近日來，有越來越多出乎我們意料的事件在身邊發(fā)生，這些事件顛覆了我們傳統(tǒng)的理解和做法，卻都取得了更好的效果。這些事件包括：
事件1：消費者制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。6月份，有人倡議敦促戴爾在美國之外銷售基于Linux的個人電腦，結(jié)果一呼百應(yīng)，至今已有20多萬人在請愿網(wǎng)頁上簽了名。據(jù)ZDNet UK網(wǎng)站報道，戴爾5月底開始銷售三款采用Ubuntu版Linux操作系統(tǒng)的個人電腦，但銷售地域僅限于美國。戴爾銷售預(yù)裝Linux操作系統(tǒng)的決定來自戴爾用戶論壇IdeaStorm上面訪問者的壓力。
事件2：企業(yè)為網(wǎng)友遭遇公開道歉。同樣是6月份，戴爾第一次通過官方博客向延遲交貨的消費者道歉，并提出解決方案。事件的原由是在6月10日左右，國內(nèi)某人氣論壇里面出現(xiàn)了一篇“大家來看看我購買戴爾電腦的經(jīng)歷”文章，投訴了戴爾電腦送貨不及時并遭受推委的過程，該文章的點擊量迅速上升，并在當(dāng)天成為論壇頭條。事件發(fā)生后，第二天戴爾中國公關(guān)部門第一時間與該論壇聯(lián)系，并在其官方博客上對該消費者及其他遭遇延遲交貨的消費者進行公開道歉并提出可行解決方案。
事件3：網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)產(chǎn)品包裝收集迷。如果你在google上搜索“可樂收集”時，會出現(xiàn)224000條相關(guān)網(wǎng)頁，也許你還不知道，現(xiàn)在出現(xiàn)了一批專門收集可樂罐的“可樂迷”。他們有專門的網(wǎng)站，并把自己收集到的可樂罐秀出來。而更有震撼性的消息是，消費者只要參與最近百事可樂組織的一個活動，自己的形象就有可能出現(xiàn)在百事可樂新的產(chǎn)品包裝上。
事件4：網(wǎng)絡(luò)紅人開始為產(chǎn)品代言。一般來說，明星代言產(chǎn)品的新聞已經(jīng)在網(wǎng)上吸引不了什么眼球了。但是，最近一段時間的一對特殊的明星的代言活動卻在幾乎每個網(wǎng)站流傳并都贏得了大量的點擊。那就是網(wǎng)絡(luò)紅人雙胞胎MM為國內(nèi)某奶制品企業(yè)代言而來到大陸的事情。
以上的事件也許并不是最有代表性的，但我們也可從中發(fā)現(xiàn)：“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”、“消費者投訴”、“產(chǎn)品包裝”、“廣告代言”等等這些我們企業(yè)耳熟目詳?shù)闹黝}，正在出現(xiàn)新穎的內(nèi)容或解決辦法。由于有了互練網(wǎng)中各種溝通與表達(dá)方式的參與，使得這些事件充滿了多樣化與年輕化的色彩，如果用一個詞來形容的話，也許是常掛在年輕人口中的COOL或“酷”來形容更加的適當(dāng)。
在新的世紀(jì)中，我們會看到消費者的力量將比以前任何時代更快地決定著一個企業(yè)和產(chǎn)品的興衰成敗。從前段時間充斥媒體的“電視購物廣告虛假風(fēng)波”“廣州業(yè)主委員會聯(lián)盟起來爭取維修基金的事件”“SK-Ⅱ退貨風(fēng)波”等等事件中。我們可以看出，消費者已經(jīng)不在意你在承諾什么了，宣傳什么了。他們要看到效果。他們比過去有了更多維權(quán)的手段和民間組織，傳遞和了解信息有了更多快速有效的手段。
而在這些事件中，我們開始發(fā)現(xiàn)：以往企業(yè)主導(dǎo)著消費者的現(xiàn)象看不到了，在這些事件中，我們卻看到了驚慌失措、裝聾作啞和消極被動的企業(yè)在強大的消費者力量面前的消極應(yīng)對。這一切，我們不僅要問：消費者主宰企業(yè)的時代真的到來了嗎？在日益強大的消費者力量面前，一切自以為是、沒有真正站在消費者角度的營銷From EMKT.com.cn手段都顯得那么身單力薄。
在市場中，企業(yè)和消費者仿佛是博弈的雙方。當(dāng)我們的企業(yè)幸運地在一個新生的市場中得到發(fā)展和壯大時，太多的有利因素仿佛都是站在企業(yè)的一方。在一直占著有利資源的企業(yè)面前，消費者仿佛都是站在被動應(yīng)對的一方，受著企業(yè)無休止的廣告轟炸和信息灌輸，在這其中被動地接受。但是，新的世紀(jì)中，消費者的力量在新技術(shù)的發(fā)展推動下得以復(fù)蘇、發(fā)展與壯大。并將在企業(yè)與消費者的博弈中站在主動的一方，而影響到企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略，在推動國家的經(jīng)濟發(fā)展和體制改革中發(fā)揮更大的作用。
二，“酷”特征
在這一批新的消費群體中，我們發(fā)現(xiàn)他們有了更多新的特征：
1， 消費者需要更大的個性需求滿足靈活度。這一代在中國市場改革后出生的人長大后，他們已逐漸成為新一代的消費主力大軍。他們接受了良好的教育，有著足夠的消費能力。這一代人的崛起是實行計劃生育后的獨生子女一代，集千萬寵愛于一身的一代，他們有著更強的自我和個性，在購買的決策中獨立特行。甚至，這種消費特征將影響到商用領(lǐng)域與企業(yè)運作模式。
據(jù)權(quán)威研究及分析機構(gòu)Gartner指出：由于消費者喜歡把自己在生活消費中應(yīng)用的技術(shù)和產(chǎn)品引入了公司，從而使WiFi、智能移動電話、即時信息、個人電子設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦，以及Google Desktop、Skype等消費者軟件正穩(wěn)步滲入企業(yè)領(lǐng)域。這些技術(shù)影響著企業(yè)架構(gòu)內(nèi)的各個層面，甚至在某些層面改變了企業(yè)運作模式。
試想：當(dāng)企業(yè)的員工全部都用QQ或者移動手機來進行通訊的時候，公司里的商用PBX電話系統(tǒng)還有存在的必要嗎？
2，消費者忍耐力衰竭。新世紀(jì)的消費者的忍耐力衰竭，從“SK-Ⅱ的退貨風(fēng)波”中的店鋪被砸事件中可見一斑。消費者越來越關(guān)注于企業(yè)的承諾與實際行動，而不是企業(yè)的口號與廣告。從通信行業(yè)也可以看出，現(xiàn)在的客戶更關(guān)注于裝機時間長短。電信企業(yè)在面臨的消費者投訴方面，從以往的資費投訴更多轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在裝機時間太慢的投訴上面了。
消費者對一般的營銷手段漸失去信心。分眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度高于傳統(tǒng)媒體廣告的速度，一大批精準(zhǔn)廣告公司的崛起，也都在說明著消費者日益對傳統(tǒng)的方式失去著信心，而更關(guān)注于從新的渠道和新的方式去獲取信息。在今天，“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機廣告”、“分類廣告”，“博客廣告”，它們分別在搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機終端、網(wǎng)絡(luò)分類目錄、博客等不同的平臺上演繹著不同的故事。
隨著一批批“菜鳥”畢業(yè)，消費者對強迫式的廣告開始說“不”！反垃圾郵件運動、反彈出廣告運動、反流氓插件運動此起彼伏，令傳統(tǒng)的廣告運營商焦頭爛額。而企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，在一次次高投入、精策劃下的營銷手段越來越難吸引到消費者的注意。而我們的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，我們的“新衣”在不處不在的網(wǎng)絡(luò)和消費者面前蕩然無存，所有毫無誠意的宣言都顯得蒼白無力。
3， 消費者力量的決定性力量日益顯現(xiàn)。借助于新科技和網(wǎng)絡(luò)的便利，消費者的信息能更快地集中和擴散。每天都發(fā)生在我們身邊的例子更是數(shù)不勝數(shù)了，中國的消費者經(jīng)過20多年的市場洗禮后，已經(jīng)在覺醒了。他們變的更加的理智和敏感，也善于利用手中的微薄聲音去抵制市場上不誠意行為，去爭取他們的權(quán)力，甚至影響國家的經(jīng)濟改革。
像四大銀行跨行查詢資費的風(fēng)波，為什么一直鬧的撲朔迷離、傳言不斷，而銀行方面一再改口，最終妥協(xié)？我們都看到了消費者的決定性的力量在起作用。在新的世紀(jì)，日益增長的消費者力量將更快地決定著企業(yè)的興衰成敗。
在新的世紀(jì)，我們的企業(yè)不得不以重新的眼光來審視消費者，和不斷去改善與消費者的溝通方式。我們不能把消費者放在博弈的對方，視消費者為信息不對等的對方，試圖用我們自己的方式去影響與說服。我們應(yīng)該站到消費者的同一邊來，真正地從同一個意圖去了解他們的需求，幫助他們作出決策。這，才是真正的解決之道。
三、對傳統(tǒng)營銷界帶來的影響
傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。據(jù)麥肯錫消費者研究報告（2006）表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
這股嶄新的消費力量的形成，帶給我們的是在各個方面，營銷人員會發(fā)現(xiàn)更多剛剛涌現(xiàn)出來的事實與自己在長期工作中所信奉的假設(shè)與法則所沖突，并會在這種沖突中引起很多的疑惑與思考：“信息更新的如此之快，經(jīng)過市場細(xì)分，我們是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了最有潛力的市場？”“日益繁多的信息沖擊，花大力氣打造一個品牌的努力是否值得？”“幾乎人手一張信用卡的時候，消費者是否在依照著自己的收入水平來購買商品？”“廣告投放的優(yōu)勢媒體，首先選擇電視還是網(wǎng)絡(luò)呢？” “一個偶然出現(xiàn)的顧客投訴是不值得重視的嗎？”
營銷大師科特勒教授的新書《科特勒營銷新論》上，編輯推薦這樣寫到：“畢竟，市場變化的速度要比我們營銷速度更快，傳統(tǒng)的營銷模式必須要能適應(yīng)未來，我們必須將營銷解構(gòu)、重新定義、然后再加以延伸…..”
? 信息。在傳統(tǒng)營銷中，信息的生產(chǎn)和傳遞方式遵循著：搜集---編輯---發(fā)布的一個過程。例如廣告，就是在廣泛的市場研究的基礎(chǔ)上，制作針對性的廣告內(nèi)容通過不同的媒體發(fā)布出去的流程。但是隨著WEB2.0的到來，卻顛覆了這種傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和傳遞方式。麻省理工的《技術(shù)觀察》稱web 2.0"......在強調(diào)分眾傳播的對等信息交互，也就是信息接受者同時也是這些信息的創(chuàng)造者，若干的博客匯集成新的信息輸出者，每個人在擠奶的時候還要喝奶，這其中自身的商業(yè)循環(huán)，絕不可能以淺薄的收費服務(wù)或者廣告來衡量。"
蒙牛與湖南衛(wèi)視成功策劃的“超級女生”這一選秀節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)的明星產(chǎn)生方式，由消費者選舉出了自己的明星代言人，而蒙牛也在這股熱潮中受益非淺。在web2.0的推動下，將來會有更多的選秀在發(fā)生，企業(yè)們會發(fā)現(xiàn)消費者會樂意去建議和幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的包裝風(fēng)格、代言人、口味等，這些傳統(tǒng)上由企業(yè)決定的內(nèi)容可能在現(xiàn)在或?qū)頃癯粯幼呱线x秀的舞臺，由消費者決定其命運。
? 消費者關(guān)系。擁有自己的溝通渠道，能找到大量的聽眾和觀眾，信息的分享和傳播已經(jīng)不是特殊部門或金錢的結(jié)果，“酷”時代的消費者發(fā)現(xiàn)自己有了更大的權(quán)力，需要更多的滿足。我們的企業(yè)應(yīng)該利用更多的科技手段，與消費者的互動有了多種的解決辦法。信息公布渠道、消費者申訴渠道、互動模式等有了多種的解決方案，如戴爾等企業(yè)的官方博客、海爾成套家電的E方案、可樂等企業(yè)與大型門戶網(wǎng)站的合作網(wǎng)頁、國美的短信平臺、800或 400的呼叫中心等。
企業(yè)如果無法有效掌控信息發(fā)布的渠道，那么競爭對手會掌控它；如果不為消費者開通申訴渠道，消費者自己會找到申訴的途徑。以前任何時候的消費者關(guān)系都沒有像今天一樣變的緊密和多樣化。
一直以來，企業(yè)主導(dǎo)著媒體的信息傳遞和輿論，但現(xiàn)在消費者草根力量的崛起，讓企業(yè)不得不順應(yīng)他們的習(xí)慣和溝通渠道。如網(wǎng)絡(luò)的興起、web2.0的興起，企業(yè)為了更好地與其溝通，也紛紛地開辟了陣地，企業(yè)博客應(yīng)此而生，貼近個性化消費需求的解決方案也應(yīng)此而流行。
? 品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略真正成為了一個質(zhì)量工程和耐力長跑。企業(yè)的弱點會比優(yōu)點以更快的速度在網(wǎng)上傳播，一個不小心，也許會在一夜之間企業(yè)多年的品牌努力會因為一個錯誤而前功盡棄。典型的例子是SKⅡ的退貨風(fēng)波，SKⅡ的欲蓋彌彰的逃避行為徹底惹怒了消費者，再加上網(wǎng)絡(luò)的影響因素，一些無利于產(chǎn)品的言論在互聯(lián)網(wǎng)上迅速地集中和擴散，導(dǎo)致了全國范圍內(nèi)退貨風(fēng)潮，SKⅡ損失慘重。而反觀戴爾電腦的處理方式，利用互聯(lián)網(wǎng)上的官方博客直接與消費者溝通，及時地道歉并給出答復(fù)，很好地避免了因這消息的擴大而造成更大的負(fù)面影響。
面對“酷”時代的消費者的品牌努力，機遇與風(fēng)險共存。能夠引起他們共鳴的品牌努力能夠迅速地產(chǎn)生效果，像一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)站因為提供了適合他們口味的服務(wù)而在一夜成名。但若是沒有持續(xù)的耐心跟緊他們的腳步，他們的多變性和不忠誠也會讓企業(yè)前期的品牌努力前功盡棄。
面對“酷”時代的消費者，我們傳統(tǒng)的企業(yè)應(yīng)該多向那些聲名鶴起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多多學(xué)習(xí)，像新浪的新聞、阿里巴巴的電子商務(wù)、土豆的播客、大旗的熱點等等，他們?yōu)楹文軌蜓杆俚卦谖翱帷睍r代的消費者，其品牌在他們心中逐漸變的不可取代？能否給依然在品牌之路上苦苦掙扎的傳統(tǒng)企業(yè)一個好的啟示？
就像歌星們開始從專輯向單曲的關(guān)注一樣，信息的泛濫導(dǎo)致了需要更加聚焦的趨勢。“酷”時代的消費者生長、選擇、消費在一個信息爆炸的空間中，面對難以適從的廣量信息，他們寧可選擇焦點、熱點。一家企業(yè)如果企圖在兩個以上的重點去發(fā)展時，可能會失去在每一點領(lǐng)先的機會。
? 營銷戰(zhàn)略。隨著消費者掌握信息的渠道和表達(dá)聲音的渠道越來越廣，企業(yè)正在從一直以來擅長的主動營銷行為向還比較陌生的被動營銷行為轉(zhuǎn)變。無論是傳統(tǒng)的4P`S還是4C等營銷因素，其決策基礎(chǔ)建立在一種主動營銷的假設(shè)之上。像“團購”力量的出現(xiàn)，企業(yè)的價格策略有時候在集中的消費者力量面前就顯得不太靈活；像質(zhì)量投訴在網(wǎng)上愈演愈烈，SKⅡ建立在主動營銷基礎(chǔ)上的公關(guān)部門的行動也不盡人意；像陷入二甘醇”（DEG）風(fēng)波的國內(nèi)牙膏廠商，對于突如其來的抵制活動也顯得不知所措。
在“酷”時代的營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該熟練在主動營銷與被動營銷之間的平衡之術(shù)。這種變化將導(dǎo)致企業(yè)的整個營銷戰(zhàn)略，包括營銷目標(biāo)、營銷體系、營銷策略等等一系列的改變，它需要更靈活的適應(yīng)能力和更快速的反應(yīng)速度，并有能夠不斷否認(rèn)的勇氣來支持這種變革。
科技不是萬能藥，也不能代替營銷活動中人寶貴的決策行為，但是由科技的發(fā)展所造成消費者習(xí)慣與群體正在形成，并影響營銷決策的基礎(chǔ)以及其他方面。在信息與溝通渠道缺乏的以前，企業(yè)可以對消費者進行主動的營銷，但是科技的發(fā)展（如互聯(lián)網(wǎng)的Web1.0到2.0）讓企業(yè)需在信息提供者與信息接受者之間平衡，并且在此過程中學(xué)到和擅長于被動的營銷行為方式。
