment of Truth（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡(jiǎn)稱MOT）指出；“一個(gè)事物從接觸到萬次左右的MOT體驗(yàn)判斷，會(huì)直接影響到顧客對(duì)于品牌的識(shí)別（認(rèn)識(shí)與認(rèn)同）的價(jià)值”。所以說品牌識(shí)別是由顧客的體驗(yàn)識(shí)別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對(duì)品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立品牌的獨(dú)特形象。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地層現(xiàn)在消費(fèi)者面前。終端的宣傳優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，是傳遞品牌理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口，終端營(yíng)銷實(shí)際上是廣告營(yíng)銷的繼續(xù)。“伊都”通過店面的視覺、空間、展示、聽覺環(huán)境的營(yíng)造，如：店面整體裝飾以粉色、紫色系為主，充分體現(xiàn)出女性的尊貴與神秘；接待室由藝術(shù)化產(chǎn)品展示形成第一銷售現(xiàn)場(chǎng)，顧客可以對(duì)產(chǎn)品的款式、特點(diǎn)、質(zhì)感一目了然；到位的接待、免費(fèi)的香茗與茶藝表演、優(yōu)惠的紅酒、幽雅的音樂等服務(wù)以及古典式藤椅、綠色植物、產(chǎn)品型錄、各類時(shí)尚雜志及散文詩(shī)集的擺放與點(diǎn)綴無不彰顯了“都市女性放飛心靈的凈土”這一核心價(jià)值理念，這里是可以伸手觸摸的時(shí)尚，可立即試用的時(shí)尚，可親身感受的品牌文化，從而形成了顧客的心理、行為、視覺、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程，使顧客對(duì)“伊都”擁有了高度的認(rèn)同和向心力。
服務(wù)營(yíng)銷 彰顯“差異”
長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)美容行業(yè)一直都是以辦包年、包季、包月卡等出售“服務(wù)”的形式來完成利潤(rùn)的獲取。常常出現(xiàn)一套產(chǎn)品用一季度甚至更長(zhǎng)時(shí)間的現(xiàn)象，同時(shí)，也出現(xiàn)了很多消費(fèi)者在交錢辦卡后還沒有到服務(wù)期限或還沒有獲得服務(wù)時(shí)，該美容院就關(guān)門大吉的情況。高投訴率致使美容行業(yè)信譽(yù)長(zhǎng)期以來處于低覓期。消費(fèi)者在經(jīng)受了太多的“傷害”以后，對(duì)于美容院銷售年卡的方式不再“感冒”。盡管在近幾年美容院受生產(chǎn)企業(yè)的影響開始加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的銷售，但急功近利的思想導(dǎo)致推銷欲望過剩、消費(fèi)者消費(fèi)壓力加大、使用中浪費(fèi)顧客產(chǎn)品等行為衍生，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌難以有可持續(xù)的生命力，以至于行業(yè)信譽(yù)仍難取得突破。同時(shí)，“老板”們?nèi)噪y以走出以“出售服務(wù)”為主的經(jīng)營(yíng)理念，繼續(xù)熱衷于將服務(wù)項(xiàng)目向“全方位”發(fā)展。種種因素使專業(yè)線產(chǎn)品銷售量一直都難以獲得較大增長(zhǎng)。
為什么在日化線銷售的產(chǎn)品走貨量高卻投訴率低呢？項(xiàng)目組對(duì)二者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀采取“剝繭抽絲”、層層分析后發(fā)現(xiàn)：日化線銷售的是“產(chǎn)品”本身的功效，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)產(chǎn)品本身的效果已明確，并沒有過多的心理期望值。而美容院銷售的是“服務(wù)”，因?yàn)槠錈o法具像表現(xiàn)，所以消費(fèi)者也就無法明確理解其“尺度”。另外，“服務(wù)”項(xiàng)目再全，消費(fèi)者的時(shí)間卻是有限的；“服務(wù)”設(shè)備增加，店方的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也同樣增加；出售“服務(wù)”，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)服務(wù)有較高的要求及心理期望值；高素質(zhì)“服務(wù)”，需要投入高人力運(yùn)營(yíng)成本；…… 無論任何方面出現(xiàn)不到位，都勢(shì)必造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提高或消費(fèi)者的投訴比率增加，并且出售“服務(wù)”導(dǎo)致現(xiàn)金周轉(zhuǎn)時(shí)間過長(zhǎng)、現(xiàn)金流壓力過大，不利于店方良性發(fā)展。針對(duì)此現(xiàn)象，賀經(jīng)理提出將“服務(wù)為主、銷售為輔”改造為“銷售為主、服務(wù)為輔”的經(jīng)營(yíng)模式，在內(nèi)部全方位開展“服務(wù)——幫、比、超”機(jī)制，以“標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、有效率”等量化條款來考核內(nèi)部人員服務(wù)營(yíng)銷的落實(shí)。為了避免再造后的經(jīng)營(yíng)模式給消費(fèi)者帶來“消費(fèi)壓力”（店方強(qiáng)行推銷）的狀況，在終端布局中吸取了超市開放性購(gòu)物的方式，主張“前店后院”、會(huì)員制式。店面與接待融為一體，給消費(fèi)者一個(gè)寬松自由、放松心情、休生養(yǎng)息地“驛站”式購(gòu)物環(huán)境，人員只能應(yīng)顧客需求介紹，決不能硬性推銷。除了利用MOT來加強(qiáng)顧客終端體驗(yàn)外，還將美發(fā)、美體、健身、SPA水療等收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行了合理化重組后轉(zhuǎn)變成消費(fèi)產(chǎn)品后的配套免費(fèi)服務(wù)。如此以來，產(chǎn)品的高附加值不僅有效地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)份額，還改變了該美容院在經(jīng)營(yíng)中的被動(dòng)局面，塑造了極具“差異化”的獨(dú)特銷售個(gè)性（USP）。
“臨門一腳” 創(chuàng)造利潤(rùn)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)年代，當(dāng)企業(yè)淹沒在茫茫的品牌海洋中時(shí)，欲贏得消費(fèi)者的關(guān)注變的十分困難，尤其難以讓消費(fèi)者“認(rèn)知”企業(yè)品牌的優(yōu)點(diǎn)。而“促銷”這一推廣方式能將消費(fèi)者分散的注意力集中到自己的品牌上來，通過現(xiàn)場(chǎng)介紹、演示及分析，使企業(yè)品牌更立體、更全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，可以直接刺激和促進(jìn)消費(fèi)行為。因此，“促銷”是營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的終結(jié)環(huán)節(jié)，是營(yíng)銷利益最直接的獲取手段。商業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有句大白話“要降先降、要漲先漲”，看似平庸但卻極深?yuàn)W。既然降價(jià)已勢(shì)在必行，先降價(jià)就會(huì)有效吸引顧客、擴(kuò)大消費(fèi)群，并且差額還可以搶占控制先機(jī)。值得注意的是品牌廣告與銷售促進(jìn)是不可偏廢的，二者應(yīng)是有機(jī)結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的，通俗的說，品牌廣告提供了購(gòu)買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購(gòu)買的刺激，促銷活動(dòng)應(yīng)屬于“臨門一腳”。而促銷活動(dòng)的形式必須與品牌傳播的核心價(jià)值相符合。否則，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)活動(dòng)的真實(shí)性產(chǎn)生疑慮。一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意如果沒有人去參與，其結(jié)果是可想而知的。
“伊都”在銷售促進(jìn)方面一直將公益活動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷結(jié)合品牌的核心價(jià)值進(jìn)行演繹。為了擴(kuò)大知名度，在戶外連續(xù)開展“回報(bào)老顧客音樂會(huì)”、“美麗話吧”、“魅力何來——金秋美容大風(fēng)暴”、“老師奉獻(xiàn)為我、我為老師奉獻(xiàn)”、“伊都杯中老年健身節(jié)”等公益性活動(dòng)，由此使“伊都”的知名度迅速提升。但在公益活動(dòng)開展的同時(shí)，對(duì)參加的人員傳播強(qiáng)力的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、按摩膏以舊換新、幸運(yùn)大派送等，更甚的是對(duì)有記錄的活動(dòng)參加者定期推出特價(jià)產(chǎn)品（每款均為產(chǎn)品系列中的代表性產(chǎn)品），降幅同比低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手40%以上，僅“伊都杯——中老年健身節(jié)”單次活動(dòng)就增加了簽約會(huì)員67位。這種對(duì)外公益、對(duì)內(nèi)促銷相結(jié)合的活動(dòng)方式不但有效避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的及時(shí)跟進(jìn)，還增加了可模仿性的難度。從而使對(duì)手防不勝防，只能一味地跟進(jìn)大幅降價(jià)而無可奈何。
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