經(jīng)銷(xiāo)商眼中“最要命”的難題
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從2008年10月開(kāi)始，糖煙酒周刊經(jīng)銷(xiāo)商版開(kāi)始針對(duì)上千家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的主要內(nèi)容是，在新一輪經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，經(jīng)銷(xiāo)商面臨的難題有哪些。通過(guò)近一年的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，酒店終端回款難、業(yè)務(wù)員流失率高、終端操作門(mén)檻高、新品拓市難、新品選擇難、對(duì)未來(lái)形勢(shì)把握不好、團(tuán)購(gòu)渠道操作缺乏經(jīng)驗(yàn)、成本增加、利潤(rùn)下降和廠家支持不兌現(xiàn)是酒水經(jīng)銷(xiāo)商們面臨的九大挑戰(zhàn)，也是他們嚴(yán)重“最要命”的九大難題。（見(jiàn)下圖）
在這九個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)注的問(wèn)題中，酒店終端回款難、業(yè)務(wù)員流失、終端門(mén)檻高、新品拓市難、新品選擇難、成本增加、利潤(rùn)下降和廠家支持不兌現(xiàn)仍然是困擾經(jīng)銷(xiāo)商的最大難題，（在2006年～2007年《糖煙酒周刊》對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的問(wèn)題監(jiān)測(cè)中，這幾個(gè)問(wèn)題的關(guān)注度很高）而對(duì)未來(lái)形勢(shì)把握不好、團(tuán)購(gòu)渠道操作經(jīng)驗(yàn)缺乏，這兩個(gè)問(wèn)題是在2008年～2009年上半年經(jīng)銷(xiāo)商面臨的新問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)和現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及渠道的變化有直接關(guān)系。
1． 酒店終端回款難。
【具體表現(xiàn)】
1.酒店老板總是不在家，沒(méi)法結(jié)賬。2.酒店倒閉，經(jīng)銷(xiāo)商討債無(wú)門(mén)。3.態(tài)度強(qiáng)硬不但不能收回貨款，也破壞了合作關(guān)系。
【解決思路】
酒店回款對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)檫@關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流是否能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。一般來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)良性回款，關(guān)鍵在于預(yù)防。這里有兩點(diǎn)需要經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注，一是對(duì)酒店老板的信譽(yù)做評(píng)估，給酒店終端劃分信用等級(jí)，并確定信用額度。二是隨時(shí)掌握客戶信息，注意倒閉前征兆預(yù)警。另外，重視客情。不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于終端維護(hù)都有欠缺，把貨送過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間不聞不問(wèn)，酒銷(xiāo)售不出去還占酒店庫(kù)存。山東膠東一名酒水經(jīng)銷(xiāo)商自己通過(guò)學(xué)習(xí)和搜集資料整理出一套酒店如何更好地盈利的方案，并將其刻成光盤(pán)發(fā)給自己的客戶，客戶當(dāng)然高興，這位經(jīng)銷(xiāo)商的生意也做得順風(fēng)順?biāo)?。只要多站在?duì)方的角度考慮，多為客戶增加產(chǎn)品附加值，那客情就會(huì)維護(hù)好了。
2． 業(yè)務(wù)員流失率高。
【具體表現(xiàn)】
1.往往是培訓(xùn)好了業(yè)務(wù)員又“閃”人了；2.優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員干幾年以后就自己?jiǎn)胃?.產(chǎn)品品牌沒(méi)得說(shuō)，底薪提成比老員工不少，但就是不知道他們?yōu)槭裁匆摺?p> 【解決思路】
留住有能力的業(yè)務(wù)員，需要做好以下幾方面的工作。一是提高基本收入。目前經(jīng)銷(xiāo)商給業(yè)務(wù)員采取的薪酬體制是低底薪+高提成，這樣的薪酬設(shè)置招不到優(yōu)秀的員工，因?yàn)榈仔降妥寙T工感到既沒(méi)有安全感又沒(méi)有面子。二是感情留人。通過(guò)感情溝通、塑造企業(yè)文化來(lái)讓業(yè)務(wù)員有歸屬感。不要把業(yè)務(wù)員當(dāng)成賺錢(qián)機(jī)器，而應(yīng)體現(xiàn)出經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)業(yè)務(wù)員的尊重與重視。三是給員工足夠的發(fā)揮平臺(tái)，讓其體現(xiàn)價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商要善于發(fā)現(xiàn)人才，做到人盡其用。搭建這樣一個(gè)發(fā)揮員工的平臺(tái)很重要。當(dāng)前80后一代人成為銷(xiāo)售主力，這代人對(duì)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有更迫切的追求。四是嘗試給員工股份?？梢宰寴I(yè)務(wù)員精英參與股份，不斷對(duì)業(yè)務(wù)員強(qiáng)調(diào)“他自己就是老板，是在為自己打工，是在做自己的事業(yè)”。業(yè)務(wù)員持股是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員忠誠(chéng)、減少人才流失的絕招。要是還不行該怎么辦？那就用最后一招--發(fā)展業(yè)務(wù)員為自己的二批商。
酒店操作難度加大
【具體表現(xiàn)】
1.縣城核心酒店的買(mǎi)斷費(fèi)不斷增高。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)通大堂經(jīng)理，進(jìn)行終端攔截。3.酒店要求賒銷(xiāo)，否則不賣(mài)貨。4.掏錢(qián)進(jìn)店，酒店唯利是圖，賣(mài)假酒。
【解決思路】
雖然酒店對(duì)其它渠道的帶動(dòng)作用在弱化，但它仍然是白酒消費(fèi)的主要的場(chǎng)所，因此對(duì)于酒店的爭(zhēng)奪，廠家和商家從來(lái)就沒(méi)放松過(guò)。在這種情況下，作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一方面在酒店中的銷(xiāo)售要做到精細(xì)化，另一方面更重要的是加強(qiáng)對(duì)名煙名酒店和團(tuán)購(gòu)渠道的銷(xiāo)售。酒店并不是唯一渠道，在白酒銷(xiāo)售中，渠道有很多，方法也有很多。比如一個(gè)二線品牌，首先選擇了三個(gè)樣板市場(chǎng)，這三個(gè)市場(chǎng)都是強(qiáng)勢(shì)品牌的薄弱市場(chǎng)。他們?cè)趧偞蛉胧袌?chǎng)時(shí)做了大量的廣告宣傳，尤其是在政府機(jī)關(guān)單位旁邊做巨幅廣告，然后通過(guò)品鑒會(huì)或者客戶拜訪直接抓核心消費(fèi)者，同時(shí)他們又在這三個(gè)樣板市場(chǎng)最高檔的酒店做陳列，通過(guò)一段時(shí)間的操作，消費(fèi)氛圍很快就起來(lái)了，現(xiàn)在這個(gè)品牌在這些樣板市場(chǎng)占到75%的市場(chǎng)份額。
新品拓市難
【具體表現(xiàn)】
1.地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)，對(duì)新品進(jìn)行圍攻。2.進(jìn)了酒店之后，產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。3.新品與現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。
【解決思路】
市場(chǎng)上品牌的增多和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，延緩了新品的成長(zhǎng)速度。實(shí)際上任何一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有一個(gè)培育的過(guò)程，經(jīng)銷(xiāo)商要調(diào)整好心態(tài)，做好長(zhǎng)期的規(guī)劃。首先對(duì)自己所在的市場(chǎng)了解，知道自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有誰(shuí)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)都是什么；自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。這通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查會(huì)得到相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)把你的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，其次如何去打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。另外，打鐵還須自身硬，要想加快新品成長(zhǎng)，除了有規(guī)劃外，同時(shí)還離不開(kāi)一個(gè)高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。
3． 對(duì)未來(lái)形勢(shì)把握不好
【具體表現(xiàn)】
1.金融危機(jī)下，對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展很迷茫。2 白酒消費(fèi)稅調(diào)整之后，產(chǎn)品價(jià)格的變化判斷。
【解決思路】
對(duì)于金融危機(jī)對(duì)酒業(yè)的影響，專(zhuān)注中國(guó)酒類(lèi)發(fā)展研究的盛初咨詢公司有過(guò)這樣的觀點(diǎn)，可供經(jīng)銷(xiāo)商參考。全國(guó)性品牌受危機(jī)影響增速下滑，增速降為10%以下；區(qū)域性酒廠沒(méi)有受到明顯沖擊，大多保持在15%增速；高端品牌受金融危機(jī)影響較大，漲價(jià)頻次降低風(fēng)險(xiǎn)變大，中低端品牌繼續(xù)保持穩(wěn)定上升市場(chǎng)份額！啤酒受到影響較小，利潤(rùn)上升；白酒相對(duì)穩(wěn)定，增速略有下降；葡萄酒、洋酒沖擊較大；從金融危機(jī)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響表現(xiàn)看，全國(guó)性名酒代理商2009年普遍行情不好，都在等待宏觀環(huán)境恢復(fù)；地方名酒代理商業(yè)績(jī)保持堅(jiān)挺，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)情況與往年相差不大；品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)保持上升，在商業(yè)成本越來(lái)越高的情況下，正日漸體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于稅調(diào)后的白酒市場(chǎng)，建議經(jīng)銷(xiāo)商一方面保持關(guān)注，另一方面做好下游客戶的工作，比如一把消息提前傳遞給分銷(xiāo)商，讓他們有思想準(zhǔn)備，另一方面加強(qiáng)了客戶拜訪工作，進(jìn)一步掌握分銷(xiāo)商的庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)狀況。
4．團(tuán)購(gòu)操作缺乏經(jīng)驗(yàn)
【具體表現(xiàn)】
1．高端客戶，比如政府的高層領(lǐng)導(dǎo)很難接觸到。2．團(tuán)購(gòu)主要還是靠關(guān)系，但關(guān)系很不可靠。3.團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)之后，維護(hù)有難度。
【解決思路】
現(xiàn)階段做好團(tuán)購(gòu)，首先要關(guān)注團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)的兩個(gè)特點(diǎn)。一是定制化。團(tuán)購(gòu)分兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是關(guān)系團(tuán)購(gòu)，就是說(shuō)靠關(guān)系+便宜+回扣賣(mài)酒。這個(gè)階段經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，團(tuán)購(gòu)必然會(huì)轉(zhuǎn)到第二個(gè)階段即特制、定制，就是團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品要滿足團(tuán)購(gòu)客戶個(gè)性化的需求，另外，在做團(tuán)購(gòu)時(shí)，產(chǎn)品一定要與眾不同，其次把一些利潤(rùn)讓給團(tuán)購(gòu)客戶，也就是說(shuō)給團(tuán)購(gòu)客戶一個(gè)買(mǎi)你產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)。二是客戶細(xì)分化。將客戶分類(lèi)，研究每一個(gè)客戶的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)高端團(tuán)購(gòu)客戶需要靠關(guān)系，如果沒(méi)有這個(gè)關(guān)系的話你就另請(qǐng)高明，比如聘請(qǐng)?jiān)谡畽C(jī)關(guān)里退休的干部，通過(guò)他們開(kāi)拓高端客戶。需要提醒你的是，對(duì)于高端客戶要做好維護(hù)工作，哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒要清楚；針對(duì)他們的不同喜好滿足其要求。
5．營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn費(fèi)用增加，利潤(rùn)降低
【具體表現(xiàn)】
1.以前年銷(xiāo)售額100萬(wàn)元，利潤(rùn)能掙10多萬(wàn)，現(xiàn)在年銷(xiāo)售額達(dá)到了上千萬(wàn)元，利潤(rùn)竟還沒(méi)有以前多。2.業(yè)務(wù)員任務(wù)完不成，整天吵吵要漲工資。3.老產(chǎn)品利潤(rùn)下降，運(yùn)輸、人力成本費(fèi)用卻在增加。
【解決思路】
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，利潤(rùn)降低是經(jīng)銷(xiāo)商面臨的共同問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，從短期看要開(kāi)源節(jié)流，具體來(lái)說(shuō)包含三點(diǎn)：1.建立具備真正意義上的財(cái)務(wù)核算體系，對(duì)人員開(kāi)支、物流倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用要進(jìn)行梳理。減少不必要的開(kāi)支。目前大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商公司都是家族制管理，錢(qián)花到哪里，怎么花？老板一個(gè)人說(shuō)了算，賬目雜亂，一年到頭自己賺了賠了有的還搞不清楚，公司內(nèi)部發(fā)生著嚴(yán)重的內(nèi)耗。2.對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做梳理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，哪些是帶貨產(chǎn)品、哪些是盈利產(chǎn)品、哪些是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等有一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品組合規(guī)劃。剔除不適銷(xiāo)的產(chǎn)品。3.規(guī)劃自己的上下游，并不是所有廠家的產(chǎn)品能給你帶來(lái)利潤(rùn)，也不是所有的下線客戶都有價(jià)值。減少庫(kù)存積壓產(chǎn)品，控制物流倉(cāng)儲(chǔ)，增加資金周轉(zhuǎn)；對(duì)不利于公司經(jīng)營(yíng)的下游客戶果斷清除。短期內(nèi)開(kāi)源節(jié)流對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商盈利起一定的效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，經(jīng)銷(xiāo)商需要探索和構(gòu)建新的盈利模式，比如做渠道的壟斷商或者是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商。
6．好產(chǎn)品難找
【具體表現(xiàn)】
1.大品牌都被大戶搶占了，可供選擇的好品牌很少。2.產(chǎn)品生命周期太短，操作兩三年又得重新尋找新產(chǎn)品。3.選產(chǎn)品不知道是看其利潤(rùn)還是看其品牌知名度。4.有的產(chǎn)品廣告力度大，渠道支持弱；有的是地面部隊(duì)的精耕細(xì)作，而廣告支持較少，不知道該選哪種。
【解決思路】
選擇一個(gè)好的產(chǎn)品要做到知己知彼。知己：1.要契合自己的經(jīng)營(yíng)理念。2.選產(chǎn)品要結(jié)合自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。大品牌利潤(rùn)少，但穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，有利于經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)形象建設(shè)；有的產(chǎn)品適合短期操作，賺一把就消失。這要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商自己的實(shí)際情況而定；3.要讓自身資源和廠家資源形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。有的企業(yè)是品牌型企業(yè)，廣告投入多，渠道支持少；有的企業(yè)是渠道精耕型企業(yè)，廣告投入少，但是渠道支持多。這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商要清楚自己的優(yōu)劣勢(shì)所在，和廠家資源形成互補(bǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化短為長(zhǎng)。知彼：1.看企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、在本地的社會(huì)知名度。2.看產(chǎn)品的質(zhì)量、其它市場(chǎng)上的占有率和生命力；3.看產(chǎn)品是否是企業(yè)的支柱產(chǎn)品，若是企業(yè)支柱產(chǎn)品的話獲得的支持就多。4.看企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品行。一個(gè)朝令夕改的領(lǐng)導(dǎo)人很難做到誠(chéng)信。5.是否適合經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)需要。包括香型、口感、度數(shù)、價(jià)位等。
7．廠家支持不兌現(xiàn)
【具體表現(xiàn)】
1.前期給些支持，一段時(shí)期后就不了了之。2.總是拿任務(wù)扣返點(diǎn)，答應(yīng)給的返利從來(lái)沒(méi)有拿全過(guò)，有被套住的感受。3.市場(chǎng)費(fèi)用先墊付了，費(fèi)用報(bào)表交給了廠家，但廠家沒(méi)有下文了。4.廠家政策不透明，被區(qū)域經(jīng)理獨(dú)吞。
【解決思路】
廠家和商家之間一直在為自己的利益在博弈，在廠家不兌現(xiàn)政策時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不妨先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：1.廠家不怕你，或是清楚你沒(méi)有對(duì)廠家的報(bào)復(fù)能力，是不是這樣？2.廠家只把你看成一個(gè)普通經(jīng)銷(xiāo)商，除了銷(xiāo)量外，您有對(duì)廠家有特殊貢獻(xiàn)嗎？知道廠家自身還存在哪些問(wèn)題嗎？廠家存在的各類(lèi)問(wèn)題中，你嘗試過(guò)去幫他們解決嗎？4.廠家有兩個(gè)廠家代表，一個(gè)廠家老板，是真正的廠家代表，還有一個(gè)是在為廠家打工的各級(jí)銷(xiāo)售人員，您與真正的廠家代表有定期的溝通和匯報(bào)體系嗎？這些問(wèn)題想清楚了，經(jīng)銷(xiāo)商在處理廠商關(guān)系中經(jīng)常受傷的原因也就找到了。
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