縣級市場到底該如何操作？
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隨著市場競爭的不斷加劇和渠道精細(xì)化的日趨完善，各大手機(jī)廠商都不遺余力地加大了對縣級市場的開發(fā)力度，然而由于縣級市場容量小、經(jīng)銷商資金實(shí)力弱、經(jīng)營能力差、對品牌忠誠度低等種種客觀因素，造成了市場操作的諸多“瓶頸”。如何將縣級經(jīng)銷商組織成穩(wěn)定協(xié)同、有效銷售的終端網(wǎng)絡(luò)，成為了廠家和地級代理商需要共同面對的現(xiàn)實(shí)問題。
就目前渠道而言，連鎖超市和大賣場在重點(diǎn)城市做得風(fēng)聲水起，使得一級市場的渠道集中程度越來越高，國美、武漢工貿(mào)等家電連鎖利用其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷打壓市場，廠家對其更是愛恨有加。在縣級市場，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)著業(yè)態(tài)主流，大量的夫妻店、小超市、小門面等小型零售終端依然是銷售的主力，經(jīng)銷商擁有著不可替代的存在價(jià)值和競爭優(yōu)勢?？h級市場采用何種方式來操作，一直是一線銷售人員關(guān)心和注重的問題，對于廠家，渠道的不斷下沉，使其加大了對縣級市場的投入，康佳手機(jī)展開的“千縣千店工程”更是將此工作落實(shí)到了實(shí)處。
市場格局千變?nèi)f化，渠道策略也各有不同。根據(jù)縣級市場的現(xiàn)狀，大多采用鋪貨、縣包、分機(jī)型代理三種模式。就手機(jī)品牌而言，波導(dǎo)以大規(guī)模鋪貨，大批量上柜為主要操作方式，夏新主要采用縣級市場直供方式，保持核心客戶利潤。幾種運(yùn)作方式，到底哪一種更能適合縣級市場操作呢？
下面就結(jié)合筆者自身實(shí)踐，加以闡述。
鋪貨---真的能提升終端銷量嗎？
筆者在湖北恩施期間，共跑了下面五個(gè)縣級市場。由于恩施地區(qū)地處鄂西山區(qū)，每個(gè)縣之間通常都要三四個(gè)小時(shí)車程，且縣里面很難找出一兩家現(xiàn)款進(jìn)貨的經(jīng)銷商，為了啟動(dòng)市場，地代承擔(dān)了資金流、物流的全部職能，為了能完成縣級市場的鋪貨，地代必須要有專人負(fù)責(zé)鋪貨、結(jié)款、補(bǔ)貨，一個(gè)廠家的貨通常要三四個(gè)地代的業(yè)務(wù)員一起去，才能將貨上齊，工作難度可想而知。
鋪貨的好處：
1、 可有效提高上柜率。終端為王的時(shí)代，首先要保證貨源的上柜，只有貨品上柜才可能有交易機(jī)會(huì)。
2、 可有效減輕縣級經(jīng)銷商的資金壓力。對于縣級經(jīng)銷商來說，資金的匱乏，是制約其發(fā)展的重要一環(huán)。
3、 可有效提升品牌形象和市場份額。要使消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購買力，產(chǎn)品必須要分布在各個(gè)有效終端，多次的產(chǎn)品接觸一定會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。
需要解決的問題：
1、 部分縣級經(jīng)銷商唯利是圖，毫無品牌忠誠度。鋪貨讓縣級經(jīng)銷商不用承擔(dān)資金壓力，造成了部分經(jīng)銷商看哪個(gè)品牌的利潤高，就主推哪個(gè)品牌，對廠家和品牌淡然處之。
2、 經(jīng)銷商相互殺價(jià)，產(chǎn)品利潤越來越低。完成了縣級市場的多個(gè)覆蓋，剩下的就是要經(jīng)銷商完成終端銷售，在銷售的過程中，由于多家有貨，經(jīng)銷商為了將某款機(jī)器銷售出去，相互殺價(jià)。例如波導(dǎo)在一些縣級市場，經(jīng)銷量為了走量，不惜把機(jī)器平價(jià)拋出，目的僅僅是為了完成任務(wù)量，拿廠家或代理商的30元返利。
3、 產(chǎn)品主推力不夠，很難形成終端銷售。經(jīng)銷商對鋪的貨一視同仁，不能引導(dǎo)消費(fèi)者對某個(gè)品牌產(chǎn)生購買力。
4、 機(jī)器磨損現(xiàn)象嚴(yán)重。一些縣級經(jīng)銷商對鋪過來的機(jī)器不加愛惜，造成劃傷、磨損，讓地級代理商頭痛不已。
總結(jié)：鋪貨是提升終端上柜的有效手段，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣級市場，但如果廠家和代理商跟蹤不到位，只會(huì)讓這種手段變成束縛，只有渠道真正下沉，扶持縣級經(jīng)銷商真正賺錢，才有可能有效提升終端銷量。
縣代-----真的能讓經(jīng)銷商死心塌地嗎？
一直以來，廠家都在重點(diǎn)扶持縣級市場的核心客戶，目的是希望其全心全意做好一個(gè)品牌，并讓其追求利潤的最大化。然而，在部分縣級市場，真正能產(chǎn)生銷量并有資金實(shí)力的經(jīng)銷商為數(shù)不多，廠家只有和這些有實(shí)力的經(jīng)銷商捆綁在一起，才能真正起到“核心縣代”的作用。筆者在宜昌時(shí)，負(fù)責(zé)下面當(dāng)陽市的業(yè)務(wù)運(yùn)作，當(dāng)時(shí)當(dāng)陽現(xiàn)代是一個(gè)實(shí)力非常不錯(cuò)的經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)也比較健全，但沒有全身心投入康佳的業(yè)務(wù)運(yùn)作，經(jīng)過筆者了解，原來這個(gè)經(jīng)銷商希望能拿到康佳的所有資源，經(jīng)過幾次接觸，筆者決定砍掉幾個(gè)零售客戶，全心全意扶持其做“核心縣代”，并為他招了一個(gè)業(yè)務(wù)員，專門負(fù)責(zé)下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的上貨。第一個(gè)月，該縣銷量比前一個(gè)月有所下滑，但第二個(gè)月銷量得到了明顯提升，這個(gè)經(jīng)銷商也從中得到了實(shí)惠，不久以后，這個(gè)經(jīng)銷商直接到宜昌做起了地代，實(shí)現(xiàn)從“縣代”到“地代”的跳躍式發(fā)展。
縣代的好處：
1． 集中所有資源，扶持核心客戶。找到了核心客戶，已經(jīng)成功了一半，接下來就是如何去維護(hù)好這個(gè)市場，保證其良性發(fā)展。
2． 可有效提高品牌在縣級市場的市場份額。做市場的人都知道，產(chǎn)品能否銷售和經(jīng)銷商的重視程度關(guān)系重大，即使再好的資源，經(jīng)銷商不主推，也不能形成銷售。核心縣代，可以讓經(jīng)銷商理所應(yīng)當(dāng)?shù)刂魍圃撈放啤?p> 3． 節(jié)約市場投入，有效提高市場投入的利用率。獨(dú)家縣代，全部市場投入都可得到有效利用，并可發(fā)揮最大效果。
4． 可以給縣級經(jīng)銷商充分發(fā)揮的舞臺。資源有了，支持有了，經(jīng)銷商是不會(huì)安于現(xiàn)狀的，為了得到更好的發(fā)展，縣代經(jīng)銷商會(huì)利用廠家政策充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)。
需要解決的問題：
1、 經(jīng)銷商唯老大自據(jù)，對廠家的要求越來越多。獨(dú)家縣代，讓一些經(jīng)銷商誤認(rèn)為只有靠自己廠家才能發(fā)展，于是對廠家要求這要求那，支持是越多越好，永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。
2、 經(jīng)營意識欠缺，品牌不能有長期發(fā)展。不少縣代經(jīng)銷商市場意識不夠，僅僅停留在賺一筆就是一筆的思維模式下，不能與品牌同呼吸共命運(yùn)，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
3、 利潤成了經(jīng)銷商和廠家不可調(diào)和的矛盾。做為縣代經(jīng)銷商，其獨(dú)家壟斷了廠家的所有產(chǎn)品資源，一些經(jīng)銷商不顧廠家的價(jià)格體系，一味追求利潤的最大化，而廠家則希望經(jīng)銷商賺取合理的利潤，爭取終端銷量的最大化。
總結(jié)：就目前縣級市場來說，采用核心縣代的操作方式，是成功啟動(dòng)縣級市場的關(guān)鍵。如何確定核心客戶，如何與核心客戶捆綁在一起發(fā)展，是進(jìn)行“縣代”操作的核心問題。
分機(jī)型操作----在縣級市場是否可行？
分機(jī)型操作多運(yùn)用于地級代理商，縣級客戶能不能用這種方式操作市場呢？筆者自從接手武漢郊縣做辦事處經(jīng)理以后，一直在思考這個(gè)問題。
武漢郊縣主要是武漢周邊的幾個(gè)區(qū)（以前都是縣，后來撤縣設(shè)區(qū)），筆者接手的前一個(gè)月，五個(gè)區(qū)加起來才一百多臺銷量。接手以后，筆者經(jīng)過市場走訪，確定每個(gè)區(qū)的核心客戶，并保證核心客戶優(yōu)先得到最好資源的政策支持，第一個(gè)月下來銷量翻了一倍.第二個(gè)月,筆者發(fā)現(xiàn)有些縣雖然給了核心客戶政策，但客戶仍然滿足于自已銷售，不去發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)，為了有效提高上柜率，筆者將核心客戶發(fā)展到了兩到三家，多家銷售，從而有效提高了銷售機(jī)會(huì)。為了更進(jìn)一步調(diào)動(dòng)每個(gè)核心經(jīng)銷商的積極性，筆者又將產(chǎn)品資源進(jìn)行了劃分，只要一個(gè)縣級經(jīng)銷商某款機(jī)器提貨20臺以上，就讓其做該款機(jī)器在該縣的區(qū)域包銷，由業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商一起負(fù)責(zé)分貨至各個(gè)終端。在武漢市江夏區(qū)試行了一個(gè)月，該區(qū)域當(dāng)月銷量提升到了一百多臺。
分機(jī)型操作的好處：
1、 可有效提升經(jīng)銷商操作市場的積極性。對經(jīng)銷商提貨量的要求增加了，經(jīng)銷商要完成資金的快速回籠，就必須要想方設(shè)法將產(chǎn)品消化出去，經(jīng)銷商有了壓力自然就會(huì)有動(dòng)力。
2、 可有利于單款機(jī)型在縣級市場的快速提升。隨著公司資源的增多，同類機(jī)型不可能由一個(gè)客戶來完成市場操作。
3、 促使經(jīng)銷商發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)。要讓經(jīng)銷商真正認(rèn)識到來自市場的壓力，只有做大做強(qiáng)，才不可能被市場所淘汰，迫使縣級經(jīng)銷商開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，減輕業(yè)務(wù)壓力。
需要解決的問題：
1、 資源分散，不利于全系列上柜。縣級經(jīng)銷商還不具備地級代理商的實(shí)力和經(jīng)營思路，由于沒有成形的網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的人員做鋪墊，各顧各的可能性存在機(jī)率太大。
2、 對個(gè)別經(jīng)銷商資金壓力過大?？h級經(jīng)銷商資金實(shí)力都不是很強(qiáng)，要求一定的提貨量，對其來說壓力可能會(huì)很大。
總結(jié)：市場總是在不斷變化之中，固有的營銷模式可能在實(shí)際操作當(dāng)中不一定適合市場實(shí)際情況，市場在變，營銷人的思路也在變，操作方式可能也在變。市場是最好的老師，她讓我們學(xué)會(huì)了如何去生存與發(fā)展，更讓我們學(xué)會(huì)了如何去做人。
