靠瓶身營(yíng)銷(xiāo)賺足口碑和銷(xiāo)量的味全果汁，旨在成為線(xiàn)下流量洼地。
靠瓶身營(yíng)銷(xiāo)賺足口碑及銷(xiāo)量的——味全果汁，聊聊如何用一個(gè)打法做到極致持續(xù)引爆市場(chǎng)。
文末，有我關(guān)于瓶身營(yíng)銷(xiāo)方法論的干貨總結(jié)。
新年將近，各大品牌都在忙著換裝。農(nóng)夫山泉的“金豬瓶”意料之中的討喜，麥當(dāng)勞變成了名副其實(shí)的金主。而便利店里的C位味全一樣不負(fù)眾望。
這次的創(chuàng)意是“新年愿望瓶”。
圍繞不同社會(huì)身份、焦慮話(huà)題、普世愿望展開(kāi)。味全的瓶身營(yíng)銷(xiāo)已成為其品牌符號(hào)。
正是一瓶一句文案的創(chuàng)意，讓味全每日C成為了全國(guó)純果汁市場(chǎng)第一。
產(chǎn)品是品牌最接近消費(fèi)者的高頻觸達(dá)方式。產(chǎn)品本身的識(shí)別度是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
最經(jīng)典的瓶身設(shè)計(jì)莫過(guò)于可口可樂(lè)從酒瓶向弧形瓶的進(jìn)化。
味全的設(shè)計(jì)也很獨(dú)特，標(biāo)準(zhǔn)瓶身采用的是帶有刻度標(biāo)志的磨砂表面方形瓶設(shè)計(jì)。
味全每日C100%果汁早在2001年就已在上海及江浙上市。
味全主打100%純果汁的概念，從上市伊始便強(qiáng)調(diào)新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)，然而當(dāng)時(shí)中國(guó)的果汁市場(chǎng)中，只有5%的消費(fèi)者在喝純果汁。
“健康”本身不足以成為刺激消費(fèi)者下單及復(fù)購(gòu)的理由。
于是，味全走上了爆改之路，打造了經(jīng)典的”理由瓶“形象。
將LOGO小化，將“100XX汁自然純”作為健康飲品定位保留。
一句“你要喝果汁”讓品牌自始至終以“給你100個(gè)理由喝果汁”的形象占領(lǐng)心智。
同時(shí)，把C位真正讓給與消費(fèi)者共情的創(chuàng)意內(nèi)容，開(kāi)始內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的探索。
孤獨(dú)、缺愛(ài)、人設(shè)塑造、內(nèi)容無(wú)趣——用“每日陪伴和對(duì)話(huà)”解決
味全為獨(dú)居的年輕人不斷提供展示1個(gè)人的美好生活的傳播素材。從”你不愛(ài)吃菜“到”加班辛苦了“的進(jìn)化，溫暖人設(shè)取代了健康大使的身份。
品牌開(kāi)始有了溫度。
呼吁性的情感營(yíng)銷(xiāo)只是開(kāi)始，如何與消費(fèi)者站在一個(gè)平面是核心問(wèn)題。
消費(fèi)者是誰(shuí)？如何吸引目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注？
簡(jiǎn)單直接的身份輸出是一種方式。
與消費(fèi)者對(duì)話(huà)是另一種嘗試。
身份歸屬及場(chǎng)景營(yíng)造也是常用的手法。
味全的傳播核心是替消費(fèi)者說(shuō)出在恰好的時(shí)間、恰好的場(chǎng)景想要表達(dá)的內(nèi)容，并提供美好的視覺(jué)素材以便傳播。
用戶(hù)不會(huì)為品牌本身做傳播，只會(huì)為自己。
除了直白的日常問(wèn)候、愿望和祝福，用戶(hù)期待更豐富的傳播素材和更有趣的玩法。
比如，日常PGC開(kāi)發(fā)出的“每日宜瓶”。
簽下代言人李現(xiàn)之后推出的”提示瓶“又一次引起了粉絲收集熱。
尬聊、走心表白、高級(jí)秀恩愛(ài)——用“場(chǎng)景和Cosplay”解決
味全為2個(gè)人的花式互動(dòng)提供心意表達(dá)工具。2016年七夕，味全借機(jī)推出了“Hi瓶”。
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)層面，推出了電視劇《微微一笑很傾城》的定制款“臺(tái)詞Hi瓶”。
一問(wèn)一答的對(duì)話(huà)方式天然的把傳播動(dòng)作擴(kuò)展為兩個(gè)角色。
兩人之間除了喊話(huà)和cosplay，還有荷爾蒙。
味全選擇了”表白“這件自帶話(huà)題的小事，用”Love瓶“來(lái)解決和放大。
除了視覺(jué)元素的創(chuàng)新之外，深度捆綁《求婚大作戰(zhàn)》IP營(yíng)銷(xiāo)并將經(jīng)典臺(tái)詞植入瓶身的標(biāo)準(zhǔn)操作也愈發(fā)玩得嫻熟。
除了微博話(huà)題共建，味全把”恰好“這件事依然執(zhí)行地很完美。
“植入恰如其分、臺(tái)詞與劇情同步、劇后話(huà)題互動(dòng)。”追劇大軍的自然流量自然不負(fù)C望。
“Love瓶”也相繼與IDO、花唄、騰訊視頻等契合主題的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化味全的“對(duì)話(huà)”屬性。
戲精日常的促神交互動(dòng)方式——用“娛樂(lè)精神和留白”解決
味全深諳年輕人“想成為C位又不喜歡刻意外露”的期待和懶癌，每一次“動(dòng)手”的設(shè)計(jì)都簡(jiǎn)單而有趣。Hi瓶的另一種玩法就是留白——讓用戶(hù)自己創(chuàng)造、傳播以及傳遞內(nèi)容。
傳遞動(dòng)作不只是品牌傳播，更是暗含潛在用戶(hù)拉新轉(zhuǎn)化，因?yàn)椤庇衼?lái)必然有往“。
“Hi”本身渲染的親切語(yǔ)氣和對(duì)話(huà)氛圍為UGC創(chuàng)造了天然的表達(dá)環(huán)境。
手寫(xiě)瓶的意義不僅是表達(dá)給無(wú)法當(dāng)面說(shuō)的人，更是表達(dá)自己的高顏值素材。
除了手寫(xiě)輸出，還能如何創(chuàng)造內(nèi)容？
2017年8月，味全聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)推出“刻度瓶”。
用戶(hù)可以明確了解到引用了多少毫升的果汁，每條刻度線(xiàn)上的一句歌詞，都可以表達(dá)喝果汁的心情，而瓶身上的二維碼可以獲取完整歌單。
歌曲的選擇、歌詞本身的含義以及進(jìn)度映射的心情狀態(tài)通過(guò)”刻度瓶“得到充分體現(xiàn)。
雙方的合作不止于此。
瓶身承載著從引流到參與的內(nèi)容，渠道陳列源源不斷地釋放燃點(diǎn)信號(hào)。
二維碼的入口及網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)屬性，為線(xiàn)上UGC提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。
味全的UGC從用戶(hù)參與，走向了用戶(hù)共建。
味全對(duì)于UGC的理解更巧：內(nèi)容的生成不止于創(chuàng)造，還包括搭建。
比如——造詞造句。
除了讓用戶(hù)手寫(xiě)之外，還能如何創(chuàng)新？
“拼字瓶”便是創(chuàng)意爆品。
每個(gè)瓶子上有一個(gè)突出的主題字，配有對(duì)應(yīng)的解讀文案。
創(chuàng)意的巧妙在于，瓶子與瓶子之間產(chǎn)生了連接，不同的搭配可以生成不同的內(nèi)容，用戶(hù)與用戶(hù)之間也可能產(chǎn)生連接。
甚至開(kāi)心地收割了一波網(wǎng)友的惡搞。
味全的”拼字瓶“做到了既能讓消費(fèi)者玩起來(lái)，更會(huì)促使其為自己的成就主動(dòng)傳播。
傳播做到了一定境界的味全，在增長(zhǎng)上也玩出了新花樣。
如何用一個(gè)動(dòng)作吸引用戶(hù)非買(mǎi)不可？
開(kāi)蓋。
既往飲料品牌吸引消費(fèi)者開(kāi)蓋的理由都是抽800年中不到的獎(jiǎng)，自然已沒(méi)有任何吸引力。
未知事物不只是抽獎(jiǎng)，味全選取了”許愿“話(huà)題。
開(kāi)蓋瓶引導(dǎo)用戶(hù)許愿與瓶子之間產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，“從許愿到開(kāi)蓋”動(dòng)作連續(xù)且自洽，“開(kāi)蓋”本身的動(dòng)作指引加強(qiáng)了轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意本身神秘而有趣。
新舊創(chuàng)意突破及延續(xù)性——用“微創(chuàng)新和迭代”解決
創(chuàng)新不只是顛覆一種方式。不同的創(chuàng)意之間組合，就形成了新的玩法。“新年祝福瓶”+“拼字瓶”=新年拼字瓶。
場(chǎng)景+”每日宜瓶“=場(chǎng)景宜瓶。
“新年祝福瓶“+”每日宜瓶“=新年宜瓶。
”開(kāi)蓋瓶”+“祝福瓶”=開(kāi)蓋答案瓶。
代言瓶+提示=“提示瓶“。
味全勝在瓶身營(yíng)銷(xiāo)靠的不只是持續(xù)性的創(chuàng)意，更是從一開(kāi)始便明確的品牌與用戶(hù)關(guān)系之道。
1. 瓶身營(yíng)銷(xiāo)≠新包裝
9102年了，部分軟飲品牌還是把簽下的代言明星、合作的電視劇廣告以及毫無(wú)中獎(jiǎng)概率的電飯煲貼在瓶身上。
傳統(tǒng)品牌用瓶身營(yíng)銷(xiāo)擁抱90后的正確打開(kāi)方式，應(yīng)該是深入用戶(hù)洞察、探索并找到適應(yīng)新市場(chǎng)的品牌定位，建立自成一派的品牌文化并借助瓶身的表達(dá)方式呈現(xiàn)到全渠道。
2. 瓶身營(yíng)銷(xiāo)≠靠文案
做瓶身營(yíng)銷(xiāo)的品牌絕大多數(shù)都只著眼于吸精文案。
而文案往往著重于情懷或段子的直白輸出。
味全的文案策略則是著眼于用戶(hù)自己。”缺愛(ài)“和”孤獨(dú)“的靈魂環(huán)境下，一位每日陪伴的朋友的給你關(guān)心和驚喜自然促成了消費(fèi)行為。
用戶(hù)買(mǎi)的不是商品，而是即刻分享的喜悅和被關(guān)注的可能。
3. 瓶身營(yíng)銷(xiāo)≠低轉(zhuǎn)化
拿”開(kāi)蓋“營(yíng)銷(xiāo)舉例。
過(guò)往品牌只會(huì)拿很小的字在包裝紙銜接處提示開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，而中獎(jiǎng)概率之小早已對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)吸引力。
后來(lái)的進(jìn)化版本是印制在瓶蓋周?chē)蝽敹恕Q了位置的確”著眼“的幾率會(huì)提升。
然而，還是沒(méi)有轉(zhuǎn)化。
有價(jià)值的動(dòng)作要放大做、從結(jié)果出發(fā)。
味全不僅專(zhuān)門(mén)制作了”開(kāi)蓋瓶“，放大了開(kāi)蓋行為，同時(shí)還將收獲變成有吸引力的開(kāi)蓋即得的答案。
4. 瓶身營(yíng)銷(xiāo)≠為銷(xiāo)而造
新零售時(shí)代，快消品牌的線(xiàn)下渠道不只是用來(lái)賣(mài)貨的終端，更應(yīng)建構(gòu)成為：
品牌傳播陣地、線(xiàn)下流量洼地以及用戶(hù)社交空間。
每一個(gè)商品占據(jù)的點(diǎn)位代表的不只是陳列待沽，而是時(shí)間成本、品牌壁壘、互動(dòng)機(jī)會(huì)和連接價(jià)值。
消費(fèi)者與商品的關(guān)系從”一次購(gòu)買(mǎi)“行為，走向了”識(shí)別、Say Hi、對(duì)話(huà)、帶走、傳播、改造、二次傳播、老帶新“的用戶(hù)與品牌互動(dòng)的日常。
瓶身營(yíng)銷(xiāo)為建立互動(dòng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造了可能，而如何持續(xù)不斷地保持與用戶(hù)的連接，用復(fù)購(gòu)及主動(dòng)傳播建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，則是消費(fèi)升級(jí)背景下每一個(gè)品牌應(yīng)該著力思考和提升的核心能力。
作者：姽婳，5年互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。微信公眾號(hào)：姽婳MarketingDaily。
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