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　　一定要注意當(dāng)前狀況下，市場最主要的問題在哪里？如果市場問題是在產(chǎn)品質(zhì)量層面，那你就要向產(chǎn)品本身多下功夫了，如90年代末期的白酒，當(dāng)時(shí)的問題是產(chǎn)品“勾兌”現(xiàn)象嚴(yán)重，那你可能得體現(xiàn)“純糧釀造”，或者“白酒復(fù)興工程”什么的。

　　要不惜一切代價(jià)做到在某些方面的“第一”如果產(chǎn)品在功能利益甚至價(jià)值都沒有優(yōu)勢，那你可以找到另外一些差別因素。

　　1、差別“第一”

　　早期的USP理論中最能體現(xiàn)這點(diǎn)，吹毛求疵的尋求產(chǎn)品的差別點(diǎn)，風(fēng)靡一時(shí)，當(dāng)然USP也否決了那些“騙人的差別”，這些所謂的“騙人的差別”，就是沒有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)利益。USP理論的依據(jù)就是消費(fèi)者是絕對(duì)理性的，消費(fèi)者在不斷尋求更大的邊際利益。

　　尋求產(chǎn)品的差異點(diǎn)來致勝，在一個(gè)品牌的初期也許是相對(duì)不錯(cuò)的解決之道，就如同兩個(gè)陌生人交易，在互不信任互不了解的前提下，要想達(dá)成交易，沒有其他的憑借，只有“硬性”的利益，

　　但是當(dāng)這個(gè)品牌獲得了進(jìn)一步的發(fā)展后，或者該品牌要進(jìn)行品牌延伸，基于功能性的賣點(diǎn)，很難兼顧到多個(gè)產(chǎn)品，（也有系列產(chǎn)品出于相同的功能機(jī)理，這時(shí)功能性的賣點(diǎn)也能貫穿整個(gè)品類）這時(shí)品牌會(huì)遇到受產(chǎn)品特性制約的瓶頸，這即是基于產(chǎn)品面確立“第一法則”的不足，在微焦視野內(nèi)，難以涵蓋更大范圍，這時(shí)我們需要考慮用更大的工具，

　　案例：

　　——差別點(diǎn)的第一

　　廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)過12年的發(fā)展，目前已擁有6個(gè)全資生產(chǎn)基地、20家OEM工廠和12個(gè)配貨中心，員工5000多人。經(jīng)營有衣物洗滌類、衣物護(hù)理類、洗潔精類、個(gè)人護(hù)理類、口腔清潔類、家居清潔類、紙品類、消毒殺蟲類等8大類100多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。

　　最初的立白，是做OEM起家，自創(chuàng)洗衣粉、洗潔精、洗衣皂等大日化類品牌，任何一個(gè)品牌在最初時(shí)都是由做產(chǎn)品創(chuàng)出來的，立白也不例外，在最強(qiáng)調(diào)功能的日化品上，各種賣點(diǎn)的訴求都有，贏取市場的唯一籌碼，就是千方百計(jì)找到差別點(diǎn)，

　　立白品牌的“不傷手”概念，是典型的基于產(chǎn)品差別點(diǎn)的“第一”概念，立白是第一個(gè)提出“不傷手”概念的，在那個(gè)以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的時(shí)代，這個(gè)USP是個(gè)逆向思考，給那些不曾意識(shí)到或意識(shí)不強(qiáng)的家庭主婦提了個(gè)醒，即在洗衣、刷碗時(shí)要考慮一下保護(hù)自己手的問題，同時(shí)也下意識(shí)地打擊了所有競品，由于是立白第一次提出這個(gè)警告式的產(chǎn)品賣點(diǎn)，所以也不可能有第二家多此一舉地重新提出相類似的概念，在產(chǎn)品的特性方面，立白無疑成就了第一。

　　在后來的立白洗潔精訴求里，立白又特意提出生姜護(hù)手配方，由“不傷手”提升到“護(hù)手”，并用手部最美的舞蹈家楊麗萍代言，放大護(hù)手訊息，我們且不管生姜配方是否真的能護(hù)手，但這個(gè)“護(hù)手”的賣點(diǎn)比“不傷手”的賣點(diǎn)柔弱的要多，請(qǐng)注意“不傷手”是以否定式的論斷展開的，是有兩重描述的，第一描述自己，第二描述別人，護(hù)手則單向地描述自己，缺乏“排他性”。

　　如果立白僅只在洗潔精、洗衣粉兩個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營，“不傷手”的產(chǎn)品差別特性是足以支撐兩個(gè)產(chǎn)品的，問題是立白并不甘心僅僅停留在這兩個(gè)用手來解決問題的產(chǎn)品領(lǐng)域，他轉(zhuǎn)而向更大的日化范圍內(nèi)展開延伸，或許是洗衣粉、洗潔精類的大日化產(chǎn)品利潤太薄，立白品牌新的產(chǎn)品線延伸到個(gè)人護(hù)理類、口腔清潔類、家居清潔類、紙品類、消毒殺蟲等，由此，立白品牌不再屬于某一產(chǎn)品功能類的定位，近期立白又收購3100萬的高價(jià)收購?qiáng)W妮品牌，準(zhǔn)備進(jìn)軍洗發(fā)水行業(yè)，立白已經(jīng)涉足到整個(gè)日化行業(yè)的所有類別，一個(gè)有產(chǎn)品功能意義支撐的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于多品類，　

　　遺憾的是基于產(chǎn)品品類的擴(kuò)充，這個(gè)概念很難派到其他別的品類里，例如立白的牙膏，就是很尷尬的類別產(chǎn)品線。

　　近期立白把主題定在“健康、關(guān)愛”，無疑這樣的主題絕對(duì)能涵蓋立白的所有產(chǎn)品類別，但問題是這個(gè)主題不但能涵蓋所有日化品類，甚至所有民用產(chǎn)品類別，連電視都有了“健康電視”，這樣無力的定位，無力的訴求，無論傳播多久，都沖淡埋沒不了立白與“不傷手”概念的高度關(guān)聯(lián)。這或許是第一法則的另一詮釋，品牌的第一印象的“恒常認(rèn)知”經(jīng)久不衰！

　　思考：“不傷手”功能屬性，不只是向消費(fèi)者展示自身的獨(dú)特屬性，因?yàn)橄匆路?、洗潔精類的產(chǎn)品核心利益仍在清洗上，而不傷手僅僅是附加利益，一個(gè)附加利益能形成強(qiáng)大的購買理由，其中最重要的一點(diǎn)是，這個(gè)附加利益是雙刃劍，在訴求自身利益的同時(shí)，又否定并暗示了競品產(chǎn)品的“傷手”訴求。

　　立白的功能訴求里，給消費(fèi)者提供了一個(gè)重新分別產(chǎn)品功能的思考，傷手的產(chǎn)品和不傷手的產(chǎn)品，由于立白“第一”次提出這種分別方法，理所當(dāng)然的立白就是“不傷手”功能的第一。　

　　有時(shí)候，你不得不承認(rèn)，很難找到獨(dú)特的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品利益，很多時(shí)候解決之道在產(chǎn)品之外，而非產(chǎn)品本身，你的產(chǎn)品能解決新的問題，才能為你的產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，而這個(gè)問題，就在產(chǎn)品之外。但當(dāng)你第一次發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，你也能成就“第一”。　　

　　案例：

　　——問題點(diǎn)上的第一，

　　廣州市合生元生物制品有限公司于1999年成立，　

　　2003年由Biostime Pharmaceuticals(China)Limited全資控股，物流及檢測中心位于廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。公司現(xiàn)有近500名員工，在全國設(shè)有48個(gè)辦事處。

　　自2000年起，與法國Lallemand集團(tuán)在中國From EMKT.com.cn共同以“BIOSTIME合生元”品牌推廣益生菌概念及系列營養(yǎng)健康產(chǎn)品。合生元首推的益生菌產(chǎn)品——合生元兒童益生菌沖劑，正式進(jìn)入市場后，合生元產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)和顯著的功效贏得了市場的青睞，成為中國兒童益生菌市場的第一品牌?！　　?p>　　2006年第一季度，Lallemand控股的子公司法國合生元公司(BIOSTIME FRANCE)與Biostime Pharmaceuticals (China) Limited在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)首期投資2000萬元，興建合生元益生菌GMP 工廠。該工廠將于2008年第一季度建成投產(chǎn)，其廠房潔凈度將是目前國內(nèi)保健品行業(yè)中的最高等級(jí)，預(yù)計(jì)到2008年二期工程完工后，將是中國益生菌類保健食品行業(yè)中規(guī)模最大的工廠。　　　　

　　合生元是提高兒童免疫力的益生菌類保健產(chǎn)品，最初在國內(nèi)的銷售，是以俱樂部形式的銷售，即憑借資料庫的形式，搜集到所有年輕媽媽的資料，通過普及教育的方式對(duì)她們進(jìn)行滲透，幫她們介紹在哺養(yǎng)寶寶的過程中的一些心得和方法，在解決問題中向他們傳播產(chǎn)品的功能和解決方法，這樣的解決方法是非常繁雜和辛苦的，相比之下收效甚微，并且銷售人員還不得不面臨另外一個(gè)最重要的問題，現(xiàn)代媽媽多數(shù)只生一個(gè)孩子，等一個(gè)媽媽接受了產(chǎn)品后，隨著孩子長大后問題的解決，就等于又失掉了這個(gè)辛辛苦苦培養(yǎng)出來的目標(biāo)消費(fèi)者，于是又不得不艱難地培養(yǎng)下一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，等于每銷售一輪的產(chǎn)品，都得辛苦培養(yǎng)新的目標(biāo)群。

　　根據(jù)免疫力低下的人群統(tǒng)計(jì)，在兒童市場，0.5-3歲的嬰幼兒的免疫力問題最為突出，因該年紀(jì)段的嬰幼兒，處在“免疫斷層期”，合生元也就把核心目標(biāo)群定在該年齡段的嬰幼，但在這個(gè)人群的需求下有另外一個(gè)品類的產(chǎn)品涵蓋了該需求，就是2000年初非常盛行的“牛初乳”，牛初乳的概念經(jīng)年推廣，大家已經(jīng)熟知，益生菌的概念在當(dāng)年仍是個(gè)新鮮的東西，并且相比之下牛初乳是個(gè)較易理解的概念，而益生菌則是一個(gè)生化的概念，不及牛初乳生動(dòng)，要想讓年輕媽媽弄懂這個(gè)生化學(xué)的概念，你得有非凡的演繹能力，還得讓年輕媽媽有足夠的耐心配合你，光弄懂了這個(gè)問題還不夠，你還得告訴年輕媽媽，她的孩子處在“免疫斷層期”這個(gè)相對(duì)抽象的生理學(xué)概念，也就是說，根本沒有那么多機(jī)會(huì)向年輕媽媽介紹這么多，所以說從產(chǎn)品的角度思考基本沒戲，牛初乳的產(chǎn)品概念則相對(duì)輕松多了。

　　通常兩個(gè)核桃放在一起更容易捏碎，下面遇到的一個(gè)現(xiàn)象或許就是第二個(gè)核桃，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)嬰幼兒保健品，面對(duì)他的守護(hù)者，根本無計(jì)可施，寶寶有病時(shí)，守護(hù)者——媽媽，很快就看醫(yī)生、吃藥、打針，完全被藥品解決了該問題，寶寶沒病時(shí)，媽媽是不會(huì)給寶寶吃什么保健品的，這樣看來，合生元根本沒有切中需求的機(jī)會(huì)。

　　但是一旦調(diào)焦后發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，就為產(chǎn)品找到了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，從更大的范圍看，寶寶在該年齡階段是處在“反復(fù)生病”的現(xiàn)象中的，醫(yī)生、藥品，能醫(yī)治病，卻無法醫(yī)治“反復(fù)生病”，產(chǎn)品在更大的問題“焦距”上找到了一個(gè)取代性的地位，“反復(fù)生病”的問題看起來比“生病”更可怕，市場上沒有一種針對(duì)“反復(fù)生病”的解決型產(chǎn)品，合生元第一個(gè)找到了問題，第一個(gè)填補(bǔ)了解決該問題的空白。

　　回顧上面兩個(gè)核桃的問題，“反復(fù)生病”不只是一個(gè)問題的發(fā)現(xiàn)，也是對(duì)“免疫斷層期”現(xiàn)象最好的描述，“免疫斷層”這個(gè)抽象的概念首次讓年輕媽媽“看得見，摸得著”，避免了出現(xiàn)‘向目標(biāo)群宣傳一種“看不見”的產(chǎn)品，去解決一種“看不見”的問題’的尷尬局面。

　　年輕媽媽無需進(jìn)行復(fù)雜的甄別與思考，只要她的寶寶出現(xiàn)“反復(fù)生病”的問題，就直接聯(lián)想到合生元了，非常利于辨別，如果是針對(duì)“免疫斷層”問題，相信沒有幾個(gè)媽媽法眼如電能直接看到自己的寶寶處在這個(gè)問題上，至于產(chǎn)品是益生菌或是別的什么屬性，已經(jīng)不再那么重要了。

　　合生元在寶寶對(duì)應(yīng)的某種狀態(tài)上做到了第一，并且這種狀態(tài)是很容易識(shí)別的。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自我的識(shí)別過程中，合生元更強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者對(duì)自我的識(shí)別，并把品牌構(gòu)建在這種對(duì)自我識(shí)別的對(duì)應(yīng)狀態(tài)上，沒有多余的強(qiáng)調(diào)自己是益生菌?！　?p>　　思考：

　　第一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的產(chǎn)品，也能成就第一，“第一”的創(chuàng)造，有時(shí)不在產(chǎn)品、企業(yè)，而在于外部的“問題發(fā)現(xiàn)”。

　　合生元如何讓媽媽們對(duì)自身判別的?合生元并沒有過多地把精力放在讓媽媽們?nèi)绾闻袆e自己產(chǎn)品是什么，而是把精力放在讓媽媽們對(duì)自身的判別上（對(duì)寶寶問題的判別），沒有讓媽媽判別什么是“免疫斷層期”，而是讓她們判別最顯性的現(xiàn)象——寶寶“反復(fù)生病”。合生元的成功說明消費(fèi)者對(duì)自我的判別重要過對(duì)產(chǎn)品的判別。

　　很顯然，在產(chǎn)品的所有價(jià)值里，沒有比產(chǎn)品的功能更為重要的了，因?yàn)楫a(chǎn)品只所以能引發(fā)購買，最核心的因素就在于產(chǎn)品的功能，我們常常聽人說，“你買的東西沒用”，言外之意就在否認(rèn)產(chǎn)品的功能不足，或者沒有價(jià)值。

　　產(chǎn)品的功能價(jià)值常常在一些日用品里表現(xiàn)的淋漓盡致，例如：日化、藥品，這些產(chǎn)品本身的價(jià)值就在于其功能，除卻了其功能，產(chǎn)品就一無是處。如果你買了一個(gè)美白產(chǎn)品不能美白，如果你買了止咳的藥，而沒有達(dá)到預(yù)期效果，那么對(duì)你來說，這個(gè)產(chǎn)品就是沒有價(jià)值的。

　　如果你能讓你的產(chǎn)品在某類功能上保持“第一”的優(yōu)勢，隨著該問題的普遍浮現(xiàn)，你就可以在解決該類問題領(lǐng)域內(nèi)保持“第一”。

　　這類的案例不勝枚舉，寶潔公司幾乎所有的品牌都采取的此種模式?！　?p>　　案例一：

　　海飛絲，

　　海飛絲剛到中國時(shí)間，面臨的第一個(gè)問題，不是產(chǎn)品的祛頭屑功能，而是國人沒有去頭屑的意識(shí)，那時(shí)間大家都有頭屑，誰也不嫌棄誰，況且有頭屑也是頭皮新陳代謝的自然規(guī)律，所以有頭屑成了正常現(xiàn)象。

　　海飛絲針對(duì)這個(gè)情況推出了自己的第一條廣告片，在一個(gè)很高級(jí)的酒會(huì)上，一位女性肩膀上浮現(xiàn)出頭屑，產(chǎn)品適時(shí)出現(xiàn)，廣告的意圖旨在刺激中國的消費(fèi)者，有頭屑是很“羞恥”的一件事，最起碼“不上檔次”。在早期的訴求里，海飛絲強(qiáng)調(diào)的心理因素刺激比較多，這樣做的目的并不單純?yōu)榱私鉀Q銷售中的制約瓶頸，而是通過此一行為，把海飛絲的品牌同“去頭屑”的功能建立穩(wěn)固的聯(lián)系。這是寶潔最關(guān)鍵的法寶，幾乎所有的品牌根基都是植根于某類功能特性的，飄柔建構(gòu)在柔順上，潘婷的品牌根基在滋養(yǎng)洗護(hù)上，并且我們發(fā)現(xiàn)，定位的功能越是明確，其市場份額越高，海飛絲無論是在整個(gè)洗發(fā)水領(lǐng)域，還是在“去屑類”洗發(fā)水類里長期立鰲。

　　海飛絲定位的功能面是如此之大，也就是說，沒有人不生頭屑，海飛絲占據(jù)了“功能”的第一位。

　　現(xiàn)在幾乎所有洗發(fā)水品牌里下屬的產(chǎn)品線內(nèi)都有去屑功能，“去屑”成了洗發(fā)水類別的普遍需求，

　　提到去頭屑，就不得不在此提到清揚(yáng)、采樂，這兩個(gè)品牌都是曾通過“搶位”的方法奪下這個(gè)豐厚的大餅，即便奪不得，也要切分更大塊的份額，

　　采樂所采取的是“非常手段”，借用藥業(yè)、藥店渠道的特色背景支持，突出產(chǎn)品的“藥物”的效果，奪得“去屑”的頭籌，但問題是頭屑是人生理的自然規(guī)律，這個(gè)過強(qiáng)的功能，否認(rèn)了人生理本身，并且過于強(qiáng)勢的功能，無形中使得品牌成了解決“重度”頭屑問題的“藥品”。產(chǎn)品使用面也無形中變窄，過度的去頭屑承諾，在消費(fèi)者丟掉產(chǎn)品后，頭屑來得更猛，傷害了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能信任，這個(gè)虎頭蛇尾的效應(yīng)也是采樂無法避免的，產(chǎn)品概念有先天的缺陷，洗發(fā)水是日用品，可以天天用，海飛絲天天用，肯定能控制頭屑了，而“藥品”，那么一小瓶，總不能天天用吧，這樣說來，去屑的效果還不如海飛絲呢。

　　小瓶裝的粉紅色“藥水”在經(jīng)歷過一年半載的瘋銷后，就銷聲匿跡了，偶爾在一些低端市場還看到大瓶裝洗發(fā)水，利用“采樂”的知名度慘淡經(jīng)營。

　　在搶奪“去頭屑”的市場中，采樂扮演了“曇花”的角色，在生意上可能獲得了成功，但在經(jīng)營上也只能算是個(gè)“過客”。

　　如果說采樂是搞“炒作”，忽悠一輪，還能取得生意上的成功，算做“精明”的話，那么清揚(yáng)的所作所為，就是“自作聰明”，

　　“第一法則”認(rèn)為，第一位的領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有絕對(duì)的優(yōu)勢，只有進(jìn)攻者擁有數(shù)倍的優(yōu)勢才可能占據(jù)第一，而實(shí)際上進(jìn)攻者無論如何都很難擁有數(shù)倍的兵力，

　　“十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，不若則能避之，少則能逃之，故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也?！?p>　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——孫武《謀攻篇》

　　孫子提出，擁有相當(dāng)于敵方十倍的兵力可以考慮全殲對(duì)手，五倍的兵力才可以考慮主動(dòng)攻擊敵方，實(shí)力相當(dāng)則只求能應(yīng)戰(zhàn)，在兵力不及對(duì)手的情況下主動(dòng)出擊，無疑自取滅亡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，清揚(yáng)投入了將近5億元人民幣，我們不知道清揚(yáng)是否能成功，如果海飛絲市場推廣投入是低于1億，或許有機(jī)會(huì)。

　　在兵力判斷上，清揚(yáng)第一次判斷失誤。

　　當(dāng)然，清揚(yáng)的舉動(dòng)必然也是經(jīng)過一定思索考量的，進(jìn)攻者面對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者，最好的策路是進(jìn)攻“領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中所存在的弱勢”，可口可樂作為引領(lǐng)一個(gè)品類是很強(qiáng)勢，但咖啡因是支撐其成為可樂的必要因素，而咖啡因是有害的，所以才有了“非可樂”的定位，七喜的成功是拿可口可樂之“己矛”攻可口可樂之“己盾”。

　　去頭屑是海飛絲的強(qiáng)勢，但“頭屑還會(huì)再來”決不是海飛絲在去頭屑這個(gè)強(qiáng)勢中存在的弱勢，非但不是弱勢，反而是海飛絲這個(gè)品牌得以長存的肥沃土壤，“革命實(shí)踐的成功就等于革命理論的失敗”，海飛絲是利用了這個(gè)“悖論”命題存在的，如果有一天真的“頭屑不再來”了，海飛絲也就真的玩了。清揚(yáng)在尋找對(duì)手的弱勢中再一次判斷失誤了。

　　從實(shí)際情況來看，“頭屑不再來”只是一種理想狀態(tài)，或者說是相對(duì)的，頭屑的產(chǎn)生是人體新陳代謝的必然，頂多在一定期限內(nèi)控制頭屑，沒有絕對(duì)的“去屑”，消費(fèi)者已漸漸被迫認(rèn)同了這個(gè)令人不快的現(xiàn)實(shí)，并且海飛絲在自己的廣告中也是宣揚(yáng)在一定時(shí)間意義上的“去屑”，頂多再多一個(gè)“持續(xù)使用”，可以杜絕頭屑。海飛絲并沒有欺騙消費(fèi)者，這一點(diǎn)由衷地佩服寶潔，品牌建設(shè)近乎“中庸之道”，我們不應(yīng)該相信那些動(dòng)輒就發(fā)誓、做保證、請(qǐng)名人的廣告。

　　“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”——小S如是說，清揚(yáng)不分青紅皂白，就把海飛絲定義成“撒謊”，至此，這是清揚(yáng)的第三個(gè)判斷失誤。

　　冰凍三尺非一日之寒，海飛絲在長期的海飛絲占據(jù)的是“去屑”概念上的第一，清揚(yáng)妄圖以產(chǎn)品功能的優(yōu)勢壓倒海飛絲，無疑是緣木求魚，第四個(gè)判斷失誤。

　　此次戰(zhàn)役，從長遠(yuǎn)來看是注定要失敗的，清揚(yáng)的所作所為與市場上其他類的去屑洗發(fā)水一樣，是在強(qiáng)化“去屑”概念，這樣做的結(jié)果不自覺地推動(dòng)整個(gè)去屑市場擴(kuò)容，我們知道品牌認(rèn)知的“恒常認(rèn)知”是何等牢固，去屑的“外在條件”與海飛絲“品牌印記”高度關(guān)聯(lián)是決定不會(huì)被沖開的，而海飛絲作為“去屑”功能的“第一”品牌則是獲益最大的。 清揚(yáng)對(duì)海飛絲的進(jìn)攻力度與成果大小是悖論，‘蜜蜂采花，反而使得花兒更艷’。

　　或者事物總是以悖論的形式進(jìn)行的，沒有百事可樂這個(gè)挑戰(zhàn)者，就沒有別開生面的可樂市場，也就沒有可口可樂的壯大發(fā)展，但清揚(yáng)這種“剽悍”的挑戰(zhàn)，能否使它成為洗發(fā)水界的“百事可樂”。

　　思考：

　　海飛絲品牌的記憶檢索的“外在條件”就是“去屑”，這個(gè)“外在條件”如此之大，幾乎牽涉到每一個(gè)人，所以海飛絲品牌的“第一”是由于“外在條件”的第一達(dá)成的。

　　海飛絲品牌“第一”個(gè)與“去屑”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，“恒常認(rèn)知”決定了其不敗地位，也就成就了海飛絲的“第一”。

　　采樂在藥品的背景支持下，也無形中采用了“第一”法則，在去屑這個(gè)大的功能型里分化出“最強(qiáng)力的去屑”功能，所以采樂也取得了暫時(shí)性的第一。