來(lái)源:營(yíng)銷通(ID:iyingxiaotong)
這年頭,沒(méi)看過(guò)幾句江小白的經(jīng)典文案,一二線城市的年輕人都不好意思出門社交。
可就是這樣一個(gè)“白酒市場(chǎng)新神話”般的存在,卻存在一個(gè)大眾容易忽略的問(wèn)題:品牌傳播十分到位,消費(fèi)轉(zhuǎn)化卻極不樂(lè)觀!
別說(shuō)與茅臺(tái)、五糧液、劍南春等老牌企業(yè)相提并論,它的銷量連新品牌“歪嘴郎”、“老村長(zhǎng)”等都比不過(guò)。
所以說(shuō),江小白這么火,卻敗在了銷量。
1
品牌聲量比肩國(guó)酒,
銷量卻是縣級(jí)水平!
在中國(guó)數(shù)千年的酒文化歷史中,白酒一直是政治人物、文人墨客的情感寄托。既有“對(duì)酒當(dāng)歌、人生幾何”的豁達(dá),還有“美酒一杯詩(shī)百篇”的瀟灑,也有“借酒澆愁愁更愁”的悵然。
于是在現(xiàn)代,白酒品牌的營(yíng)銷推廣,大多側(cè)重在歷史傳承及身份歸類上。而在這一大環(huán)境背景下,2012年誕生的江小白顯得極為另類。
相較于突出尊貴、厚重,江小白,從一開始就有意識(shí)地以“文藝苦逼男青年”的形象出鏡,瞬間獲得了極高的品牌辨識(shí)度。
與此同時(shí),江小白的品牌定位呼之欲出——聚焦年輕群體,主打“年輕小酒”概念。
圍繞這一定位,江小白設(shè)計(jì)了一系列運(yùn)營(yíng)策略。最鮮為人知的便是,江小白的文案及表白瓶產(chǎn)品包裝,經(jīng)過(guò)前期的準(zhǔn)備后,其效果在2016年迎來(lái)爆發(fā),觸發(fā)了巨大的流量,帶來(lái)了海量的品牌曝光。
江小白不僅與杜蕾斯并列,成為新媒體文案圈的熱門選題,還成為了重慶的新名片;它獨(dú)具一格的消費(fèi)者溝通策略,也收割了一大波年輕粉絲。
然而,江小白從白酒市場(chǎng)中開辟新品類的想法很勇敢、很美好,但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷,最直觀的反映便是銷量。
按照江小白離職的某高管所稱,江小白的年銷量已經(jīng)達(dá)到了10個(gè)億,在市場(chǎng)容量高達(dá)六七千億的白酒行業(yè)中,這個(gè)數(shù)字簡(jiǎn)直不值一提。
一方面,它的傳播力足以比肩茅臺(tái)、五糧液;另一方面,銷量卻僅相當(dāng)于某些縣級(jí)酒廠,跟一線品牌幾十倍上百倍的差距。
廣告大師奧格威舉過(guò)“兩個(gè)政治家演講”的例子:一個(gè)政治家演講后,大家稱贊講的真好;另一個(gè)政治家演講后,大家紛紛抄家伙要追隨他!
江小白就是如此,贏得了口碑,口袋依舊是癟的。
2
別在石頭上擠牛奶!
江小白現(xiàn)時(shí)的遭遇,始于一開始的定位方向就不討好,用科特勒的話說(shuō)便是“在石頭上擠牛奶”。
年輕人從來(lái)都不是白酒的主要消費(fèi)人群!而江小白做的事,就是讓他們接受白酒文化和新標(biāo)準(zhǔn)的白酒產(chǎn)品,顯然吃力不討好。
一方面,培育以年輕人為主的白酒市場(chǎng),本身就要投入巨額的資金,花費(fèi)很長(zhǎng)的周期,沒(méi)幾個(gè)企業(yè)能夠做到。如果有那么容易,茅臺(tái)、五糧春等酒企早就撲上去了,還輪得到江小白嗎?
總是年輕人喜歡上了江小白,但他們喜歡的是它傳播的情緒和有意刻畫地場(chǎng)景,但不是它的產(chǎn)品,更不是白酒。
另一方面,好不容易培養(yǎng)起的年輕飲酒理念,十分容易消散掉。年輕人終將會(huì)變成“油膩”中年,此時(shí)等著他們的是好整以暇的“茅五劍”們。
調(diào)查顯示,45-60歲的男性消費(fèi)者每天喝飲白酒占比33.96%,比30-45歲、30歲以下年齡段的飲白酒頻率高出10%和 23.64%。
而白酒的消費(fèi)場(chǎng)景普遍為商務(wù)宴請(qǐng)和送禮,高端主流白酒品牌才是首選,畢竟這既能標(biāo)榜自己的身份,也能表達(dá)對(duì)宴請(qǐng)送禮對(duì)象的尊重。
反觀江小白,其長(zhǎng)期構(gòu)建的“禁欲系悶騷文藝男”形象,太過(guò)陰柔,不符合酒局的“豪邁”傳統(tǒng)。
同樣是講喝趴下,紅星二鍋頭講“用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟”,而江小白說(shuō)“我把所有人喝趴下,就是為了和你說(shuō)句悄悄話”,兩相對(duì)比誰(shuí)更對(duì)中年人胃口,一目了然!
3
品牌形象營(yíng)銷,
or價(jià)值觀營(yíng)銷?
江小白引以為傲的品牌形象構(gòu)建與傳播,能夠獲得暫時(shí)的好感度,但遠(yuǎn)未轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
從80、90后開始,消費(fèi)者的確表現(xiàn)出更強(qiáng)的“獵奇、獵新”心理,也愿意為情懷買單。江小白能崛起,持續(xù)的創(chuàng)意文案功不可沒(méi)。
可別忘了,年輕人還有另一個(gè)特征是“健忘”。短暫的新鮮感消退后,大家的注意力又轉(zhuǎn)向了。如此的后果也顯而易見(jiàn),一旦江小白的文案創(chuàng)意跟不上,銷量轉(zhuǎn)化立刻下滑。
說(shuō)白了,江小白的營(yíng)銷停留在“品牌形象驅(qū)動(dòng)型”的2.0階段,對(duì)創(chuàng)意的依賴性極高。而營(yíng)銷的3.0是“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)型”,在這方面蘋果堪稱經(jīng)典,“價(jià)值觀營(yíng)銷”的含義喬幫主講述過(guò)不止一次:
“營(yíng)銷有關(guān)價(jià)值觀……蘋果的價(jià)值觀在于,相信富有激情的人能夠讓世界變得更美好,這就是我們的信仰……我們瘋狂的認(rèn)為,能付諸實(shí)踐的人,才是能夠改變世界的人。
向那些瘋狂的、特立獨(dú)行、與眾不同的家伙們致敬?;蛟S在一些人眼里他們是瘋子,但卻是我們眼中的天才。
最重要的是,擁有跟隨內(nèi)心和直覺(jué)的勇氣,你的內(nèi)心與直覺(jué)知道你想要稱為是什么樣的人。任何其它事情都是次要的?!?/span>
更接地氣的是,小米公司。
今天剛剛在香港上市、市值高達(dá)500多億美金的小米,深刻體現(xiàn)了價(jià)值觀營(yíng)銷的奧義:不遺余力地宣傳“性價(jià)比”、“硬件綜合凈利率不超過(guò)5%”、“極客精神”,8年來(lái)為小米俘獲了近2億的“米粉”。
所以,大眾認(rèn)可了小米是一家極富創(chuàng)造力的互聯(lián)網(wǎng)科技公司,而江小白一直被看做是一家“廣告創(chuàng)意公司”。
4
危機(jī)已現(xiàn),路在何方?
除了文藝青年,還有誰(shuí)是江小白的真實(shí)擁躉?
新媒體人喜歡江小白,因?yàn)楫?dāng)下是個(gè)焦慮、情緒泛濫的時(shí)代,江小白的文案能夠引發(fā)讀者的共鳴,于是它成為了取悅粉絲的利器;
企業(yè)老板也喜歡江小白,因?yàn)榻“住?0億”的年銷量在白酒市場(chǎng)不起眼,可也是數(shù)百萬(wàn)中小企業(yè)難以企及的高度,而它看似“0推廣,憑創(chuàng)意取勝”的捷徑之路,老板們?cè)趺磿?huì)不愛(ài)?
營(yíng)銷人也喜歡江小白,因?yàn)榭陀^來(lái)說(shuō),江小白能夠活到現(xiàn)在,還活到不差,已經(jīng)是個(gè)成功的品牌營(yíng)銷案例。尤其是在定位理論圈,不少人將江小白與開辟飲品市場(chǎng)新品類的王老吉相提并論。
可停留在“比上不足比下有余”的階段,本就是品牌的莫大危機(jī)。許多行業(yè),有太多“老大與老二相爭(zhēng),老三莫名死去”的例子,更何況江小白都不能算是白酒市場(chǎng)的正式玩家。
一旦創(chuàng)意失靈,江小白的魔力光環(huán)或?qū)⑾?,誰(shuí)還能拯救它呢?
凡客就是前車之鑒。
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