 虎嗅注：通過用戶口碑傳播，讓話題或新聞迅速傳播的媒體網(wǎng)站又有新名稱——“病毒式”媒體網(wǎng)站。商業(yè)周刊中文版在微信公眾賬號(hào)上的刊登了一篇翻譯文章，以國外媒體網(wǎng)站“Upworthy”為例，講述了“病毒式”媒體網(wǎng)站的案例與運(yùn)作方式，文章見下： 去年，扎克·索別克(Zach Sobiech)慶祝17歲生日后得到了壞消息：他罹患的罕見骨癌發(fā)展迅速，他在這個(gè)世上只剩一年的時(shí)間。 12月份，索別克發(fā)布了《Clouds》的音樂錄影，他創(chuàng)作的這首歌曲記錄了他與病魔的斗爭(zhēng)歷程。之后，他成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄短片的主人公，經(jīng)FoxNews.com和People.com轉(zhuǎn)載，這個(gè)紀(jì)錄片獲得數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)擊。 后來，病毒式媒體網(wǎng)站Upworthy的編輯看到了這個(gè)紀(jì)錄片。所謂“病毒式”，是指通過用戶的口碑傳播，讓話題像病毒一樣迅速蔓延。Upworthy匯集并推廣視頻及來自其他網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。他們對(duì)這條紀(jì)錄片重新包裝，并為之換上了新標(biāo)題《這個(gè)少年剛剛過世 他留給世人的是Wondtacular》。 自那以后，超過1500萬人在Upworthy觀看了這個(gè)紀(jì)錄片。“所有網(wǎng)民都聽說了他的故事”，Upworthy的聯(lián)合創(chuàng)始人彼得·科奇利(Peter Koechley)說道。Upworthy并沒有參與紀(jì)錄片的制作。它只是為已有的媒體素材換一個(gè)新標(biāo)題，加上一些分享工具，并在用戶中進(jìn)行推薦，用戶可以把它放在自己的社交網(wǎng)站的個(gè)人頁面上。 這段視頻是Upworthy迄今為止最成功的帖子，它體現(xiàn)了該公司的目標(biāo)：利用社交媒體推廣有意義的故事，讓盡可能多的人知曉這樣的故事。 病毒式視頻傳播并不止于娛樂指向 對(duì)很多人而言，病毒式視頻是搞笑視頻的代名詞，但是由洋蔥網(wǎng)(The Onion)老將科奇利和MoveOn.org的艾利·帕里瑟(Eli Pariser)共同成立的Upworthy宣稱，它為用戶帶來的歡樂有更高的價(jià)值?！叭藗儗?duì)病毒式內(nèi)容存在誤解，”帕里瑟說，“他們認(rèn)為分享內(nèi)容是為了取樂。其實(shí)分享內(nèi)容很大程度上在于對(duì)一些事情充滿激情，在于揭示真正重要的東西?！?/div> 這個(gè)擁有25名員工的網(wǎng)站5月份獲得2600萬用戶訪問，這是迄今該網(wǎng)站表現(xiàn)最佳的一個(gè)月。據(jù)網(wǎng)站排名公司Quantcast的數(shù)據(jù)，Upworthy創(chuàng)立僅16個(gè)月，但訪客數(shù)量超過美國娛樂周刊《Us Weekly》的網(wǎng)站、CNBC.com和博客網(wǎng)站Gawker。 人們通常認(rèn)為新媒體若要有利可圖必須以量取勝。不論是原創(chuàng)內(nèi)容還是二次包裝的內(nèi)容，BuzzFeed和Gawker等網(wǎng)站每天都發(fā)布十幾篇內(nèi)容。與此相反，Upworthy的員工被告知要找到最引人入勝的可用內(nèi)容，然后把多數(shù)時(shí)間花在思考如何呈現(xiàn)這一內(nèi)容上。“在我們網(wǎng)站，獲得最多流量的管理員一周只發(fā)布六條內(nèi)容?！笨破胬f道。 論標(biāo)題的重要性 Upworthy的內(nèi)容呈現(xiàn)主要是編寫或重寫標(biāo)題。多數(shù)標(biāo)題在發(fā)布前被修改25次，科奇利在洋蔥網(wǎng)的經(jīng)歷是這種微調(diào)策略的靈感來源。“標(biāo)題就相當(dāng)于我們的小報(bào)童在社交網(wǎng)絡(luò)世界中的叫賣聲”，他說。 優(yōu)化呈現(xiàn)內(nèi)容的方式固然重要，但是它的效果有限。Upworthy還會(huì)快速在社交媒體上推廣它的內(nèi)容。該公司的重點(diǎn)不在于吸引用戶到它的網(wǎng)站，而是促使他們分享它的故事。 Upworthy的主頁并不十分令人興奮，首頁有一些視頻片段，正上方有三個(gè)輸入框，用戶可以設(shè)定Facebook和Twitter上的內(nèi)容通知。如果觀看一段視頻，在結(jié)尾處會(huì)彈出一個(gè)窗口，提示用戶訂閱更多的內(nèi)容?！八麄兛焖俚赝苿?dòng)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上有所行動(dòng)?！睌?shù)碼廣告公司Barbarian Group的媒體業(yè)務(wù)執(zhí)行董事科林·納吉(Colin Nagy)說。 納吉說，重新包裝內(nèi)容和改寫標(biāo)題可能會(huì)催生牽強(qiáng)附會(huì)的標(biāo)題黨帖子，誤導(dǎo)讀者?！拔覀儾⒉豢偸潜M善盡美，”帕里瑟稱，“但對(duì)我們而言，那些抓眼球的標(biāo)題自然而然會(huì)受到檢驗(yàn)，它的內(nèi)容必須至少和我們努力推廣的方向一樣好，否則它不會(huì)被分享?！辟|(zhì)量管理是科奇利和帕里瑟努力與收入進(jìn)行平衡的挑戰(zhàn)之一。 Upworthy已經(jīng)從風(fēng)投公司NEA和一些投資者融資超過400萬美元。提供資金的投資者包括Buzz Feed的聯(lián)合創(chuàng)始人約翰·約翰遜(John Johnson)、Reddit的聯(lián)合創(chuàng)始人亞歷克西斯·奧哈尼安(Alexis Ohanian)和Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·休斯(Chris Hughes)。該公司開始嘗試接收廣告業(yè)務(wù)。一個(gè)由Skype贊助的視頻展示了來自烏干達(dá)的移民用Skype和仍在非洲的家人保持聯(lián)系的故事。在頁面最下面，免責(zé)聲明稱：“我們有償推廣這條廣告，但是我們只為我們認(rèn)為確實(shí)值得的內(nèi)容這樣做。” 帕里瑟說這是合乎情理的舉措，贊助內(nèi)容必須和員工精心挑選的內(nèi)容一樣精彩才符合要求。他說，用戶希望看到引人入勝的好故事，即便它是一條廣告。故事越好，吸引到讀者的可能性就越高?！叭绻澲鷥?nèi)容可以與觀眾產(chǎn)生共鳴，你根本不用遮遮掩掩，”派瑞斯說，“你可以非常透明。” |
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