品牌營(yíng)銷(xiāo)需考慮娛樂(lè)與增值
韋棠夢(mèng)
當(dāng)品牌從廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)造者，帶來(lái)了以下挑戰(zhàn)：最首要的是了解如何創(chuàng)造不僅吸引消費(fèi)者而且能建立品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，它們需要像電影公司一樣思考與行動(dòng)，考慮怎么制作出讓消費(fèi)者對(duì)電影感到興奮的內(nèi)容。
時(shí)下，各種流行語(yǔ)占據(jù)著人們的生活。數(shù)碼發(fā)展的每個(gè)階段也有各自的流行關(guān)鍵詞，從最初的“互動(dòng)”到web 2.0時(shí)代的“內(nèi)容管理”再到“社交媒體”。和互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話(huà)題來(lái)去匆匆一樣，這些流行語(yǔ)的變化速度也是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)碼技術(shù)使一個(gè)我們已經(jīng)從出版業(yè)那里聽(tīng)了幾十年的詞匯悄然轉(zhuǎn)身成為眼下的新焦點(diǎn)，這就是—內(nèi)容。
由于發(fā)行和內(nèi)容發(fā)布的無(wú)限可能再加上常常是免費(fèi)午餐，內(nèi)容的角色和力量變得愈發(fā)重要。數(shù)碼時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)啟了包括電影、音樂(lè)在內(nèi)眾多行業(yè)的新局面，隨后也撬動(dòng)了廣告的世界?，F(xiàn)在，代理商和廣告主們需要學(xué)習(xí)新的一課，那就是內(nèi)容的創(chuàng)造與開(kāi)發(fā)。究竟發(fā)生了什么呢？
四股重要的力量一起發(fā)揮著作用：傳統(tǒng)廣告的效果越來(lái)越不明顯；娛樂(lè)業(yè)原有的商業(yè)模式即將被淘汰；內(nèi)容的跨平臺(tái)傳遞變得更容易；數(shù)碼技術(shù)大大降低了創(chuàng)造內(nèi)容的成本。
內(nèi)容成為廣告主的新寵，進(jìn)而廣告主的預(yù)算也成為各種形式和規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)造者們大力追逐的目標(biāo)，更不用說(shuō)那些把內(nèi)容傳遞給終端消費(fèi)者的渠道。
品牌以各種方式涉足娛樂(lè)界，通過(guò)贊助內(nèi)容、與娛樂(lè)公司合作制造話(huà)題，推出可以通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容。這正在徹底改變傳統(tǒng)的廣告模式，品牌從廣告主成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和發(fā)布者。同時(shí)，轉(zhuǎn)變帶來(lái)了以下挑戰(zhàn)：最首要的是了解如何創(chuàng)造不僅吸引消費(fèi)者而且能建立品牌資產(chǎn)的內(nèi)容。制作電影或把品牌植入節(jié)目和原創(chuàng)內(nèi)容的技巧不同于制作廣告。這方面已有一些很好例子，比如通用汽車(chē)和思科在《變形金剛2》中的植入以及聯(lián)合利華和《丑女無(wú)敵》的聯(lián)姻。
現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告主和代理商特地聘請(qǐng)娛樂(lè)專(zhuān)家來(lái)發(fā)起類(lèi)似的活動(dòng)。奧美在洛杉磯就有一個(gè)部門(mén)專(zhuān)注于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。WPP最近給溫斯坦公司投資了250萬(wàn)英鎊，這家電影公司可以讓客戶(hù)預(yù)知即將拍攝的電影，這樣品牌就有機(jī)會(huì)真正參與到電影中，而不只是普通的產(chǎn)品植入?？傊?，音樂(lè)和電影公司都在和品牌做更多的接觸，代理商也在努力和他們共同創(chuàng)造品牌化的內(nèi)容。
另一個(gè)挑戰(zhàn)在于內(nèi)容的發(fā)布者。這時(shí)，品牌需要制定與往常不同的媒體策略和內(nèi)容發(fā)布策略來(lái)推廣內(nèi)容而不是品牌本身。這需要品牌像電影公司一樣的思考，不僅要制作電影，更要考慮怎么制作出讓消費(fèi)者對(duì)電影感到興奮的內(nèi)容。
電影公司通常的經(jīng)驗(yàn)是要投入與制作電影一樣的費(fèi)用來(lái)做推廣。大多數(shù)廣告主則習(xí)慣于只花費(fèi)市場(chǎng)預(yù)算中很少的一部分，另外90%的預(yù)算都用于在電視臺(tái)播放這個(gè)廣告。現(xiàn)在，廣告主們需要對(duì)媒介購(gòu)買(mǎi)、內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布有通盤(pán)的考慮。內(nèi)容越好，發(fā)布所需要的費(fèi)用越少。另一個(gè)電影公司要應(yīng)對(duì)的現(xiàn)象是，電影在以DVD發(fā)布前在電影院里上映的時(shí)間越來(lái)越短。十年前一部電影可能會(huì)連續(xù)幾個(gè)月排名第一，現(xiàn)在大多只在上映的第一周達(dá)到高峰。但品牌對(duì)自己的電視廣告或推廣活動(dòng)能持續(xù)幾個(gè)月甚至幾年還很有信心，直到他們覺(jué)得消費(fèi)者想換個(gè)口味。
還有一個(gè)挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行明智的內(nèi)容發(fā)布策略。在數(shù)碼渠道眾多的情況下，這點(diǎn)尤其重要。內(nèi)容常需要根據(jù)特定的媒體渠道和目標(biāo)受眾不同的媒體接觸習(xí)慣量身定制。一個(gè)基本的內(nèi)容素材可以成為出現(xiàn)在一個(gè)視頻網(wǎng)站或其他多個(gè)渠道中，形式之間有所關(guān)聯(lián)。雖然聽(tīng)起來(lái)很難，但會(huì)非常有效。
我們最近為一個(gè)項(xiàng)目用綠屏的處理方式創(chuàng)作了100多個(gè)小時(shí)的原始視頻內(nèi)容，針對(duì)20多個(gè)不同的數(shù)碼平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整和截取，在電視、游戲平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)的視頻播放器等分別進(jìn)行發(fā)布。在內(nèi)容創(chuàng)造之前甚至就需要有個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，內(nèi)容發(fā)布策略不僅要提高知名度，更要借助不同平臺(tái)吸引消費(fèi)者參與。
第四個(gè)挑戰(zhàn)是評(píng)估。內(nèi)容發(fā)布不能只通過(guò)接觸度和頻率進(jìn)行評(píng)價(jià)。參與和互動(dòng)的深度也要成為考慮因素。現(xiàn)在衡量標(biāo)準(zhǔn)很少，廣告主和媒介代理商還在努力找出足夠多的方法來(lái)評(píng)估一個(gè)活動(dòng)的成功與否。但隨著品牌成為內(nèi)容創(chuàng)造者，更多評(píng)估工具的出現(xiàn)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。目前，活動(dòng)的參與和關(guān)注度便是很好的指標(biāo)。
品牌娛樂(lè)消費(fèi)者的概念必將使?fàn)I銷(xiāo)變得更有趣。而消費(fèi)者將因此受益，他們終于不必再被無(wú)聊的廣告信息狂轟濫炸了。
