按照調(diào)料品的使用以及貿(mào)易習(xí)慣，我們把它分成三大類(lèi)：調(diào)味品、糧油、雜干。
調(diào)味品主要指鹽醬醋等傳統(tǒng)產(chǎn)品類(lèi)別，也包括那些例如阿香婆等現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)成品，雞精屬于這一類(lèi)；糧油好理解，就是雜糧和實(shí)用油或者特色油；雜干主要指各種香料干貨，一般指原料。三大類(lèi)在不同的市場(chǎng)可能稱(chēng)呼習(xí)慣有差異，其大體的市場(chǎng)占有比率為調(diào)味品：糧油：雜干=35:50:15。
市場(chǎng)規(guī)模概述
中國(guó)的飲食文化是主流文化之一，中餐講究“色香味”，調(diào)料在這里面起了相當(dāng)關(guān)鍵的作用，一個(gè)菜好不好吃，調(diào)料很關(guān)鍵。
所以中國(guó)的餐飲市場(chǎng)具備了8000億的規(guī)模。假如每道菜的成本里有8%的成本是調(diào)料品的話，那么，這8000億里面有640億的成本是調(diào)料品，餐飲市場(chǎng)每年增長(zhǎng)率是12%，則意味著調(diào)料也最起碼具備了相應(yīng)的增長(zhǎng)率，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)中高檔餐飲上升速度快于低端餐飲，可以想象，這些高端餐飲對(duì)調(diào)料品的需求能力自然比大眾市場(chǎng)來(lái)的大。
而這只是調(diào)料品三大消費(fèi)市場(chǎng)中差不多70%的能力。筆者從成都金宮味業(yè)了解到，隨著川菜在全國(guó)的高歌猛進(jìn)，四川調(diào)料品也發(fā)展快速，遠(yuǎn)高于全國(guó)同行業(yè)水平。
以往大家只看到的是餐飲行業(yè)的風(fēng)光無(wú)限，而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)粗略一估算，就已經(jīng)知道這個(gè)市場(chǎng)具有多大的商業(yè)價(jià)值，那么現(xiàn)在從三個(gè)方面大體梳理一下這個(gè)行業(yè)的一些基本屬性，從中看清楚這個(gè)行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
1. 調(diào)味料消費(fèi)特點(diǎn)
調(diào)味料是一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品
相對(duì)端上桌子上的菜肴來(lái)說(shuō)，調(diào)味品總是幕后英雄，菜好吃，人們會(huì)說(shuō)：“這個(gè)菜不錯(cuò)”，菜不好吃，人們會(huì)說(shuō)：“這個(gè)菜不好吃”，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)：“調(diào)料不好吃，不新鮮”。調(diào)料沒(méi)有上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)。但是，調(diào)料還是存在產(chǎn)地決定品質(zhì)的說(shuō)法的。
大家只會(huì)在吃飯的時(shí)候偶爾談?wù)撨@個(gè)話題，因此是低關(guān)心度產(chǎn)品。天生具有被動(dòng)銷(xiāo)售的特點(diǎn)。 消費(fèi)者如何認(rèn)定產(chǎn)品品質(zhì) 與具體菜的原料以及制作工藝聯(lián)合發(fā)生作用，消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)去直接接觸調(diào)料并評(píng)價(jià)調(diào)料品質(zhì)。 消費(fèi)者吃菜最關(guān)心的是口感，這種口感其實(shí)就是一種消費(fèi)習(xí)慣，比如在北方對(duì)陳醋比較認(rèn)可，而在南方則鎮(zhèn)江的香醋聞名遠(yuǎn)揚(yáng)；而作為全國(guó)醬油的最大生產(chǎn)基地——廣東，其對(duì)全國(guó)的醬油的口味影響比較大。一般來(lái)說(shuō)，口味是隨餐飲或者菜系的推廣而得到助力的。調(diào)味品的市場(chǎng)集中度極低，海天醬油的市場(chǎng)占有率還不足6%。在相同的條件下，調(diào)料品的包裝形象就成了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。調(diào)查證明，消費(fèi)者是沒(méi)有多少專(zhuān)業(yè)鑒別能力的，絕大多數(shù)用調(diào)料品的人感覺(jué)的只是調(diào)料品的味道而已，“有個(gè)味就成了”。對(duì)于質(zhì)量，除非產(chǎn)品出現(xiàn)變質(zhì)，否則不會(huì)去辨別。 以醬油為例：目前華東市場(chǎng)上的主流口味是紅燒醬油、草菇老抽和精制老抽，消費(fèi)者形成習(xí)慣主要靠三個(gè)指標(biāo)。需要說(shuō)明的是，對(duì)于調(diào)料品這種特殊的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)造高品質(zhì)的印象，進(jìn)而形成消費(fèi)習(xí)慣，不是某一個(gè)或者幾個(gè)要素決定是，是多種要素決定。但這并不是平均主義。事實(shí)上，作為不專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者往往只對(duì)一到兩個(gè)特征印象比較深刻，而其他的特點(diǎn)只能起支撐作用。營(yíng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品，必須突出最尖銳的一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者比較容易辨別，其他要素與之進(jìn)行匹配。新產(chǎn)品尤其要注意外觀，包括瓶型、瓶色、瓶標(biāo)、液體顏色、香型等等，首先要讓新產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中“跳”出來(lái)。 ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 指標(biāo) 指標(biāo)內(nèi)容 說(shuō)明 ——————————————————————————————————————— 顏色 紅潤(rùn) 觀感柔和通透，有光澤 深 顏色深，但要有光澤，煮菜上色 淺 色度淺褐與紅之間，色感通透，晃動(dòng)之間，對(duì)面景致有動(dòng)感 ——————————————————————————————————————— 口感 鮮 開(kāi)蓋有濃郁的醬油的特有味道，但區(qū)域有差異，這一點(diǎn)特別重要 （需要 淡 品嘗入口即浸沒(méi)的感覺(jué)，有淡淡的余味，瓶型、瓶色需要配合 外觀 咸 口感重，聞起來(lái)沖 配合） 滑爽 細(xì)膩感強(qiáng)，入口纏綿，滋潤(rùn) ——————————————————————————————————————— 味道 香 聞起來(lái)香味四溢，在終端做活動(dòng)時(shí)很吸引人 ——————————————————————————————————————— _______________________________________________________________________________ 消費(fèi)者是怎么看待品牌的 品牌不是一下子讓消費(fèi)者建立這種價(jià)值認(rèn)知的，真正的品牌是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)溢價(jià)的。品牌不僅僅是名稱(chēng)+廣告。消費(fèi)者往往首先靠實(shí)際消費(fèi)的習(xí)慣來(lái)界定一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，“哦，這個(gè)產(chǎn)品我經(jīng)常買(mǎi)，可以的”，消費(fèi)者能夠“總是”產(chǎn)生消費(fèi)的偏好、信賴(lài)體驗(yàn)暗示，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心廠家和產(chǎn)地，這和對(duì)單個(gè)產(chǎn)品偶爾的偏好是根本不同的，習(xí)慣的力量主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌的作用無(wú)法體現(xiàn)。這導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)法快速放大盈利。 消費(fèi)者的這種品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知模式，直接決定了在終端愿意支付的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，一般是比較低的，調(diào)料在不同的終端的使用價(jià)值也會(huì)有所差異，比如在高檔酒店和低檔飯店兩者的最終溢價(jià)能力是不一樣的。因?yàn)闆](méi)有品牌區(qū)隔，所以高使用價(jià)值不能給調(diào)料商帶來(lái)高的產(chǎn)品溢價(jià)。反而因?yàn)槭抢峡蛻?hù)、批量定購(gòu)的關(guān)系，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格是貶值的。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)與使用的理由 調(diào)料品按照三大分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，是有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的，一般低端消費(fèi)者以散買(mǎi)為主，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所是一般的社區(qū)菜場(chǎng)小鋪；中端部分則是那些制成的具有品牌識(shí)別的產(chǎn)成品，一般在現(xiàn)代渠道；而高端則又回到原料產(chǎn)品的消費(fèi)上面了，這里現(xiàn)在只有在高檔酒店里有體現(xiàn)，而其他方式則沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)和使用理由如下： ——————————————————————————————————————— ——————————————————————————————————————— 市場(chǎng)檔次 使用理由 包裝形式 ——————————————————————————————————————— 高端市場(chǎng) 看口味、看產(chǎn)地，多品種批量訂購(gòu) 周轉(zhuǎn)包/綜合包/子母包/禮品包 中間市場(chǎng) 既看口味又看促銷(xiāo)，即時(shí)消費(fèi) 規(guī)格包/綜合包/子母包 低端市場(chǎng) 先選擇價(jià)格再比口味，中長(zhǎng)期儲(chǔ)備 經(jīng)濟(jì)包/中性包 ——————————————————————————————————————— 2. 商業(yè)現(xiàn)狀 渠道成員分散，大型品牌商較少 調(diào)料品的消費(fèi)比較分散，而且渠道中的大型品牌商不多，這造成了流通成本相對(duì)比較高，這個(gè)過(guò)程的費(fèi)用彈性會(huì)非常大，控制好了就能夠事半功倍，控制不好，就只有花錢(qián)不賣(mài)貨了，因此渠道經(jīng)營(yíng)管理很重要。 終端能力越來(lái)越強(qiáng) 調(diào)料的消費(fèi)屬于酒店團(tuán)購(gòu)、大流通、消費(fèi)者零售三種形式。從成都金宮味業(yè)得來(lái)的信息顯示，由于企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，所以得到了廣大酒店的信賴(lài)。 基于調(diào)料品的被動(dòng)銷(xiāo)售特點(diǎn)，終端力量就成了決定企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，但是這些終端一般都不是廠商自有的，不是企業(yè)說(shuō)了算，所以終端就成了利潤(rùn)黑洞，“店難進(jìn)、臉難看、貨難賣(mài)、款難收”是困擾調(diào)料品行業(yè)的老大難題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展這種消費(fèi)趨勢(shì)只能越來(lái)越強(qiáng)而不會(huì)削弱。 怎么解決終端限制難題關(guān)乎企業(yè)生死存亡。這一點(diǎn)與中高果汁遇到的問(wèn)題差不多。 3. 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 產(chǎn)能布局基本形成并相對(duì)比較穩(wěn)定 調(diào)料品是與當(dāng)?shù)夭讼德?lián)系在一起的，菜系的起起落落對(duì)本地的市場(chǎng)影響比較大，如川菜的大發(fā)展對(duì)與川料是很大的擴(kuò)張支持。 這個(gè)市場(chǎng)正在醞釀劇烈變化版圖的可能。未來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)造成變化力量的主要在廣東、西南、安徽、長(zhǎng)三角區(qū)、山西、西北、環(huán)渤海灣區(qū)等等，這些區(qū)域也是要進(jìn)行分化的，有些就是原料產(chǎn)區(qū)，有些是品牌大區(qū)，有的是消費(fèi)大區(qū)。 面臨區(qū)域性市場(chǎng)挑戰(zhàn) 全國(guó)戰(zhàn)略是由無(wú)數(shù)的小區(qū)域市場(chǎng)組成的，就目前的產(chǎn)能布局來(lái)看，任何一個(gè)走上全國(guó)的調(diào)料品商都要首先面對(duì)各個(gè)區(qū)域的當(dāng)?shù)貜S商或者已有終端的抵抗和排擠，因此，面臨消費(fèi)習(xí)慣教育和渠道對(duì)抗兩個(gè)課題。 4. 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 品牌是競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái) 品牌尤其是全國(guó)性品牌地位的搶占，決定了廠商未來(lái)在市場(chǎng)上的地位、競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)方式。如果沒(méi)有這個(gè)平臺(tái)，那廠商永遠(yuǎn)沒(méi)有幾乎獲取行業(yè)中的高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，廠商只能跟在強(qiáng)勢(shì)終端后邊，“給終端打工”。即使跟對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)，你也沒(méi)有資本，就好象兩個(gè)人交手一樣，對(duì)弱者人們經(jīng)常會(huì)說(shuō)：殺雞焉用宰牛刀。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品使用特點(diǎn)決定了你上不了桌面，你沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，資源配置的成本一定很高。 但是受產(chǎn)品使用習(xí)慣和產(chǎn)品本身使用價(jià)值的影響，調(diào)料品要擴(kuò)張，就需要改變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)而引導(dǎo)新的產(chǎn)品銷(xiāo)費(fèi)習(xí)慣。 規(guī)模能否盈利 規(guī)模是一種很好的模式，但是并不能總是帶來(lái)盈利，受制很多因素。不同使用途徑和方式的調(diào)料品規(guī)模的意義是不一樣的，如高端形象就不宜規(guī)模擴(kuò)張過(guò)快，過(guò)快往往導(dǎo)致價(jià)值稀釋?zhuān)?guī)模上去而實(shí)際利潤(rùn)下降，而且會(huì)一降再降。 目前盛行的包場(chǎng)不宜看得太重，啤酒行業(yè)的包場(chǎng)戰(zhàn)最后是誰(shuí)也沒(méi)有錢(qián)賺，競(jìng)爭(zhēng)激蕩起來(lái)之后，趨利的終端才不會(huì)有什么忠誠(chéng)度呢。到時(shí)候，掛羊頭賣(mài)狗肉就難受了。 營(yíng)銷(xiāo)體系或者模式比銷(xiāo)售英雄更重要 靠團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力打造出適合企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展實(shí)情的模式是企業(yè)走上穩(wěn)定溢價(jià)的途徑。未來(lái)調(diào)料品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)的組織素質(zhì)和執(zhí)行質(zhì)量，誰(shuí)能夠在有限的資源和時(shí)間內(nèi)獲得更多的發(fā)展能量誰(shuí)就更有生存權(quán)力?？赡芏{(diào)料品營(yíng)銷(xiāo)的人不是很多，而能夠整合一個(gè)團(tuán)隊(duì)集體作戰(zhàn)，并總是取得好成績(jī)的辦法卻很稀缺。產(chǎn)能越是大的時(shí)候，集體的力量越關(guān)鍵。因此，一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值遠(yuǎn)大于一個(gè)精英的作用。 5．未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì) 以上大致對(duì)這個(gè)行業(yè)的基本屬性進(jìn)行了梳理，下面，就對(duì)這個(gè)行業(yè)提出幾個(gè)發(fā)展方向。 調(diào)料品銷(xiāo)售的一個(gè)重要特征是產(chǎn)品組合，與其賣(mài)原料組合，不如通過(guò)加工賣(mài)成品，這樣產(chǎn)品更有附加價(jià)值。因此對(duì)能通過(guò)生產(chǎn)工藝改造產(chǎn)品形態(tài)的就盡量去改造，制作成成品銷(xiāo)售。改變引領(lǐng)人們的消費(fèi)習(xí)慣，這樣廠商就很容易走規(guī)模和品牌的道路。這種途徑賣(mài)的是時(shí)尚、流行、口味、專(zhuān)業(yè)價(jià)值。應(yīng)加強(qiáng)終端互動(dòng)與娛樂(lè)。如阿香婆等。 對(duì)于不能改造的產(chǎn)品，也可以找到傳統(tǒng)方式中的升值道路，商家在配貨的時(shí)候一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，并主動(dòng)去爭(zhēng)取一些有規(guī)模成名氣的大酒店作為他們的供應(yīng)商，這樣也能提升自身形象，產(chǎn)生溢價(jià)銷(xiāo)售的籌碼。這種方式賣(mài)的是正宗、可以走加盟連鎖的形式，或者以專(zhuān)柜的形式專(zhuān)門(mén)陳列。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就走高端，甚至是超高端的路線，可以借鑒類(lèi)似名貴藥材、高檔禮品的包裝形態(tài)。這種方式注意要盡量與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，增加影響力和行業(yè)地位。 對(duì)于日常大眾生活使用的，則盡量在包裝小型化、包材區(qū)隔化上做文章，提升產(chǎn)品老土的形象，如王守義十三香。這賣(mài)的是方便和純正，盡量突出歷史感和傳承味道，以獨(dú)家配方的形式賣(mài)傳統(tǒng)和歷史品質(zhì)。 目前，調(diào)料品行業(yè)中正中迎合消費(fèi)趨勢(shì)，走流行路線的品牌還沒(méi)有看到，真正改變行業(yè)格局的一定是那種對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)了解，而又能夠迎合潮流、進(jìn)而快速放量的做法。中國(guó)的調(diào)料品產(chǎn)業(yè)格局的變化也在于此，國(guó)內(nèi)的廠家要警惕外資挾資本進(jìn)行的市場(chǎng)占位，一旦他們把對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解轉(zhuǎn)變成流行要素的話，那國(guó)內(nèi)的廠家就真的沒(méi)有多少機(jī)會(huì)了。 總之，改變目前的被動(dòng)銷(xiāo)售和零散消費(fèi)的行業(yè)形態(tài)是這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展壯大的根本。
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