套用托爾斯泰的一句話：成功的促銷都一樣的，失敗的促銷各有各的失敗。促銷要成功，決不是把八折變六折，或者買二送一變成買一送二這么簡(jiǎn)單。不經(jīng)過管理的促銷，就像缺鈣的骨骼，小動(dòng)作看不出問題，大動(dòng)作一不小心就骨折。
什么是促銷管理？
事實(shí)證明，低層次的促銷除了削弱商家的利潤(rùn)空間，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)并沒有多大的成效。甚至可以說，常規(guī)促銷手段的濫用，難以改善客情關(guān)系薄弱，無法維護(hù)品牌忠誠(chéng)度，顯示出企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段到了“黔驢技窮”的程度。
為了促銷而促銷，在經(jīng)營(yíng)中往往是被迫而為，它們的目的或者是為了清理庫(kù)存，或者是為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，或者是“賠錢賺吆喝”。真正有效的促銷，除了可以讓消費(fèi)者受惠，也應(yīng)該讓商家取得應(yīng)有的回報(bào)，決不是建立在損害任何一方利益的基礎(chǔ)上。
而促銷管理，就是通過行之有效的一整套管理方法，把促銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化，通過有效管理使促銷能達(dá)到減少內(nèi)耗、事半功倍的效果。讓商家用“最小的代價(jià)最頻繁的取悅最出色的消費(fèi)者”，消費(fèi)者也能通過商家的促銷獲得常年的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，共生共存，互利互惠。
如果說促銷活動(dòng)是“銷售促進(jìn)”的一系列活動(dòng)的話，那么促銷管理就是將促銷目標(biāo)、促銷規(guī)劃、促銷監(jiān)督，甚至員推銷、廣告、產(chǎn)品陳列都一一明細(xì)量化，讓品牌經(jīng)營(yíng)各司其職按章行事、法度嚴(yán)謹(jǐn)，避免鬧出一拍腦袋之后又一拍大腿的笑話。甚至可以讓促銷的使命從被迫防御轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)抗?fàn)顟B(tài)，如果運(yùn)用得法還能作為進(jìn)攻手段來打壓對(duì)手。
SPA館的促銷管理有何不同？
SPA生活館和美容院雖然同屬為女性提供護(hù)理的機(jī)構(gòu)，但在實(shí)際的運(yùn)作中差別巨大，這不僅僅取決于SPA館所面對(duì)的消費(fèi)群、經(jīng)營(yíng)手法，包括提供的服務(wù)項(xiàng)目也與美容院大不相同。這就意味著SPA館在促銷方式上不能照搬美容院的模式，促銷管理要更嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩。
到底SPA與美容院有哪些方面的差異？哪些方面的因素造成了SPA館不能滿足于促銷意識(shí)，還要進(jìn)行科學(xué)可行的促銷管理？
首先是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差異。國(guó)內(nèi)的美容院超過160萬家，其中5張床以下的美容院超過60％，絕大部分美容院的經(jīng)營(yíng)面積很少超過150平方米；而常規(guī)SPA館的經(jīng)營(yíng)面積，至少也有100平方米，超大規(guī)模的甚至超過2500平方米。兩種經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念都不在一個(gè)層面上，如果美容院的溫飽階段所進(jìn)行的促銷是生存為主的話，那么SPA館的小資生活還需要促銷管理多一些品位。
其次是消費(fèi)層的差異。美容院提供的服務(wù)多半是面部護(hù)理和簡(jiǎn)單的身體護(hù)理，據(jù)調(diào)查其消費(fèi)者大部分是普通白領(lǐng)和工薪階層，其平均收入在1640元。而SPA館提除了美容項(xiàng)目外，還有養(yǎng)生、保健的療程，在白領(lǐng)和富裕人群中頗受歡迎。不同消費(fèi)群關(guān)注的話題不一樣，促銷管理當(dāng)然要區(qū)別對(duì)待。
再次是品位感的差異。SPA館的裝修往往要比美容院豪華得多，附加服務(wù)比較齊全，這讓SPA館具有美容院所沒有的商務(wù)功能，容易獲得團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。而且SPA館的旗艦作用讓它的區(qū)域能享有高知名度，擁有與酒店、咖啡廳、旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷的機(jī)會(huì)，這是普通美容院所無法獲取的。
另外，在護(hù)理設(shè)備、沙龍講座、商務(wù)服務(wù)等方面，SPA館的精品化、時(shí)尚化比單一的美容院護(hù)理更具兼容性，資源的優(yōu)勢(shì)決定了SPA館的促銷管理超過美容院的深度。
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