這個(gè)世界正同步向移動(dòng)化，數(shù)字化和寬帶化行進(jìn)。不論是在公司的會(huì)議室，在馬路的街角，還是在通往郊外的列車上，蜂窩式手機(jī)、藍(lán)莓(Black Berry)智能手機(jī)以及iPod已經(jīng)成為人們生活中的常見裝備。高速互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)推動(dòng)了多種新型媒介的形成，如：在線體育賽事的再現(xiàn)，特寫轉(zhuǎn)播以及便于手機(jī)瀏覽的高速媒介。
近期出現(xiàn)的一個(gè)新消費(fèi)群———我們稱之為數(shù)字流浪者(Digital Nomad)，數(shù)字流浪者至少擁有一件能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)的裝備。我們既不能輕易將這一人群定義成使用固定電話和在家看電視的“固定裝置用戶”，也無法將他們歸入在車上、街上打移動(dòng)電話或在上班搭地鐵時(shí)收看數(shù)字電視節(jié)目的“移動(dòng)用戶”。事實(shí)上，數(shù)字流浪者在使用數(shù)字類產(chǎn)品時(shí)通常并不處于移動(dòng)狀態(tài)，但他們希望在任何地點(diǎn)都能使用這些數(shù)字裝置。他們所要的就是便利和整合。
經(jīng)營數(shù)字產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的公司能否成功，取決于他們是否能夠滿足數(shù)字流浪者這一新生消費(fèi)群的需求。這些公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)各不相同。設(shè)備制造商和應(yīng)用軟件供應(yīng)商正在努力適應(yīng)產(chǎn)品生命周期日趨縮短的發(fā)展趨勢，并著力于尋找可以反復(fù)利用的收入源；令移動(dòng)運(yùn)營商傷透腦筋的則是，如何才能制作出能夠提高消費(fèi)者月平均消費(fèi)量的數(shù)字內(nèi)容；固定電話和有線運(yùn)營商在語音業(yè)務(wù)量中的份額正在逐步縮小，并且目前還沒有找到可靠的戰(zhàn)略方案來追回已經(jīng)丟失的收入份額；像印刷品和電視這樣的傳統(tǒng)媒介，則必須不斷拓展新的收視網(wǎng)點(diǎn)，從而確保廣告收入。目前尚沒有能夠贏得這些數(shù)字流浪者消費(fèi)群的“必殺”戰(zhàn)略。上述經(jīng)營數(shù)字產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的公司必須構(gòu)建自身核心優(yōu)勢，了解現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)未能滿足客戶的哪些需求，并著意填補(bǔ)這些空白。
流浪者的需求和行為
數(shù)字流浪者的四大目標(biāo)：希望寬帶和移動(dòng)世界為他們提供便利的承諾；希望使用當(dāng)前媒介的“拓展移動(dòng)功能”；希望掌控供應(yīng)商為他們提供的數(shù)字內(nèi)容；此外，他們還希望省錢：如果在某項(xiàng)服務(wù)上花了很多錢，就希望能從另一項(xiàng)上省下一點(diǎn)。
在與媒介和技術(shù)類公司的項(xiàng)目合作中，我們發(fā)現(xiàn)了數(shù)字流浪者的一些特性———這些特性正在逐步改變傳統(tǒng)的媒介使用形式和一貫采用的業(yè)務(wù)模式。任何新出現(xiàn)的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)重點(diǎn)解決這些行為。
改變媒介的使用時(shí)間和地點(diǎn)。消費(fèi)者花在媒介消費(fèi)和溝通上的時(shí)間越來越多。值得一提的是，消費(fèi)者會(huì)在各種準(zhǔn)空白時(shí)段收看、播放、閱讀以及收聽各種形式的媒介節(jié)目———這些過去通常出現(xiàn)在不同地點(diǎn)的短小時(shí)段通常都花在其他事情上———他們總是一邊享受媒介節(jié)目，一邊做其他事情。雖然把這些行為轉(zhuǎn)化為商機(jī)還存在諸多挑戰(zhàn)，但對許多公司而言，消費(fèi)量不斷攀升就是一個(gè)好消息。
趨優(yōu)消費(fèi)和緊縮消費(fèi)。消費(fèi)者花在某些媒介上的時(shí)間越來越多，這些媒介在功能、技術(shù)以及情感上具有較大優(yōu)勢。例如：體育迷們?nèi)諠u熱衷于收看付費(fèi)的賽事直播節(jié)目，但是消費(fèi)者在報(bào)刊訂閱等其他領(lǐng)域的消費(fèi)量卻在逐漸下降，轉(zhuǎn)而使用互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。市場細(xì)分的重要性將逐步降低，這是因?yàn)橄嗤愋拖M(fèi)者在不同媒介中呈現(xiàn)不同的消費(fèi)行為。
分類計(jì)價(jià)。消費(fèi)者越來越擅長于從眾多內(nèi)容中篩選出最適合自己的文章、節(jié)目以及歌曲，同時(shí)跳過不感興趣的商業(yè)廣告和分類廣告。這種做法使綁定的媒介產(chǎn)品和服務(wù)中的交叉補(bǔ)貼大幅減少。以報(bào)紙為例：如果沒有了分類廣告———它一直是報(bào)紙的現(xiàn)金牛，報(bào)紙的新聞收集功能將變得不堪一擊。
用戶定制化。一旦擁有了經(jīng)過分類定價(jià)的媒介套餐，消費(fèi)者就會(huì)通過Yahoo!和music playlists這樣的門戶網(wǎng)站對這些套餐進(jìn)行重新組合。如果消費(fèi)者需要訂閱數(shù)字無線廣播，他們會(huì)選擇一個(gè)適合自身收聽習(xí)慣的小范圍廣播頻道。當(dāng)消費(fèi)者能夠把內(nèi)容組合到一起，就像他們當(dāng)初將內(nèi)容分類一樣，他們就會(huì)對媒介的廣告收入和交叉補(bǔ)貼收入構(gòu)成威脅。
創(chuàng)造和分享。正是因?yàn)橛辛薔apster和其他人對人音樂共享服務(wù)，消費(fèi)者才能分享節(jié)目內(nèi)容并參與公共媒介活動(dòng)。內(nèi)容分享已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域，例如：游戲和博客。同樣，人際交流方式已不再局限于電話和文本信息，已經(jīng)逐步拓展到照片和多媒體信息的共享活動(dòng)。
雖然尚處于發(fā)展初級(jí)階段，但視頻信息有望成為下一個(gè)新興對象。
獵食者的挑戰(zhàn)與選擇
奮戰(zhàn)在數(shù)字戰(zhàn)場上的各類企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)采用不同戰(zhàn)略來滿足各類數(shù)字流浪者的需要。下圖顯示各類企業(yè)在服務(wù)數(shù)字流浪者方面的客戶滿意度，以及各家公司面臨的主要業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。
首先是設(shè)備制造商和應(yīng)用軟件供應(yīng)商。數(shù)字流浪者與自己使用的設(shè)備和應(yīng)用軟件建立了最為深厚的關(guān)系。畢竟，你不可能愛上所有產(chǎn)品，但卻可以對MotorolaRazr情有獨(dú)鐘。這種情感偏好是福亦是禍，企業(yè)因此必須不斷開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品來保持自身與消費(fèi)者的親密關(guān)系。
今天，移動(dòng)電話是具有領(lǐng)先優(yōu)勢的流浪者裝備。無線行業(yè)在全球范圍擁有20億用戶。三年之內(nèi)，其中大部分用戶將會(huì)換用更新型號(hào)的手機(jī)。這些新型號(hào)將逐步集MP3、電子游戲和電郵收發(fā)功能于一體。而在另一方面，消費(fèi)者仍然可以享受具有制勝優(yōu)勢的移動(dòng)應(yīng)用軟件。除網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以外，搜索引擎似乎是目前該行業(yè)的領(lǐng)跑者，主要?jiǎng)恿碜訥oogle及其獲得的非凡成功。
然而，不同于那些能夠不斷從客戶那里獲得收入的電信運(yùn)營商和媒介公司，大部分設(shè)備制造商和應(yīng)用軟件供應(yīng)商向來無法與消費(fèi)者保持“非常密切而牢固”的關(guān)系。這正是設(shè)備制造行業(yè)的競爭異常激烈的原因。但是有一部分被稱為“整合網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”(spiders of convergence)的創(chuàng)新企業(yè)，他們正試圖與自身客戶建立一種牢固的關(guān)系。
其次是移動(dòng)運(yùn)營商。經(jīng)過與固定運(yùn)營商長達(dá)十年的戰(zhàn)爭，移動(dòng)運(yùn)營商似乎已經(jīng)在服務(wù)數(shù)字流浪者一塊占得上風(fēng)。移動(dòng)運(yùn)營商擁有足夠能力滿足偏遠(yuǎn)消費(fèi)者的需求；而憑借為手機(jī)制造商提供補(bǔ)貼，移動(dòng)運(yùn)營商又能很好地控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是，在價(jià)格或?qū)拵I(yè)務(wù)方面，移動(dòng)運(yùn)營商還是不敵固定寬帶供應(yīng)商。沒有合作伙伴，移動(dòng)運(yùn)營商就無法為家庭用戶提供全面的服務(wù)種類。正因?yàn)榇?，在類似韓國這樣的領(lǐng)先市場，移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)開始主動(dòng)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和固定無線接入，從而有效應(yīng)對有線固話運(yùn)營商的競爭。
再者是固話運(yùn)營商。VoIP的出現(xiàn)加速了固話運(yùn)營商核心業(yè)務(wù)的衰退，然而在此之前，這種衰退趨勢早已開始。固話運(yùn)營商試圖通過提供視頻節(jié)目以及整合固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)來尋找新的增長機(jī)會(huì)。他們的戰(zhàn)略之一是結(jié)合家庭寬帶接入和移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)，為客戶提供移動(dòng)服務(wù)。也許，固話運(yùn)營商最持久的優(yōu)勢是他們保有的客戶關(guān)系。他們總能保持比較長久的客戶關(guān)系并提供比競爭對手更為統(tǒng)一穩(wěn)定的服務(wù)。
最后是媒介公司。由于技術(shù)從根本上改變了媒介公司的業(yè)務(wù)模式，這些公司正急于瞄準(zhǔn)數(shù)字流浪者這一消費(fèi)群。音樂是首個(gè)隨新技術(shù)、新格式進(jìn)行調(diào)整的內(nèi)容類別。接下來就輪到電視。在韓國，諸如TUMedia這樣的移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)率先采用多種可能令人感興趣的移動(dòng)技術(shù)和內(nèi)容形式，例如：長度為10分鐘的系列肥皂劇。
與此同時(shí)，電視網(wǎng)絡(luò)和無線廣播電臺(tái)這樣的內(nèi)容集成商正致力于更替自身廣告收入源和突破移動(dòng)服務(wù)供應(yīng)商的瓶頸。一部分集成商正在尋求合作伙伴；另一些集成商則推出了自己的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)業(yè)務(wù)。此外，集成商還在積極尋找適合手持設(shè)備的補(bǔ)充傳輸工具，如：衛(wèi)星廣播，數(shù)字多媒體廣播，數(shù)字視頻廣播。
數(shù)字媒介與固網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)的整合早已經(jīng)向消費(fèi)者承諾了多項(xiàng)奇跡?，F(xiàn)在，數(shù)字流浪者正要求兌現(xiàn)這些奇跡———如何兌現(xiàn)這些承諾已經(jīng)成為重要整合機(jī)會(huì)的焦點(diǎn)。究竟哪家公司能夠經(jīng)受挑戰(zhàn)并奪得數(shù)字流浪者這塊業(yè)務(wù)，我們拭目以待。
(Philipp Gerbert是波士頓咨詢公司慕尼黑辦公室的副總裁兼董事波士頓咨詢公司2006年版權(quán)所有。)
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