所謂網(wǎng)游經(jīng)營的4/3/2/1策略，指的是游戲廠商在網(wǎng)游經(jīng)營的過程中，對“游戲性”、“整合營銷傳播”、“運營能力”、“技術(shù)服務(wù)支持”各方面給予的投入力度的比例，即若成功的網(wǎng)游經(jīng)營策略是1，則在“游戲性”NPD產(chǎn)品開發(fā)策劃方面的投入力度占40℅，在“整合營銷傳播”方面的投入力度占30℅，在“運營能力”方面的投入力度占20℅，在“技術(shù)服務(wù)支持”方面的投入力度占10℅。
游戲性（40℅）
“水土不服”是很多國際大牌網(wǎng)游未能立足我國網(wǎng)游市場的根本原因，不論是穩(wěn)定現(xiàn)有市場還是挖掘潛在市場，準確探究出市場興奮點，并實現(xiàn)對興奮點的有效激發(fā)，是網(wǎng)游廠商取得成功的前提。網(wǎng)游市場上，興奮點的激發(fā)需要研發(fā)商對“游戲性”進行準確地把握。
通俗地講，“游戲性”反映了一款游戲好不好玩，玩家愿不愿意玩。專業(yè)地講，則可以看成是“純游戲性刺激”帶來的一種快感和滿足感，包括：操作的樂趣、準確的反應(yīng)速度、恰到好處的動作幅度等。同時，直接的感官刺激（畫面、聲音、劇情），間接的感官刺激（玩家口味：色情、暴力、恐怖），虛擬刺激（模擬經(jīng)營、模擬生活）也會對“游戲性”的提升起到不同程度的輔助作用 。
由于玩家的文化背景不同、價值觀念不同，必然會形成對“游戲性”不同的評判標準。文化背景中形成的心理預(yù)期，成為游戲獲得市場效應(yīng)首當其沖的難題。2004年，海虹控股運營的《A3》就是由于中韓文化背景不同，導(dǎo)致其最終在中國大陸的運營“水土不服”。自4月28日收費以來，運營情況開始還可以，在全國發(fā)展了25家省代。但是，原本在韓國以"成人版"網(wǎng)游為賣點的A3，落地中國內(nèi)陸時已被改頭換面"凈化"為"青少年版"，離玩家期待已久的心理落差很大，致使實際運營情況與當初預(yù)期差距顯著，遠未達到原來預(yù)期的在線人數(shù)。當時最高也不足十萬。由此可見，游戲性的判斷最終由游戲玩家來確定，因此在NPD之前做一些必要的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場調(diào)研，并進行玩家心理評估與調(diào)查是很有必要的。
整合營銷傳播（30℅）
網(wǎng)游數(shù)量增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，玩家忠誠度降低，平均APRU值降低，這是網(wǎng)游市場低進入門檻，無約束性發(fā)展導(dǎo)致的問題。在這樣的競爭環(huán)境下，若想使網(wǎng)游產(chǎn)品在市場上獨樹一幟，必須注入獨特的品牌附加值，這是新時期市場營銷策略中高于運營能力的必備素質(zhì)。因此需給與格外的關(guān)注。在規(guī)劃整合營銷傳播策略的過程中，需要考慮到玩家消費心理的階段性變化、產(chǎn)品生命周期的階段性特點、以及整體營銷氛圍的特點。
一、在玩家不同的消費心理階段，不同的營銷傳播工具所產(chǎn)生的相對效果不同。
1．玩家對于網(wǎng)游產(chǎn)品，總是因喜歡而去嘗試，嘗試了之后才接受。因而在嘗試之前的“知曉”與“好奇”階段，為產(chǎn)品樹立良好的品牌形象至關(guān)重要，在這一階段，廣告投放、公關(guān)傳播、直效營銷是樹立營造品牌知名度和美譽度的有效手段，“大眾傳播”模式是這一時期的最佳選擇。以“發(fā)工資”引起網(wǎng)游業(yè)騷動的《征途》于去年年底率先在央視一套和五套推出了自己的形象廣告，開創(chuàng)網(wǎng)游做電視廣告的先河。與網(wǎng)絡(luò)媒體不同，電視在我國目前仍是最主要的大眾傳播載體，擁有最廣泛的受眾群體，近幾年來，政府逐年加大對網(wǎng)游業(yè)的支持力度，隨著民族原創(chuàng)網(wǎng)游的發(fā)展，“綠色網(wǎng)游”意識的提升，大眾對網(wǎng)游的態(tài)度也在漸漸發(fā)生著變化，再加上“免費運營”已成為一種趨勢，因此，利用傳統(tǒng)的大眾媒體為游戲營造一個印象深刻的大眾品牌形象將為更多的利潤空間打下良好的群眾基礎(chǔ)。盡管業(yè)內(nèi)看法各異，甚至稱之為做秀，但這并不妨礙《征途》擴大知名度，吸引了更多的玩家參與其中。
２．在“嘗試”與“購買”階段，廣告投放、公關(guān)傳播、直效營銷的作用漸漸減弱，而有著“人際傳播”與“群體傳播”特點的人員推銷、銷售促銷將逐漸顯露出獨特的傳播優(yōu)勢，“意見領(lǐng)袖”與“沉默的螺旋”將在這一階段繼續(xù)鞏固已取得的市場心理基礎(chǔ)。
３．在“售后”階段，廣告投放、公關(guān)傳播將繼續(xù)發(fā)揮其延伸品牌美譽度，強化品牌認知度的作用，尤其是公關(guān)傳播，將更為立體地塑造并提升企業(yè)形象。
二、在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要配合不同的營銷傳播策略（如圖）。
在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，廣告?zhèn)鞑ナ菭I銷傳播的主體行為，公關(guān)傳播和人員傳播是營銷傳播的輔助行為。
廣告投放的成本集中于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期、成長期、成熟期，據(jù)不同階段的特點，廣告投放在不同時期有不同的策略：導(dǎo)入期以“告知”為主，因而廣告投放為“信息型”策略；成長期以“滿足好奇”、“形成嘗試”為主，因而廣告投放為“勸導(dǎo)型”策略；成熟期以“品牌忠誠”為主，因而廣告投放為“提醒型”策略。公關(guān)傳播定位在導(dǎo)入期與成熟期，并采取不同的形式，導(dǎo)入期完成“及時公關(guān)”，成熟期則需要策劃，展開“活動公關(guān)”。
三、在整合營銷過程中，迎合行業(yè)整體營銷氛圍。
在“數(shù)字娛樂”的熏陶下，傳統(tǒng)的娛樂行業(yè)在艱難的轉(zhuǎn)型中，與此同時網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的“泛娛樂化”表征也越發(fā)明顯，包括盛大的娛樂帝國夢想、久游網(wǎng)與上廣電的緊密合作，都進一步拉近了兩個行業(yè)的距離。2007年，金山公司在網(wǎng)游領(lǐng)域頻頻與娛樂界牽手，拉開了旗下全線Ｑ版作品深度試水娛樂行業(yè)的序幕。４月26日，金山又與天娛傳媒牽手，在北京正式發(fā)布了厲娜全新單曲《懂我》，此歌曲也是金山Ｑ版網(wǎng)游三部曲之二《春秋Ｑ傳》的主題曲。在這樣一種大氛圍中，網(wǎng)游廠商要取得整合營銷傳播的成功，就必須在“數(shù)字娛樂”的道路中創(chuàng)新探索。
運營能力（20℅）對游戲性的準確把握使預(yù)期利潤成為可能，而現(xiàn)實利潤只有在運營中產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)游戲最大的特點就是蘊藏著巨大的增值潛力，成功的運營就是將這種增值潛力發(fā)揮到極致，因此，“運營能力”是擴大市場認知度的重要驅(qū)動力。
一、運營能力的發(fā)揮需要擺脫“精神枷鎖”
運營是否需要成本，成本有多高？風(fēng)險有多大？畢竟，“零代理費+高額分成費”的現(xiàn)實會在游戲運營前就對運營商形成不小的壓力。
二、運營能力的提升需要牽手異業(yè)伙伴
捆綁游戲廠商，挖掘網(wǎng)絡(luò)游戲更多的增值價值，是異業(yè)商家垂涎并聯(lián)手網(wǎng)游業(yè)的直接
驅(qū)動力。異業(yè)合作可創(chuàng)造巨大的互利共贏空間。一方面，網(wǎng)游市場與眾多行業(yè)市場存在需求重疊，消費習(xí)慣與消費心理一致。另一方面，消費者的品牌認知可在聯(lián)手的行業(yè)中形成“連帶效應(yīng)”，知曉、好奇、嘗試、購買，由此及彼的品牌偏好將使異業(yè)合作更加順利地展開。
在硬件合作方面：為構(gòu)筑起最堅實的硬件平臺，天晴數(shù)碼聯(lián)手全球頂級硬件商DELL公司，斥巨資購買鋪設(shè)遍布全國32個省份三十二個游戲大區(qū)186組服務(wù)器組，給《魔域》游戲愛好者提供了零距離、無阻礙的精彩游戲享受，使得該游戲以3800萬注冊玩家數(shù)、同時在線人數(shù)46萬人的輝煌登頂06年原創(chuàng)魔幻網(wǎng)游最高成就。同時公開宣布將在后續(xù)投入人民幣2億確保游戲的后期開放品質(zhì)，并提出網(wǎng)游必須“可持續(xù)發(fā)展”的領(lǐng)先規(guī)劃。
在傳統(tǒng)行業(yè)合作方面：可口可樂+九城《魔獸世界》的模式，使得可口可樂2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%?？煽诳蓸吠ㄟ^與《魔獸世界》的合作也成為了成功啟動其icoke.cn計劃的引子。
在渠道合作方面：運營商與渠道商之間的關(guān)系正在由動態(tài)博弈轉(zhuǎn)向密切合作。隨著《劍網(wǎng)2》火爆公測，半月內(nèi)在線人數(shù)突破20萬，駿網(wǎng)CEO吳洪彬宣布，作為金山多年來密切合作伙伴，駿網(wǎng)基于前期雙方非常愉快的合作之上，以千萬元廣告在39個城市推廣金山此款游戲作品，宣告了渠道增值服務(wù)提供商大手筆推廣熱門游戲先河。同時，在新時期網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中，也給運營商與渠道商之間提供了一種建立新的關(guān)系的可能。
三、運營能力的保證需要重視服務(wù)品質(zhì)
網(wǎng)游行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)相比，最大的不同在于提供的產(chǎn)品不是“實物”，而是“內(nèi)容”，“內(nèi)容”的活力在于“互動”，因而，提升游戲的“互動性”是網(wǎng)游運營取得成功的實質(zhì)。
四、運營能力的開拓需要進行“深度整合”
隨著網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)日趨成熟，僅一款產(chǎn)品就能取得市場優(yōu)勢的做法已經(jīng)成為歷史，基于一個大運營平臺同時運營多款作品成為強勢運營商取得市場領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。處于第一陣營的強勢運營商九城、金山、網(wǎng)易、盛大等在原有產(chǎn)品繼續(xù)領(lǐng)先市場的同時，通過并購、擴大產(chǎn)品線等不同方式，都對自身的運營平臺進行了強化。
五、運營能力的延伸需要兼顧“社會效益”
長遠的發(fā)展都離不開對社會效益的重視，網(wǎng)絡(luò)游戲的社會道德問題日益突出，發(fā)展“綠色網(wǎng)游”樹立行業(yè)健康形象，成為中國網(wǎng)游界亟待解決的問題。政府主管部門在這方面的立場已經(jīng)非常明確，并在很多方面給予了引導(dǎo)和扶持，對網(wǎng)游廠商而言，則需在創(chuàng)新中使社會效益和經(jīng)濟效益取得平衡。
技術(shù)服務(wù)支持（10℅）
這里的技術(shù)支持主要指網(wǎng)游產(chǎn)品進入市場后，運營過程中，運營商的技術(shù)維護能力。如合服期間的數(shù)據(jù)維護、密保技術(shù)等。在整個運營過程中，它屬于非主要但卻極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一點小小的失誤都將影響整個游戲經(jīng)營，即使之前已經(jīng)取得不錯的運營業(yè)績，游戲廠商的形象也會因此大打折扣。因此，技術(shù)支持必須被給予雖然不多卻十分必要的10℅的重視力度。
以行業(yè)內(nèi)比較敏感的外掛來說，2006年，各大媒體都爭相報導(dǎo)了“魔獸世界盜號猖獗”事件，立刻引起了廣大玩家的強烈反響。不少玩家在痛訴被游戲中的不法分子進行盜號之后所帶來的苦痛之余，也把抱怨的矛頭指向了游戲運營商——第九城市。對此，第九城市不得不一方面采取措施，教育玩家防止盜號，透過不同方式盡快停用賬號、取回賬號，最大程度的保障玩家的利益。另一方面向游戲開發(fā)商暴雪娛樂提出了各種在游戲內(nèi)中加入賬號及密碼保護的方案，以保護玩家賬號的安全。
中國的網(wǎng)游行業(yè)還處于起步階段，整個行業(yè)的良性循環(huán)需要從業(yè)人員在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，并適時改進自身的經(jīng)營思路，在創(chuàng)新中付諸有效的市場行動。4/3/2/1策略立足于我國網(wǎng)游市場，以網(wǎng)游市場營銷規(guī)律為前提，對綜合全面地助力我國網(wǎng)游經(jīng)營將起到良性的推動作用。
