或許是受到這位中國總裁的影響,Google(谷歌)從進入中國的那天起就一直是中國互聯網江湖里的一個“另類”.盡管市場份額的爭奪幾近你死我活,盡管口水戰(zhàn)的導火線此起彼伏,但從一個旁觀者的角度來看,Google似乎一直都沒有用中國互聯網熟悉的方式參與競爭.而每當面對這個問題,李開復都會微笑著用標準的官方態(tài)度說:“我們只想把自己的事情做好,競爭對手我們不方便評論.”這樣的表達方式被戲稱為“打太極”,意思是慢慢悠悠不著邊際,說得好聽點叫做“戰(zhàn)略思考”,說得不好聽就叫做“不切實際”.但如果李開復說的是真話呢?如果倔強的谷歌堅持要用自己的游戲規(guī)則去改變中國互聯網游戲規(guī)則,而不是簡單地以“本地化”為借口去改變自己,那又當如何呢?按照中國武術的記載,太極是最難、也最具攻擊力的一種拳路.因為以“圓”為基本的太極一旦滾動起來,就再也不存在任何死角.
多方結盟悉心布局
按照李開復的思路,谷歌在中國要做的事情,是和所有互聯網廣告平臺結盟
或許是因為從一開始就跟官司有關,李開復和Google中國一直都在和各種各樣的麻煩斗爭.平心而論,如果要回顧Google進入中國以來的大事記,恐怕有超過一半的事情都會讓李開復不愿回憶.一次又一次的麻煩都被媒體和網絡催化成種種懷疑和指責,而好事者最為習慣的表達方式便是猜測,看上去更適合大學老師身份的李開復什么時候,以什么樣的方式離開,以至于在Google全球CEO施密特在北京接受媒體采訪的那一天,李開復依然不得不“再次澄清,我沒有辭職.在谷歌我工作得非常愉快也非常忙碌,根本沒有時間去寫辭呈”.
李開復的幽默感的確值得稱道,但當時更多人都關心的一個問題是,忙碌的李開復到底在忙什么.
這個問題本周一在北京香格里拉飯店又一次得到解答.在成功和新浪簽署合作協議,在網頁搜索、廣告業(yè)務以及內容資訊三方面開展合作之后,谷歌已經成功把中國最大的移動通信運營商、中國兩家固網運營商、中國最大的互聯網下載服務社區(qū)、中國最大的互聯網廣告服務商統統變成了自己的合作伙伴.
這樣的布局意味著什么?今年1月3日,谷歌宣布與中國移動達成合作,在中國移動“移動夢網”里提供站內搜索服務,李開復承認雙方未來將就互聯網廣告業(yè)務的合作可能性進行探討;5天后,谷歌宣布注資迅雷并宣布雙方達成戰(zhàn)略合作伙伴關系,雙方合作的產品隨后全面上線,在市場拓展、廣告業(yè)務方面的合作也進入議事日程;2月初,谷歌的搜索框出現在網通寬帶門戶“寬帶我世界”的網頁中,雙方在網絡廣告方面的合作也拉開序幕;4月24日,李開復和中國電信互聯網與增值業(yè)務事業(yè)部總經理楊可可在戰(zhàn)略合作協議上簽字,中國電信旗下互聯星空所轄400多家城市門戶網站由此成為谷歌網絡廣告的可能載體;本周一,新浪成為谷歌戰(zhàn)略合作伙伴.曹國偉和李開復在隨后接受記者專訪時說,雙方的合作“只是一種開始”.
一切都圍繞著網絡廣告,但又不僅僅是原本意義上的網絡廣告———按照李開復的思路,谷歌在中國要做的事情,是和所有互聯網廣告平臺結盟.
“這就是西方企業(yè)典型的‘啞鈴型‘發(fā)展戰(zhàn)略,兩頭大中間小.”資深互聯網分析師,大度咨詢總經理程天宇說,“一頭是新產品開發(fā)部門大或者能力強,另一頭是市場營銷部門大或者銷售網絡強,而處于中間地位的生產制造部門很小甚至沒有.微軟MSN和Google在中國所采取的模式實際上是類似的,利用自己的品牌尋找合作伙伴,把別人的內容集成到自己平臺上來吸引用戶.Google的戰(zhàn)略就是用頂尖的工程師開發(fā)一些好用的網絡產品吸引用戶,換來的是不斷強大的品牌.啞鈴的另一端就是不斷擴大廣告市場,加強銷售能力.”“我們只是在做好自己該做的事情,那就是改善中文網頁搜索的質量,讓我們的用戶能有更好的用戶體驗.其實無論是通過我們自己的網頁搜索來的用戶還是通過合作伙伴平臺上的用戶,都是谷歌關心并試圖讓他們達到更高滿意度的.”李開復說,“相對于你講的策略來說,谷歌一年半以來一直最關心的一件事情其實只是中文網頁搜索的不斷優(yōu)化.”
潛心修煉提升競爭力
“當產品足夠優(yōu)秀的時候,用戶習慣自然會發(fā)生改變,而這樣的改變將不可逆轉.”
“其實來中國一年半,谷歌只做了兩件事情.”李開復說,“一件是提升自己中文搜索的質量,另一件是提升網站整體的訪問速度、用戶界面和加強新功能.公司超過70%的資源都投入到這里,按照我們自己的評估體系,過去一年谷歌在中文搜索方面已經實現了本質的提升.”李開復所謂的“本質提升”體現在谷歌內部的評估體系中是“從今年1月1日到5月底,我們的流量提升了60%以上”.盡管這樣的增長并不能等同于市場份額的提升,但如果以2006年整體搜索引擎市場的流量增長做對比的話,這樣的增長速度明顯比市場平均增長更快.
一周前,知名IT分析師呂伯望創(chuàng)建的正望咨詢公司所發(fā)布的一份盲測報告也顯示出谷歌的“太極拳”正在越來越熟練.
在盲測參與者完成的全部11864次測試中,判斷Google搜索結果好于百度的比例為48.2%,判斷百度搜索結果好于Google的比例為39.8%.而在八個日常搜索分類領域中,谷歌的中文搜索質量在七個領域內超越百度,百度僅在娛樂搜索分類領域中勝出.
“具備各類用戶特征的盲測參與者,對搜索結果孰優(yōu)孰劣的判斷情況有一些差異,其中年齡越大、學歷越高的盲測參與者,判斷Google搜索結果好于百度的比例就越高;另外用戶的上網行為特征也對他們的搜索質量評估結果有比較大的影響,其中每周上網頻率越高、使用搜索越頻繁以及對搜索引擎的重要性打分越高的盲測參與者,判斷Google搜索結果好于百度的比例就越高.”呂伯望在報告中說,“百度市場在中文搜索領域內絕對領先的市場份額與自然搜索結果所能帶來的用戶滿意度并不沖突,盡管有更多的用戶在盲測中認為谷歌的搜索結果更讓人滿意,但百度的市場份額依然在保持上升趨勢.”這已經不是谷歌第一次在類似的盲測中獲得優(yōu)勝了,從去年開始,這種看上去并沒什么意義的優(yōu)勢便屢見不鮮.
“我們一點都不著急.”李開復說,“按照Google在全球市場上的經驗,當產品足夠優(yōu)秀的時候,用戶習慣自然會發(fā)生改變,而這樣的改變將不可逆轉.相對于這樣的改變來講,依靠市場策略或者推廣活動所帶來的市場份額的上升會非常短期.當一個搜索引擎的搜索質量不斷提升,斷網情況不斷減少的時候,要贏得用戶并不需要你進行任何的市場推廣.”按照Google美國的發(fā)展經驗,在2000年到2004年這一段“用戶爆炸式增長期”,Google甚至沒有通過任何形式進行廣告投放.
-對話
“現在談運營還太早”
記者:很多數據都顯示谷歌的中文搜索質量一直在提升,但反映到市場份額上似乎百度的優(yōu)勢依然在擴大.就你自己而言,這一年半以來,從百度方面感受到的壓力是在變大還是變小?
李開復:如果說壓力的話,谷歌最大的壓力是找不到更多優(yōu)秀的員工來不斷滿足用戶的需求.你也知道我們不方便直接談論競爭對手,但既然你提到中文搜索的質量提升,我想你有理由相信谷歌的努力在哪里.其實在一年半以前,在Google所有語言的搜索里面,中文搜索的質量是最低的,但是現在,中文搜索的質量在Google整體的搜索體系里的排名已經和英文不相上下了.對這一點,谷歌非常自豪.
記者:可是谷歌對于改變用戶的使用習慣似乎還是沒有找到更好的辦法.
李開復:搜索領域內,用戶的粘性其實是最低的.因為相對于其他的互聯網應用來說,搜索服務的交易成本最低.用戶如果不喜歡我們所提供的服務,一秒鐘之后他就會選擇離開.所以谷歌并不急于去改變所謂的用戶習慣.而且,我們也不是沒有辦法.
記者:你說的辦法是否是通過聯盟的方式,從合作伙伴那里吸引用戶和流量?
李開復:從合作伙伴那里帶來的流量當然非常重要,但對于谷歌來說有比流量重要得多的事情.你注意一下,我們和所有合作伙伴的合作目前都還只是一個初步的框架,隨著市場的成熟和發(fā)展,真正有價值的合作還在后面.
記者:作為谷歌的總裁,一直以來似乎你只關心比較務虛的事情,對于經營方面談得很少.但畢竟企業(yè)總會面臨經營壓力的,谷歌在廣告業(yè)務方面進展到哪一層了?
李開復:現在去談運營還太早了,中國的這個市場總共才多大我想你非常清楚.當然大家都可以去喊口號,但最重要的是把自己分內的事情做好.比方說現在我們去非洲,說要制造飛機,那當然很好,但現在并不適合市場的需求,所以會是一種本末倒置的做法.所以我們現在只做中文網頁搜索,因為這其實是Google在全球惟一的賺錢方式,更關鍵的是,這也是絕大多數用戶真正需求的內容.
