「風(fēng)浪越大魚越貴」，天氣越熱，冰鎮(zhèn)可樂(lè)賣得越旺?？拷嗟馈釒夂虻挠《扔壬跞绱耍喝ツ晗奶?，印度刷新了122年以來(lái)的最高氣溫紀(jì)錄，可口可樂(lè)在該國(guó)的銷量也暴漲了80%。2023年，趕上「厄爾尼諾」極端天氣，印度必將再次在一個(gè)難捱酷暑中成為「可樂(lè)消費(fèi)強(qiáng)國(guó)」，而可口、百事們?cè)缫呀?jīng)做好大賺一場(chǎng)的準(zhǔn)備了。

可口可樂(lè)在印度的廣告

不過(guò)，民族自尊心爆棚的印度人可并不這么想：今年3月，他們宣布復(fù)活一款消失了約20多年的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌——坎帕可樂(lè)（Campa Cola），并且大有將可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些外來(lái)戶們趕出國(guó)門的架勢(shì)。

何為坎帕可樂(lè)？

說(shuō)到坎帕可樂(lè)，其實(shí)也和可口可樂(lè)有很深的淵源。1949年，可口可樂(lè)正式進(jìn)入印度市場(chǎng)，并開(kāi)啟了二十多年的蜜月期。在這段時(shí)間里，可口可樂(lè)幾乎滲入了全體印度人的生活。從達(dá)官顯貴到販夫走卒，都愛(ài)上了這種喝起來(lái)特過(guò)癮的甜水兒。

眾所周知，被稱為「外資百慕大」的印度，不會(huì)放任一家外資企業(yè)肆無(wú)忌憚地賺錢。他們于1974年出臺(tái)了《外匯管理法案》，要求所有外資企業(yè)交出至少60%的股權(quán)，其主要針對(duì)目標(biāo)之一，就是可口可樂(lè)。股權(quán)還有的商量，但印度人同時(shí)還想要拿到可口可樂(lè)的配方，這著實(shí)觸了可口可樂(lè)的逆鱗。雙方一拍兩散，可口可樂(lè)于1977年黯然離開(kāi)了印度。

可口可樂(lè)在印度收購(gòu)的子品牌Thums UP

這次沖突無(wú)疑是雙輸，可口可樂(lè)失去了一大如日中天的市場(chǎng)，而印度也被外資企業(yè)們拉進(jìn)了黑名單。不過(guò)有一方卻悶聲發(fā)了大財(cái)，它就是將可口可樂(lè)引入印度的Pure Drinks Group。這家企業(yè)當(dāng)年是可口可樂(lè)在印度唯一的制造商和分銷商，當(dāng)可口可樂(lè)離開(kāi)時(shí)，Pure Drinks火速推出了自己的軟飲料，也就是本文主角——坎帕可樂(lè)。憑借著現(xiàn)成的生產(chǎn)線和分銷渠道，坎帕可樂(lè)壓根兒沒(méi)有童年，一經(jīng)推出就占領(lǐng)了印度市場(chǎng)。

坎帕可樂(lè)最早的商標(biāo)明晃晃抄了可口可樂(lè)

當(dāng)時(shí)坎帕可樂(lè)打出的口號(hào)是「?jìng)ゴ蟮挠《瓤谖丁?，一手?ài)國(guó)牌打得風(fēng)生水起。有一說(shuō)一，坎帕可樂(lè)并不算好喝，這也為后來(lái)被可口可樂(lè)反殺埋下了伏筆。1991年，印度人意識(shí)到了招商引資對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要性，于是放棄了此前的諸多限制。記吃不記打的可口可樂(lè)也果斷回頭，于1993年重回印度市場(chǎng)。與之一同到來(lái)的，還是可口可樂(lè)的冤家百事可樂(lè)。幾乎沒(méi)用任何的針對(duì)性手段，坎帕可樂(lè)就從各大商超的貨柜上消失了。

復(fù)活后的坎帕可樂(lè)，雖然更換了原有的侵權(quán)商標(biāo)，但包裝上延續(xù)了曾經(jīng)的口號(hào)：「?jìng)ゴ蟮挠《任兜馈?/p>

印度人需要自己的快樂(lè)水

眾所周知，印度作為英國(guó)前殖民地堪稱是「拼裝國(guó)家」，不僅民族眾多彼此甚至語(yǔ)言都不相通，還有著奇葩的種姓制度，階級(jí)壓迫被擺到了明面上，也因此，現(xiàn)代印度更需要民族主義來(lái)提升內(nèi)部凝聚力。而從政府高層到各路資本家們，打著愛(ài)國(guó)旗號(hào)打壓外國(guó)企業(yè)就成了一種名利雙收、穩(wěn)賺不賠的買賣。縱使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幫他們度過(guò)了一個(gè)個(gè)難捱的夏天，印度人始終把外資當(dāng)做是隨時(shí)可以收割的韭菜。具體表現(xiàn)就在于，自從兩大可樂(lè)巨頭攜手抵達(dá)印度市場(chǎng)，他們就要隔三差五被針對(duì)一次。

其中比較著名的事件，就是2006年一家非官方組織「新德里科學(xué)和環(huán)境中心」，聲稱在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)里檢測(cè)出了3-5種殺蟲劑。早就看外國(guó)可樂(lè)轉(zhuǎn)的盆滿缽滿而眼紅的印度政客們，故意通過(guò)媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，老百姓們一拍腦門：我就說(shuō)可樂(lè)怎么喝著這么刺激，感情都是殺蟲劑！一時(shí)間無(wú)數(shù)年輕人走上街頭，打砸可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的招牌。商店老板寧肯虧錢也不再售賣它們，農(nóng)民甚至當(dāng)街把可樂(lè)灌進(jìn)了驢肚子，以表達(dá)自己的憤怒。只有可樂(lè)和驢受傷的世界達(dá)成了。

為改善品牌形象，可口可樂(lè)曾找阿米爾汗等許多明星做代言

這場(chǎng)全國(guó)性質(zhì)的抵制活動(dòng)持續(xù)了數(shù)月之久，甚至影響到了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的整體股價(jià)，以及在其他市場(chǎng)上的口碑。兩個(gè)月后，印度全國(guó)最高法院下場(chǎng)調(diào)停：官方會(huì)安排一次公開(kāi)的安全檢測(cè)，而可口可樂(lè)則要交出機(jī)密配方，讓大家看看里頭到底有沒(méi)有殺蟲劑。

可口可樂(lè)這下才算明白了：這哪是環(huán)保機(jī)構(gòu)的暗中調(diào)查，明擺著又是一次國(guó)家層面的商業(yè)戰(zhàn)略。美國(guó)人也不再被牽著鼻子走，從第三國(guó)請(qǐng)來(lái)了大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具報(bào)告，顯示可樂(lè)里不存在殺蟲劑。但這件事并未就此打住，印度還是冷不丁會(huì)冒出一些機(jī)構(gòu)來(lái)，指責(zé)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的危害。他們的主要攻訐方向有三點(diǎn)，分別是殺蟲劑、高糖不健康，以及濫采地下水。譬如在2017年，位于印度東南部的泰米爾納德邦就曾禁止所有店鋪銷售可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，理由是因?yàn)榭蓸?lè)工廠污染了當(dāng)?shù)厮Y源。

印度夏季干旱缺水的鍋，隨時(shí)可以由可口可樂(lè)背

不過(guò)諷刺的是，確實(shí)有外國(guó)學(xué)者針對(duì)這一點(diǎn)去印度做調(diào)查，但結(jié)果卻讓人大跌眼鏡。寫過(guò)《可口可樂(lè)帝國(guó)：一部資源掠奪史》的巴托·埃爾莫爾，曾造訪一家以環(huán)境污染為理由被印度地方政府封殺的可口可樂(lè)灌裝廠，準(zhǔn)備挖一點(diǎn)可口可樂(lè)的黑料。然而在當(dāng)?shù)氐囊患也宛^吃飯時(shí)，他能找到的唯一可安全飲用的水，就是可口可樂(lè)。

鬧到今天，兩家可樂(lè)公司也認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。他們現(xiàn)在只想在印度安靜賺錢，不再考慮任何的深度合作。而印度方面也明白這配方是搞不到了，要想搶占價(jià)值180億美元的印度碳酸飲料市場(chǎng)，還是得培育自己的品牌。在這種契機(jī)之下，由印度富商穆克什·安巴尼（Mukesh Ambani）掌控的信實(shí)集團(tuán)（RELIANCE）撬開(kāi)了坎帕可樂(lè)的棺材，宣布將于今年夏天復(fù)活國(guó)民飲料——坎帕可樂(lè)。

穆克什·安巴尼的商業(yè)帝國(guó)幾乎涉足了印度人日常生活的一切

再打一架，結(jié)果會(huì)更好嗎？

當(dāng)今的印度人如何看待坎帕可樂(lè)的「復(fù)活」？英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》在街頭采訪了60歲的投資顧問(wèn)阿西·帕特爾，他曾經(jīng)在年輕時(shí)喝過(guò)坎帕可樂(lè)，對(duì)于坎帕可樂(lè)的復(fù)出，他寄予了厚望：「我計(jì)劃給我的孫子們每人買上一瓶，讓他們嘗嘗我小時(shí)候的味道。」

不過(guò)，社會(huì)評(píng)論員Santosh Desai并不覺(jué)得樂(lè)觀：「20年前，可樂(lè)曾是西方消費(fèi)主義的代名詞，印度人必須與之斗爭(zhēng)，但對(duì)于現(xiàn)在的印度年輕人來(lái)說(shuō)，這種情緒很難引起共鳴?！?/span>

在印度吃過(guò)兩次大虧的可口可樂(lè)，早已深諳在這片土地上的營(yíng)銷之道。他們非常注意討好中產(chǎn)階級(jí)和年輕人群體，除了鋪天蓋地的戶外和線上廣告投放以外，還在短視頻平臺(tái)上推出由印度明星出演的幽默短劇、在年輕人聚集場(chǎng)所推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)等。不斷穩(wěn)固基本盤的同時(shí)，可口可樂(lè)還努力拓展農(nóng)村市場(chǎng)，為了讓農(nóng)民們也喝得起，專門推出了更便宜的迷你瓶等。可以說(shuō)，可口可樂(lè)在印度的廣袤大地上早已經(jīng)深入人心。

可口可樂(lè)已成為三哥料理的一劑香料

從純市場(chǎng)角度來(lái)看，坎帕可樂(lè)的復(fù)活大概率是一次死亡沖鋒。信實(shí)集團(tuán)的前期注資燒完之后，還是要將碳酸飲料市場(chǎng)拱手相讓。畢竟無(wú)論是口味、品質(zhì)，還是成本控制，市場(chǎng)宣傳，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。就像中國(guó)也有自己的國(guó)貨可樂(lè)，如汾煌、非常、嶗山等，現(xiàn)在混成什么鬼樣子了，大家有目共睹。

但是坎帕可樂(lè)有制勝一手，那就是總理莫迪上臺(tái)之后強(qiáng)推的國(guó)貨戰(zhàn)略。為了提升民族自尊心，印度人近幾年對(duì)外企的打壓，以及對(duì)民企的扶持，都被上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。就比如小米被沒(méi)收了48億這事兒，放眼全球都是非常不可理喻的。但因?yàn)榘l(fā)生在「外企墳場(chǎng)」印度，反而顯得合情合理了?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)暫時(shí)不必?fù)?dān)心被沒(méi)收資產(chǎn)或配方，但保不齊他們會(huì)再搞個(gè)「殺蟲劑2.0」出來(lái)。

而且坎帕可樂(lè)也不完全是「軟飲料界的阿斗」，重新復(fù)活之后，這家企業(yè)也做了一定的針對(duì)性升級(jí)。首先他們推出了對(duì)標(biāo)「可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)」三大口味體系，推出了對(duì)應(yīng)的可樂(lè)、檸檬、桔子味產(chǎn)品。同時(shí)在體量上，推出了200毫升、500毫升、600毫升、1升、2升多種規(guī)格。最重要的是，坎帕是真的便宜。20盧比（約1.75元）能買到一瓶250毫升的可口可樂(lè)，也能買到2瓶200毫升的坎帕可樂(lè)。印度農(nóng)村人對(duì)價(jià)格是非常敏感的，這一點(diǎn)確實(shí)要比「喝坎帕更愛(ài)國(guó)」更有說(shuō)服力。

而且坎帕可樂(lè)的新東家信實(shí)集團(tuán)也確實(shí)肯燒錢：官方承諾會(huì)給分銷商更多的讓利，從而完成前期的快速鋪貨。同時(shí)坎帕可樂(lè)還會(huì)在印度最具影響力的體育賽事——IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）上展開(kāi)激烈的營(yíng)銷，力求讓大家接受「坎帕可樂(lè)是更適合印度寶寶體質(zhì)的飲料」這一設(shè)定。而被印度人搞了無(wú)數(shù)次的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，在營(yíng)銷上則表現(xiàn)得日趨摳門。所以說(shuō)這次交鋒，坎帕可樂(lè)沒(méi)準(zhǔn)兒真能贏下一城。

百事可樂(lè)2017年退出了對(duì)IPL的冠名贊助

舉全國(guó)之力把外資可樂(lè)趕走，似乎有點(diǎn)兒翻臉不認(rèn)人的無(wú)賴感。但縱觀印度人對(duì)抗外資的歷史，「可樂(lè)圍剿戰(zhàn)」已經(jīng)算是比較正大光明的一戰(zhàn)了。坎帕可樂(lè)也的確有一定的成功機(jī)會(huì)，但塑料瓶碳酸飲料的存儲(chǔ)和運(yùn)輸，一直都是個(gè)技術(shù)難題。再加上「不好喝」這一原罪，「印度人自己的可樂(lè)」還有很長(zhǎng)一段路要走。

那么，無(wú)獎(jiǎng)競(jìng)猜來(lái)了：如果說(shuō)坎帕可樂(lè)又失敗了，印度接下來(lái)會(huì)搞什么動(dòng)作？