隨著日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈熱，男士化妝品漸成為這個(gè)行業(yè)諸多企來(lái)視為“新寵”，諸多廠家紛紛推出男士化妝品。不過(guò)，從本人了解的情況來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)二三線品牌企業(yè)所從男士化妝品的開發(fā)，到推廣都存在清一色的問(wèn)題：產(chǎn)品線重疊化，價(jià)格重疊化，包裝風(fēng)格重疊化，終端重疊化。正由于此四個(gè)重疊，本為看好的男士化妝品，結(jié)果一出街就失去產(chǎn)品個(gè)性，全部站在同一起點(diǎn)的位置上，擠在一個(gè)獨(dú)木橋上，導(dǎo)致有些產(chǎn)品一上市就快速夭折，尤如曇花一現(xiàn)般煙消云散。
那么，男士產(chǎn)品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據(jù)入行十年來(lái)的實(shí)踐以及對(duì)行業(yè)的理解、分析總結(jié)出一些粗淺心得，今形成文字，權(quán)作拋磚引玉與各位同仁分享。
產(chǎn)品開發(fā)：“十定”定江山
產(chǎn)品開發(fā)之初，大一點(diǎn)的企業(yè)，都會(huì)在立項(xiàng)之前，要求產(chǎn)品開發(fā)人員對(duì)項(xiàng)目提出立項(xiàng)報(bào)告，并以決策會(huì)議的形式，聽(tīng)取項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報(bào)（主要內(nèi)容為產(chǎn)品概念、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、價(jià)格定位、投入預(yù)算產(chǎn)出比、贏利周期），如果一致通過(guò)，則表示項(xiàng)目可以立項(xiàng)。反之，則不能立項(xiàng)。不過(guò)，據(jù)我所知，國(guó)內(nèi)的二、三線企業(yè)基本上沒(méi)有此個(gè)環(huán)節(jié)，既使在公司制度上有這個(gè)規(guī)定，也沒(méi)有按照?qǐng)?zhí)行。實(shí)際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因?yàn)槿鄙龠@個(gè)流程，從而使產(chǎn)品開發(fā)之初，就存在潛在危機(jī)。此類的例子可謂多不勝數(shù)。就以廣州某“X派”化妝品公司為例，一個(gè)男士化妝品，二年前就敢開發(fā)40多個(gè)品項(xiàng)，并且是走百貨商場(chǎng)專柜渠道，不可謂不大膽了。結(jié)果可想而知的，幾百萬(wàn)的包材及成品至今封存在倉(cāng)庫(kù)。成功來(lái)自偶然。正因?yàn)檫@些在特殊環(huán)境下，偶然的成功機(jī)會(huì)，成就了的這些老板，往往對(duì)自己的判斷堅(jiān)信不疑，從而開發(fā)起產(chǎn)品來(lái)，也是專斷獨(dú)行，而下屬既使有天大創(chuàng)意或是不同意見(jiàn)也只能聽(tīng)之由之了。所以，行業(yè)內(nèi)流行這樣一種說(shuō)法，企業(yè)內(nèi)的策劃總監(jiān)只有一個(gè)，那就是老板，所招聘的策劃總監(jiān)，只不過(guò)是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。所以，行業(yè)內(nèi)還有一句話，那就是“日化無(wú)大師”，言下之意，不過(guò)你抄我我少他罷了，誰(shuí)的成功不成功，基本上取決于他的運(yùn)氣，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多老板在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)都拉上了風(fēng)水先生，而本人也迷上了周易。
本人扶助過(guò)成萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的同鄉(xiāng)，也在年銷售達(dá)數(shù)十億的企業(yè)做過(guò)高層管理，縱觀天下日化，對(duì)日化領(lǐng)域的老板，在產(chǎn)品開發(fā)方面，無(wú)非用到的是一個(gè)字：抄。所不同的是抄的水準(zhǔn)，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個(gè)三不象來(lái)。
不管大小賣場(chǎng)，我們?nèi)タ纯磭?guó)產(chǎn)品牌的男士化妝品，基本上抄的水準(zhǔn)也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風(fēng)格看出來(lái)，大多變來(lái)變?nèi)ナ窃?#8220;MAN”上做文章，跟誰(shuí)學(xué)的，跟外國(guó)品牌學(xué)的。更準(zhǔn)確地說(shuō)是跟在中國(guó)境內(nèi)行銷的國(guó)際品牌學(xué)的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價(jià)格、利益點(diǎn)、附加值），由此自然而然可以總結(jié)到，在包裝沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的前提下，消費(fèi)者只有把購(gòu)買因素決定于品牌。也由此消費(fèi)者最終購(gòu)買外資品牌了。
不過(guò)，最近本人觀察到，有個(gè)“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號(hào)使人耳目一新，據(jù)聞就是全部照搬國(guó)外某品牌的，而這個(gè)品牌并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)銷售。但是，的確抄出了水準(zhǔn)，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號(hào)的國(guó)內(nèi)企業(yè)不多。據(jù)了解，此產(chǎn)品在該企業(yè)2008下半年招商會(huì)議展示時(shí)，其全新的、大膽的包裝符號(hào)引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。
但凡產(chǎn)品開發(fā)，本人認(rèn)為，必先有十定：定市場(chǎng)、定概念、定文案，定風(fēng)格，定工藝、定價(jià)格、定渠道、定消費(fèi)者、定終端、定目標(biāo)。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰(zhàn)勝是也。不過(guò)，從本人經(jīng)歷過(guò)的企業(yè)及所見(jiàn)到過(guò)的企業(yè)來(lái)看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯(cuò)誤口號(hào)下，多數(shù)企業(yè)死于自己的短見(jiàn)和無(wú)知——在當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)中，20世紀(jì)八十年代的戰(zhàn)術(shù)早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業(yè)實(shí)力雄厚，也經(jīng)不過(guò)多少回合折騰，對(duì)于中小型日化企業(yè)而言，更是不堪設(shè)想。
“十定”如何來(lái)？如何定出新意？這少不得企業(yè)前提必須要做市場(chǎng)分析工作以及必要的SWOT項(xiàng)目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。遺憾的是現(xiàn)在的中小型日化企業(yè)都沒(méi)有這個(gè)高度，認(rèn)為沒(méi)有必要花銀子做市調(diào)。據(jù)本人了解，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)，多是老板一言堂，頂多也不過(guò)產(chǎn)品開發(fā)人員拿著個(gè)包裝稿樣在公司內(nèi)部做個(gè)測(cè)試。這種損失是巨大的，往往很多產(chǎn)品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運(yùn)，倉(cāng)庫(kù)中3年的包材都?jí)旱没S變色。假若當(dāng)初花些銀子請(qǐng)個(gè)市調(diào)公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研，命運(yùn)會(huì)不會(huì)如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。
產(chǎn)品開發(fā)，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒(méi)有新意，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)的新意，都無(wú)異于空中樓水中月。沒(méi)有新意的產(chǎn)品，沒(méi)有新的推廣模式，勢(shì)必要付出數(shù)倍甚至于更大的代價(jià)充當(dāng)這昂貴學(xué)費(fèi)。
渠道網(wǎng)絡(luò)立體創(chuàng)新在即
產(chǎn)品出來(lái)了，就要通過(guò)一定的渠道把產(chǎn)品賣出去。打個(gè)最淺顯的比方，我們的產(chǎn)品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來(lái)了，得要送到消費(fèi)者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。
前面小節(jié)中“十定”中有一條，就是定渠道。這個(gè)渠道，就是我們的產(chǎn)品銷售通路，也就是我們剛說(shuō)到的“水管”。渠道設(shè)計(jì)得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產(chǎn)品就銷售得快。反之，就會(huì)形成“腸梗阻”，結(jié)果影響銷售。
從當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)中小企業(yè)品牌來(lái)看，當(dāng)前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道，集中在商場(chǎng)、超市、專賣店、日化店、個(gè)人護(hù)理品店銷售?？偨Y(jié)歸納一下，主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產(chǎn)品銷售為最，護(hù)膚類的化妝品市場(chǎng)基本上給了國(guó)際品牌。二三線市場(chǎng)，同樣以潔膚產(chǎn)品銷售為最，但在潤(rùn)護(hù)類有一定市場(chǎng)；而主要原因是國(guó)際品牌的渠道在二級(jí)市場(chǎng)尚沒(méi)有完全滲透。在四級(jí)市場(chǎng)，男士產(chǎn)品還沒(méi)有“下鄉(xiāng)”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)男性農(nóng)民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領(lǐng)域，男士產(chǎn)品僅源于大型會(huì)所的男賓部消費(fèi)。從消費(fèi)特征外，除了潔膚產(chǎn)品及功效產(chǎn)品（主要去痘），日常護(hù)膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒(méi)有男士主動(dòng)購(gòu)買，就是國(guó)際品牌，也主要是送禮的形式消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)品牌同樣如此。我們還在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，高級(jí)白領(lǐng)男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒(méi)有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經(jīng)理直言不諱：一個(gè)大男人，怎么可能象個(gè)女人一樣，包里放化妝品？
在我們通對(duì)廣州部分白領(lǐng)、以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷經(jīng)理總監(jiān)群意外發(fā)現(xiàn)：男士使用化妝品，絕大多數(shù)是女人逼的，或者是教會(huì)的。最初男性排斥，最后在女人溫柔的關(guān)愛(ài)攻勢(shì)下，被迫接受使用化妝品。
由此，我們得出一個(gè)結(jié)論：在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷售是，他說(shuō)：想發(fā)財(cái)就去萬(wàn)通商聯(lián)找優(yōu)質(zhì)4供貨商！是有限的，畢竟愛(ài)男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領(lǐng)域也不是很大，所以，我們可以開辟全新的藍(lán)海市場(chǎng)，藍(lán)海市場(chǎng)在哪，就在男人常去消費(fèi)的地方，男人們經(jīng)常集中的地方，在與美容健身相關(guān)連的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當(dāng)前的男性消費(fèi)觀念，也就是說(shuō)改變由被動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)型消費(fèi)。
為此，我們建議，不妨開辟桑拿沐足館、男子會(huì)所、保健按摩場(chǎng)所、加油站系統(tǒng)（針對(duì)司機(jī)，如防曬護(hù)手霜類產(chǎn)品）、醫(yī)院皮膚科（特別針對(duì)男性用護(hù)理類產(chǎn)品）等等。相信這些地方，可以帶來(lái)男性化妝品突破性地銷售增長(zhǎng)。
當(dāng)然，不能簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品灌輸?shù)角懒耸?，?yīng)當(dāng)還要配置一套相應(yīng)的終端推廣方法，才不至于產(chǎn)品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么，因?yàn)檫@些渠道，雖是個(gè)藍(lán)海，但同樣缺少培訓(xùn)推廣教育方法，如果不灌輸相適應(yīng)的“軟件”，縱使產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，也是形同虛設(shè)。
終端推廣：男士護(hù)膚理論亟待建立
有觀察人士在網(wǎng)上發(fā)表言論稱，當(dāng)前中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)有如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各諸候并起但卻無(wú)戰(zhàn)之亂：一方面沒(méi)有推廣，在賣場(chǎng)大家相安無(wú)事；一方面，行業(yè)秩序有點(diǎn)亂，都是在亂中求勝。事實(shí)上也的確如此！
相對(duì)來(lái)說(shuō)，男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領(lǐng)域，男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本為零。為什么，因?yàn)楝F(xiàn)在的化妝品理論體系，完全是建立在女性護(hù)理體系之上，男士化妝品護(hù)理體系尚還沒(méi)有哪一家企業(yè)去建立。打個(gè)很簡(jiǎn)單地比方說(shuō)，某一個(gè)品牌男士化妝品的宣傳資料，包括護(hù)理常識(shí)，皮膚常識(shí)，也都以女性作為參照。比如細(xì)胞生理周期從出生到死亡是28天周期，這些理論都是女性的，男性是這樣嗎？不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎？肯細(xì)胞的密度是一樣的嗎？肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒(méi)有人去研究，沒(méi)有企業(yè)去找尋科學(xué)資料將其建立理論體系。
由此，我們可以不難理解，為什么在終端推廣方面，我們看不到專門針對(duì)男士化妝品的推廣活動(dòng)。
當(dāng)前的男士化妝品，可說(shuō)多如牛毛，基本上就有多少二三線國(guó)產(chǎn)品牌，就會(huì)有多少男士化妝品系列產(chǎn)品。而在這眾多的男士化妝品產(chǎn)品中，但卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌?？v使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產(chǎn)品大潮中淹沒(méi)。
這也正是男士化妝品市場(chǎng)或者品牌難以做大做強(qiáng)的原因之一。
對(duì)中小型日化企業(yè)的建議
那么，我們的男士化妝品，如何樣才能快速出位？快速成為男士化妝品中的強(qiáng)勢(shì)品牌或是領(lǐng)導(dǎo)品牌？由此，本人提出如下建議：
1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告，實(shí)現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。從男士產(chǎn)品至今，我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會(huì)記得“大寶”的電視廣告中幾個(gè)不同角色的社會(huì)人士中有一個(gè)攝影記者，這也是當(dāng)前為什么大寶產(chǎn)品有男士主動(dòng)購(gòu)買的原因之一。
大家都知道，建立品牌的四個(gè)要素之首就是知名度（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、關(guān)聯(lián)度）。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒(méi)有知名度，一切都是免談。
所以，我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒(méi)有能力上電視的，就上報(bào)刊，上不了報(bào)刊的，就在你的賣場(chǎng)打橫幅派發(fā)宣傳單吧，總之，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費(fèi)者認(rèn)知到你是第一個(gè)男士品牌。縱然你的實(shí)力低至在一個(gè)賣場(chǎng)，你也要在這個(gè)賣場(chǎng)第一個(gè)打出這個(gè)口號(hào)，他說(shuō)：想發(fā)財(cái)就去萬(wàn)通商聯(lián)找優(yōu)質(zhì)6供貨商！號(hào)。
2、獨(dú)立專用品牌運(yùn)作，力推品牌占位。使用獨(dú)立品牌運(yùn)作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無(wú)論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶，這種客戶會(huì)把男士化妝品當(dāng)作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和明星產(chǎn)品來(lái)培育；反之，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都把男士當(dāng)作補(bǔ)充產(chǎn)品，在遇到賣場(chǎng)變動(dòng)條碼時(shí)，男士化妝品是第一個(gè)調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說(shuō)辭和教育培訓(xùn)資料，教化消費(fèi)者，使其購(gòu)買產(chǎn)品。
如果閣下之產(chǎn)品，不是獨(dú)立品牌，那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn)，將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現(xiàn)。否則，只能流于現(xiàn)狀，永不可能出位。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣一個(gè)邏輯，市場(chǎng)要細(xì)分，產(chǎn)品也要細(xì)分，而產(chǎn)品細(xì)分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國(guó)有日化企業(yè)，與國(guó)際品牌根本不具比較優(yōu)勢(shì)，所以，國(guó)際品牌可以同時(shí)支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競(jìng)爭(zhēng)，以細(xì)分來(lái)獲取贏機(jī)。
3、積極開發(fā)新渠道，推行渠道占位。傳統(tǒng)賣場(chǎng)的最大作用不過(guò)于促使女性消費(fèi)者幫助男性購(gòu)買化妝品，而這一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有購(gòu)買化妝品能力及需求的男性逛賣場(chǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多，這使男士化妝品的銷售機(jī)會(huì)大大減少。我們?cè)谫u場(chǎng)看到的是，大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場(chǎng)，而在護(hù)膚護(hù)理保養(yǎng)的高利潤(rùn)化妝品，大多數(shù)品牌是有場(chǎng)無(wú)市。正因?yàn)橛袌?chǎng)無(wú)市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈(zèng)打折現(xiàn)象亂了購(gòu)物秩序。
前文中提到的場(chǎng)所，都是男士化妝品銷售出量的極佳處所，只要輔以相應(yīng)的營(yíng)銷手段，如教育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等等，可說(shuō)馬到功成，N倍于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷量。
4、設(shè)計(jì)推廣模式并加大力度，實(shí)現(xiàn)推廣占位?；顒?dòng)推廣，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對(duì)于我們中小型日化企業(yè)而言，什么都可以細(xì)分，而人員必須是共有的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能一個(gè)品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓(xùn)教育方面必須要很強(qiáng)勢(shì)，必須要為企業(yè)營(yíng)銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”，這樣，營(yíng)銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。
5、建立有特色的品牌文化，用文化力量幫助產(chǎn)品銷售。做化妝品就是做文化，這個(gè)觀點(diǎn)我自入行至今未曾改變。一個(gè)企業(yè)必須需要企業(yè)的文化，而不管這個(gè)企業(yè)有多大。一個(gè)品牌必須要具有這個(gè)品牌的文化，而不管這個(gè)品牌創(chuàng)世多長(zhǎng)時(shí)間。什么是文化，文化就是文化教化，就是改變我們觀點(diǎn)的一切有形的或無(wú)形的符號(hào)。品牌文化包含什么，最簡(jiǎn)單地說(shuō)包含了品牌理念、品牌精神、品牌個(gè)性、品牌形象四個(gè)要素。作為男士化妝品，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格上，還是宣傳物料上，推廣模式教育培訓(xùn)上，應(yīng)當(dāng)有自己不同的方式方法。并且用不同的推廣戰(zhàn)術(shù)，將品牌文化進(jìn)行推廣，從而鎖定消費(fèi)者。打個(gè)比方，如建立男士會(huì)員制度，這也是品牌文化之一，如挑選賣場(chǎng)每月“XX賣場(chǎng)先生”也是品牌文化之一。
作為有別于女性化妝品的男士化妝品，一定要在“別”字上做文章，要做出差異性，只要你第一個(gè)做到差異性，并將你的理念第一個(gè)傳播到市場(chǎng)，到消費(fèi)者。那你就成功了一半。為什么，需購(gòu)買化妝品的男士與女性最大的區(qū)別在于，他根本不考慮價(jià)格多少，只要有需要就會(huì)快速成交。而我們當(dāng)前最關(guān)健的是，讓這些男士消費(fèi)者如何快速認(rèn)知自己有使用化妝品的需求，這些，才是我們當(dāng)前必須的工作。
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