里根當選美國總統(tǒng)，有記者問，你作為演員怎么就能當選總統(tǒng)呢?里根回答說，又有哪個總統(tǒng)不是演員呢?如果把這句話套用在著名企業(yè)家身上，也基本正確。李寧、楊瀾、劉曉慶從社會明星變成商業(yè)明星;潘石屹、馮侖從企業(yè)家變身為文化明星，柳傳志、馬云、王文京、楊元慶、史玉柱、張朝陽……成為輿論關注的商業(yè)新聞明星，這些現(xiàn)象本身就有社會意義上的深層合理性。
改革開放三十年，中國企業(yè)經(jīng)歷了競爭的升級，中國企業(yè)家也經(jīng)歷了角色的升級。三十年間，第一代企業(yè)家靠膽商立業(yè)，第二代企業(yè)家靠財商和情商治理企業(yè)，第三代企業(yè)家開始靠“影響力”引領市場，靠對輿論的把握來獲得優(yōu)勢地位。
市場經(jīng)濟、民主政治和現(xiàn)代傳播是我們這個社會的三個核心特征，它們是商業(yè)運行的基礎性的社會存在，而不是商業(yè)的附屬物。在經(jīng)濟、政治和傳播這三個社會動力系統(tǒng)中，最具有不穩(wěn)定性，最具有創(chuàng)新和批判精神，最容易產(chǎn)生短期外部效應，給商業(yè)運行環(huán)境帶來突然改變的是傳播。優(yōu)秀企業(yè)家正是深刻認識到了這個現(xiàn)實，才把自己放到社會明星的位置上去閃光的，引領時代發(fā)展，也成就自己的事業(yè)。
現(xiàn)代傳播從技術到服務上的進步，也使得傳播因素在商業(yè)中的作用越來越大，數(shù)不清的輿論傷害導致企業(yè)倒閉的現(xiàn)象，也迫使更多的企業(yè)家通過提高“輿商”來應對“輿傷”。
“輿商”是個全新的概念，我把他看做是企業(yè)家在膽商、財商、情商之后的第四種商業(yè)智慧。企業(yè)家擁有輿商，也就是擁有了“樹立正確觀念，應對媒體和公眾輿論拷問，并恰當?shù)匕l(fā)表見解，理順輿論話題，優(yōu)化企業(yè)公共關系的智慧和能力”。
輿商在哪里呢?輿商在企業(yè)家的內心世界和精神的追求里，也應該在企業(yè)家的戰(zhàn)略視野中。
企業(yè)家之所以被稱為“家”，而不是停留在生意人、買賣人和商人這些“人”的位置上，是因為其擁有的精神力量。企業(yè)家精神，有很多的學者進行過分析，提出過創(chuàng)新精神、冒險精神、合作精神、敬業(yè)精神、學習精神、執(zhí)著精神、誠信精神等很多層次和方面。我總覺得這并不足夠，我借用哈貝馬斯在《交往行為理論》中分析人的理性的思維方法，把企業(yè)家的理性分為目的理性和工具理性來看待。總的來說，上述的各種企業(yè)家精神都屬于工具理性，都是達成結果的過程性的精神力量。我認為，企業(yè)家的第一個目的理性是創(chuàng)富精神，它是植根于企業(yè)家成長全過程的更深層次的精神力量。我認為在創(chuàng)富精神之外，企業(yè)家還普遍擁有一種拯救精神，或者換個詞叫做責任精神。
在歐美很多國家，企業(yè)社會責任(CorporateSocialResponsibility,CSR)已成為了指導企業(yè)管理的規(guī)范。企業(yè)社會責任為我們討論企業(yè)家的責任精神提供了良好的參考。粗略的講，企業(yè)社會責任大概分為：合規(guī)經(jīng)營、和諧的社區(qū)和員工關系、環(huán)境友好、慈善和捐助等幾個方面。如果每個企業(yè)家在這些方面都能有所顧及，并找到更符合自己的理想的、具有社會意義的活動并投身其中，就具有了良好輿商的內核。
但是，我們在中國看到了很多的輿傷現(xiàn)象，究其原因是因為很多企業(yè)家沒有平衡好創(chuàng)富和責任兩個目的理性的關系。有的企業(yè)家根本就沒有合規(guī)經(jīng)營的基本商業(yè)責任，欺壓合作伙伴、欺騙消費者，逃避稅款、做假賬目。對于這些失心于世的做法，一旦有媒體迸出針砭其弊的火花，就會集中爆發(fā)出來很快形成燎原之勢。也有些企業(yè)家對自己的員工不友善，拼命地克扣和壓榨，在新合同法面前機關算盡逃避責任，最終的結局只能是直面孤家寡人的凄涼。
輿商有責任的一面，也有價值的一面，好的輿商也可以成為企業(yè)競爭的動力來源的。擁有輿商建立良好的公共關系，應該成為越來越多企業(yè)家的戰(zhàn)略選擇。
何為企業(yè)戰(zhàn)略?企業(yè)的戰(zhàn)略就相當于人的奮斗目標，長期戰(zhàn)略就是理想，短期戰(zhàn)略就是愿望。在企業(yè)中企業(yè)家的首要使命，就是要賦予團隊方向和目標。“企業(yè)該做什么”是企業(yè)家的職責，“團隊如何做好該做的事情”是經(jīng)理人的使命。柳傳志說，目的決定一切，很正確，其實對企業(yè)家來說是戰(zhàn)略決定一切。企業(yè)家的商業(yè)智慧只有圍繞戰(zhàn)略來發(fā)揮作用才是正確地使用了自己的智慧。
在企業(yè)建立戰(zhàn)略、推進戰(zhàn)略執(zhí)行和檢討戰(zhàn)略達成的復雜過程中，企業(yè)家要扮演好思想者、決策者和推動者這三個不同的角色。邁克·波特在其《論競爭》一書中指出，企業(yè)家不但要能夠為自己的事業(yè)指明方向，更要能堅持不懈地去傳播它，扮演好一個鼓動者和宣傳者的角色。而我覺得，不僅僅如此，企業(yè)家應該把長期良好的內外部溝通都納入到戰(zhàn)略的組成部分中，而不只是作為實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要手段。建立良好的公共關系，應該成為企業(yè)的戰(zhàn)略，對具有類似于客戶經(jīng)營戰(zhàn)略這樣的企業(yè)來說，尤其迫切和重要?！≡诂F(xiàn)實中，我們身邊的很多優(yōu)秀的、具備良好輿商的企業(yè)家也恰恰是在推動其企業(yè)戰(zhàn)略達成過程中，成功地變身為“好演員”、“好演講家”、甚至“好作家”。柳傳志樹立自己的管理學家的形象有助于聯(lián)想控股的擴張和國際化戰(zhàn)略;馮侖做文化人有助于提升萬通的企業(yè)形象也是其“守正出奇”戰(zhàn)略的一個核心的組成部分。
更有一些企業(yè)，把包括公共關系在內的客戶認同作為了核心戰(zhàn)略來執(zhí)行。企業(yè)家已經(jīng)把客戶價值、客戶關系的價值當作了自己的發(fā)展目標和核心的價值。比如明確制訂了“客戶經(jīng)營戰(zhàn)略”的用友公司和神州數(shù)碼集團，明確“客戶第一”為企業(yè)第一使命的阿里巴巴。用友最近資助出版的《本土雄心》是一個民族軟件企業(yè)的進步史，也是王文京獲得更多的公眾認可，幫助其客戶經(jīng)營戰(zhàn)略得以順利實施的文化媒介。善于演講的馬云，在媒體面前和演講臺上妙語連珠，也不是為了他個人的形象，而是為了讓更多能受益于互聯(lián)網(wǎng)的商人，認同他的思想，跟隨他的腳步而實現(xiàn)阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的夢想。
但是，企業(yè)家終歸還是企業(yè)家，企業(yè)家在成為輿論關注的對象的時候要存在一種警覺：到閃光燈下去的時候，我到底要做什么。這個做什么含有兩層意思，第一層是，我到底應該扮演什么角色。第二層意思是，我到底該表達什么。
企業(yè)家輿商和企業(yè)戰(zhàn)略是一個相互激勵的關系。戰(zhàn)略升級以后的企業(yè)家在輿論中的話語權得到提升，能有機會擁有更好的輿論資源;有了一定話語權的企業(yè)家用好自己的影響力，能更好地服務于自己下一步戰(zhàn)略的達成。
良性的、螺旋式上升的企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)家輿商的互動關系，是企業(yè)家勝任自己職責，實現(xiàn)自己的職業(yè)和人生理想的正確路徑。實的企業(yè)戰(zhàn)略，虛的企業(yè)家輿商，虛實結合，無往不勝。如果有所偏離，在沒有戰(zhàn)略的指引下亂用輿商，企業(yè)家可能會成為一個商業(yè)戲子，迷失自己，不倫不類。
