醫(yī)藥企業(yè)市場營銷模式的選擇是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀并符合產(chǎn)品特征的營銷模式的重要性，但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者對營銷模式的選擇還都停留在感性認(rèn)識的階段，首先對國內(nèi)藥品市場現(xiàn)有那些營銷模式以及各種營銷模式的特點(diǎn)不很了解；其次對決定營銷模式的各種影響因素不很清楚；第三如何通過對影響營銷模式選擇的各種因素進(jìn)行綜合衡量并做出選擇，缺乏系統(tǒng)思考。一般只是憑著對市場的感覺與經(jīng)驗(yàn)再結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品等內(nèi)部資源來確定營銷模式。
以下對國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。
一、國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式分析
1、分銷渠道模式
（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式
傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣代理；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。
但從運(yùn)行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。
（2）全國或區(qū)域代理制的分銷模式
在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總代理幾個品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實(shí)力的中小廠家選為通路。
代理品種的營銷模式，對于尋求代理的廠家而言，關(guān)鍵在于多家代理商能夠構(gòu)成完善、有層級關(guān)系而又不會重疊太多的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場風(fēng)險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。
對于代理商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場而言，高成本和隨機(jī)市場（個人關(guān)系能夠做到的市場）是中小代理商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小代理商已經(jīng)普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。
（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式
具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總代理少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場是開拓重點(diǎn)。
（4）連鎖經(jīng)營的分銷模式
大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。
連鎖經(jīng)營在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。
2、 終端推廣模式
（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊(duì)伍的模式
大型制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動控制性好，但經(jīng)營費(fèi)用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。
（2）專業(yè)推廣公司的模式
原先多為獨(dú)立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險與費(fèi)用，利潤大家分，適應(yīng)利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場。
（3）全國或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式
3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式
分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。
結(jié)合國內(nèi)醫(yī)藥市場現(xiàn)實(shí)情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：
（1）專業(yè)推廣的營銷模式
選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌龈采w能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊(duì)伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。
（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營銷模式
企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場計(jì)劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊(duì)伍實(shí)施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。
（3）買斷制營銷模式
這種模式比較復(fù)雜，共同的特點(diǎn)為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)讓給代理商。又有全國總代理模式、區(qū)域代理模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡(luò)的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。
全國總代理模式常常是由代理公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營銷推廣工作。
區(qū)域代理模式難以由代理商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由代理商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊(duì)伍來對已有的業(yè)務(wù)實(shí)施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊(duì)伍來開展招商活動及發(fā)展有效的代理商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助代理商開展市場推廣工作。
企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風(fēng)險的控制。
附：經(jīng)銷與代理的區(qū)別
在理論上，經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別有以下三點(diǎn)
1． 經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系
2． 經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的的名義從事銷售，簽訂銷售合同。
3． 經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。 在實(shí)務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處
1．在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸齑?，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進(jìn)貨。
2．在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機(jī)構(gòu)代為處理。
3．發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一物質(zhì)財富在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。
4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢 市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。
（1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式
以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。
此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。
（2）DTC營銷模式
在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊(duì)伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費(fèi)者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。
什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。
在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：
1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；
2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。
DTC營銷組合
1.DTC廣告
1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。
于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長了21%。
在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ霈F(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因?yàn)?，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷售額就超過了1億美元。
美國一項(xiàng)最新的民意調(diào)查表明：
① 78%的美國人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過多地依賴醫(yī)生；
② 51%的美國人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；
③ 65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。
2.DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面對消費(fèi)者的營銷機(jī)會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報，請網(wǎng)上的過敏病學(xué)專家解答問題，或點(diǎn)擊其他鏈接。
一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。
此外，DTC營銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營銷等傳播模式。當(dāng)然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。
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