企業(yè)制定一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策略首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求、欲望、特征，以消費(fèi)者為中心制定一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，尋求其不同的需求并不斷給予滿(mǎn)足。
嬰童用品消費(fèi)群體極具特殊性。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品而言，購(gòu)買(mǎi)決策者同時(shí)是消費(fèi)者，因此一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)所需研究的消費(fèi)者就是購(gòu)買(mǎi)決策者。但嬰童用品是屬于購(gòu)買(mǎi)決策者和消費(fèi)者分離的品類(lèi)——購(gòu)買(mǎi)決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友，而消費(fèi)者是孩子。
通常，嬰童用品產(chǎn)業(yè)定位于服務(wù)0—6歲的嬰幼兒群體。近幾年，中國(guó)的大部分家庭是獨(dú)生子女，典型的家庭結(jié)構(gòu)是“4+2+1”（簡(jiǎn)稱(chēng)421型），即消費(fèi)者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友。消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者?，F(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買(mǎi)中所起的作用和影響。一般來(lái)說(shuō)，夫妻購(gòu)買(mǎi)的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對(duì)嬰童用品消費(fèi)者角色的分析如下：
1、消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。在嬰童用品中這個(gè)人主要是媽媽。
2、消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其他成員共同作出決策的人。 這個(gè)人主要是媽媽?！ ?
3、消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過(guò)程的一類(lèi)人，包括家庭成員、鄰居與同事等。
4、購(gòu)買(mǎi)決策者，即做出最終購(gòu)買(mǎi)決定的人。在嬰童用品中，這個(gè)人主要也是媽媽?！?
5、使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱(chēng)為“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。這個(gè)人主要是孩子。
嬰童用品消費(fèi)者主要可以分解成媽媽與孩子。媽媽扮演的消費(fèi)者角色有消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購(gòu)買(mǎi)決策者，孩子扮演的消費(fèi)者角色為消費(fèi)使用者。企業(yè)在研究消費(fèi)者需求與特征的時(shí)候就需要同時(shí)考慮到各類(lèi)因素，才能保證營(yíng)銷(xiāo)策劃的有效制定與執(zhí)行。以幫寶適為例，在“幫寶適”最初推出時(shí)他并沒(méi)有做的很成功，他的產(chǎn)品訴求對(duì)象是媽媽?zhuān)寢寢屖褂酶奖愀⌒?。因此，在?qiáng)生公司市場(chǎng)部重新了解了消費(fèi)者的特性后，給“幫寶適”添加了新的元素---“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為出發(fā)點(diǎn)，再通過(guò)不斷的改良產(chǎn)品，降低價(jià)格等策略不斷占領(lǐng)市場(chǎng)，在紙尿褲領(lǐng)域，最終取得了今天的領(lǐng)導(dǎo)者地位。寶潔公司也通過(guò)科學(xué)的調(diào)查研究，消費(fèi)者分析，洞察問(wèn)題所在，最后得出“母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益”的結(jié)論。
1、 首先根據(jù)媽媽的消費(fèi)者角色對(duì)媽媽分析：
媽媽消費(fèi)者需求點(diǎn)：一切以孩子出發(fā)?！ ?
媽媽消費(fèi)者特征：在80后年輕父母消費(fèi)者中，消費(fèi)觀念比產(chǎn)品價(jià)格更大程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，其中影響媽媽購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品等因素（由于內(nèi)容涉及較多，請(qǐng)見(jiàn)下回分析）。為全面、真實(shí)、客觀地了解我國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)社曾聯(lián)合新浪網(wǎng)親子頻道、北京艾索兒童市場(chǎng)咨詢(xún)公司，開(kāi)展了“中國(guó)嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng) ——2009年3?15年度調(diào)查”系列活動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向進(jìn)行了分析研究，結(jié)果表明，嬰幼兒市場(chǎng)并不是一個(gè)對(duì)價(jià)格特別敏感的市場(chǎng)，價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，取而代之的是質(zhì)量和安全性，品牌信譽(yù)對(duì)生產(chǎn)商而言至關(guān)重要?！ ?
2、孩子消費(fèi)者（ 0-1 嬰兒期、1-3 幼兒期、3-6 學(xué)齡前）：
孩子消費(fèi)者需求點(diǎn)：孩子作為產(chǎn)品消費(fèi)的最終使用者，使用情況的評(píng)定是父母根據(jù)孩子的使用情況來(lái)判斷。根據(jù)孩子腦部發(fā)育等生理來(lái)說(shuō)，嬰兒期與幼兒期的孩子基本無(wú)判斷與決策能力，消費(fèi)使用情況由父母通過(guò)觀察孩子的情緒與反應(yīng)來(lái)判斷，比如厭惡，使用后反應(yīng)不良等。3-6學(xué)齡前的孩子大腦處于開(kāi)發(fā)發(fā)育階段，他具有模仿能力，接受新事物等能力，形成了一定偏好與判斷思維，如卡通，可愛(ài)最為吸引孩子眼球。2001年，《藍(lán)貓》的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)可謂是嬰童行業(yè)的一個(gè)典范，《藍(lán)貓》是中國(guó)三辰卡通集團(tuán)最大的代言卡通品牌。他以近年中國(guó)以“科教興國(guó)”為目標(biāo)教育為前提，兩年間在內(nèi)陸千多家電視臺(tái)的兒童節(jié)目時(shí)段播出《藍(lán)貓》卡通電視，用快速的普及速度占領(lǐng)了消費(fèi)者的心，深受幼兒喜愛(ài)。他的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅抓取了孩子的心理，同時(shí)也網(wǎng)羅了父母的消費(fèi)需求—父母對(duì)子女的娛樂(lè)的選擇趨向是知識(shí)普及型《藍(lán)貓》片集。接著中國(guó)三辰卡通集團(tuán)在各大城市廣泛開(kāi)設(shè)“《藍(lán)貓》專(zhuān)賣(mài)店”并生產(chǎn)針對(duì)兒童的商品，如書(shū)包等，并成立藍(lán)貓童裝，當(dāng)時(shí)藍(lán)貓的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作被認(rèn)為是成功的，而且開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)先例。目前《喜洋洋與灰太狼》這一卡通品牌，在很大程度上沿襲了藍(lán)貓當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并運(yùn)行相當(dāng)成功。
孩子消費(fèi)者特征：孩子在消費(fèi)者角色中扮演的是消費(fèi)使用者，但孩子由于年齡太小，自身沒(méi)有判斷力和購(gòu)買(mǎi)能力。并且產(chǎn)品在使用的最終評(píng)價(jià)也有他的父母來(lái)評(píng)定（主要是媽媽?zhuān)?
3歲以下嬰幼兒消費(fèi)中，食品(奶粉)占大頭，占41%的比例。通常情況下，寶寶奶粉一個(gè)月花費(fèi)在300至500元的，占到46.49 %；500～1000元，占38.01%。此外，2歲以下嬰童用品中紙尿褲也是一筆很大花費(fèi)。月花費(fèi)在300元以?xún)?nèi)的有32.47%，300～500元有22.06%?？偨Y(jié)得出：“3歲以前健康為主，3歲之后就是教育。
3～6歲孩子消費(fèi)中，幼兒園是大頭，每月平均722元，占花費(fèi)比例32.3%，培訓(xùn)費(fèi)用每月接近500元，排第二，這兩項(xiàng)費(fèi)用占消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例的五成以上?！ ?
三、嬰童用品中，消費(fèi)者‘1+1’營(yíng)銷(xiāo)模式
嬰童用品中，消費(fèi)者‘1+1’營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)圍繞孩子（消費(fèi)使用者）的與媽媽?zhuān)ㄏM(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購(gòu)買(mǎi)決策者）的需求與特征，分別對(duì)兩個(gè)角色進(jìn)行研究分析，分析結(jié)束再進(jìn)行匯總整合，從而形成合二為一的整體，再根據(jù)這個(gè)“整體”制定出以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略?！ ?
消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的。嬰童行業(yè)目前處在快速發(fā)展階段，許多國(guó)內(nèi)嬰童企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)缺乏一定的規(guī)范性與遠(yuǎn)見(jiàn)性，在嬰童業(yè)這個(gè)特殊的“消費(fèi)者”定位上還存在較大盲目性，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也沒(méi)有緊貼這個(gè)特殊的“消費(fèi)者”來(lái)展開(kāi)，最終導(dǎo)致嬰童企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓，產(chǎn)品推廣失敗。即使有些產(chǎn)品紅極一時(shí)，但也缺乏生命力，在市場(chǎng)上只是曇花一現(xiàn)。所以，嬰童用品企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、廣告訴求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面，亟需以“特殊消費(fèi)者“為中心。
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