| 迪士尼在中國嘗試反盜版新策略 | |
| 華特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)在中國市場采取的最新營銷策略頗為大膽，它要讓消費者幫助其掃除假冒產(chǎn)品。 此次活動題為“迪士尼神奇之旅”(Disney Magical Journey)，是今年公司為推廣消費品而在中國市場推出的最大規(guī)模的一次營銷活動，它與公司傳統(tǒng)的以消費者忠誠度為核心的促銷活動有很大的不同。為了贏得免費迪士尼DVD、電視機、香港迪士尼樂園門票，消費者要從迪士尼產(chǎn)品上揭下一個標(biāo)簽，并貼在參與活動報名表中，填上個人信息，然后郵寄回公司。 整個活動的關(guān)鍵點是：只有合法的迪士尼產(chǎn)品才有特制的紅色全息防偽標(biāo)簽。中國市場充斥著大量的假冒迪士尼產(chǎn)品，其質(zhì)量與正品相差無幾。 打擊這些假冒產(chǎn)品對于迪士尼尤為重要。公司在中國的各項業(yè)務(wù)中，填充玩具、書籍等消費產(chǎn)品的銷售占據(jù)了很大的比重。盜版的泛濫讓迪士尼正版DVD難有銷路，而政府部門的監(jiān)管規(guī)定也使得公司多數(shù)進(jìn)口的節(jié)目無法在劇場上演，也不能在電視上播出。 中國的許多產(chǎn)品都貼上了全息防偽標(biāo)簽，以便于零售商和政府官員識別正品和假冒產(chǎn)品。不過，迪士尼的新活動依然顯得頗為獨特，因為像這樣一家消費品公司，靠發(fā)動消費者共同參與打擊假冒產(chǎn)品、并以此進(jìn)行促銷的案例還不多見。 在開展這項活動的中國13個城市的迪士尼店內(nèi)廣告、以及少兒電視節(jié)目“小神龍俱樂部”的廣告中，迪士尼鼓勵孩子們參加尋找防偽標(biāo)簽的游戲。電視上的一位主持人指著一個超大號的標(biāo)簽說道：“這是一個迪士尼產(chǎn)品的正品防偽標(biāo)簽，只要你購買了正品，就有機會贏得大獎。” 活動的另一項內(nèi)容與中國的幸運數(shù)字88有關(guān)。為了鼓勵消費者多多購買迪士尼的產(chǎn)品，只要購買金額超過人民幣88元（約合11美元），消費者就能獲得購買正版迪士尼產(chǎn)品的優(yōu)惠券。 此項活動從4月21日開始，至下周一結(jié)束。在活動的前三周，公司共收到25萬份報名表，公司不得不又加印了更多的報名表，迪士尼駐上海的零售及營銷副總裁簡卓文(Ken Chaplin)說。  簡卓文沒有透露此次營銷活動的費用，但他表示，從此次活動中獲得的收入已經(jīng)抵消了營銷支出。另外，消費者在報名表中提供的信息也幫助公司在中國建立起了首個大型顧客數(shù)據(jù)庫，這是一份寶貴的財產(chǎn)。而對于中國許多營銷者來說，建立這樣的數(shù)據(jù)庫可謂是一項挑戰(zhàn)。 此項活動能在多大程度上遏制假冒產(chǎn)品的銷售，目前還不得而知。一些打擊盜版的機構(gòu)稱，激光防偽標(biāo)簽也有缺陷，因為它本身也可以被盜版者仿造。 作為中國最大的消費品營銷商，寶潔公司(Procter & Gamble Co., 又名:寶鹼公司)甚至都不在其產(chǎn)品上使用任何防偽標(biāo)簽。寶潔大中華區(qū)品牌保護組組長Shannon Young表示，他現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)有哪種成本適中的技術(shù)是不能被仿制的。 簡卓文說，由于公司的防偽標(biāo)簽技術(shù)先進(jìn)，因此要想仿制這種標(biāo)簽，不僅困難，而且成本很高。但他同時表示，迪士尼還在研究一項技術(shù)，讓消費者把防偽標(biāo)簽上的數(shù)字通過手機短信發(fā)送到公司，以確定防偽標(biāo)簽及產(chǎn)品的真?zhèn)巍?br> | |
