我相信很快中國(guó)會(huì)出現(xiàn)由政府引導(dǎo)下成立的國(guó)有傳媒集團(tuán)，壟斷的資源將會(huì)形成強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。
1：29的距離
中國(guó)的廣告市場(chǎng)在這兩年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下，逐步超過(guò)德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)，由第六名上躥到第三，成長(zhǎng)為全球僅次于美國(guó)與日本的第三大廣告市場(chǎng)，并有望在未來(lái)的五年內(nèi)超過(guò)日本成為全球第二大。如此大的廣告市場(chǎng)，中國(guó)理所當(dāng)然應(yīng)該成為一個(gè)傳媒大國(guó)。放眼世界，凡是傳媒大國(guó)中必有自己世界級(jí)的傳媒集團(tuán)。如美國(guó)有時(shí)代華納、維亞康母、迪斯尼、新聞集團(tuán)(因?yàn)楣煞菰?，總部從澳大利亞遷至美國(guó))，法國(guó)有威旺迪環(huán)球，德國(guó)有貝塔斯曼。這些列入全球財(cái)富500強(qiáng)的媒體巨頭們，通過(guò)自有業(yè)務(wù)的發(fā)展與收購(gòu)，成長(zhǎng)為年收入百億美元以上的多元化的媒體集團(tuán)，旗下?lián)碛袩o(wú)數(shù)雜志、電臺(tái)、網(wǎng)站、廣播、院線、主題公園等等?！敦?cái)富》雜志根據(jù)企業(yè)2005年度營(yíng)收編制的2006年的全球500強(qiáng)的排名，時(shí)代華納以436億美元的收入名列40名，成為媒體陣營(yíng)在500強(qiáng)中的榜首。迪斯尼以319億美元的收入排名第63位。新聞集團(tuán)以238億美元收入排名第86位。中央電視臺(tái)作為國(guó)內(nèi)最大的媒體集團(tuán)、一年收入只有15.5億美元，與時(shí)代華納集團(tuán)納有29倍的差距。很多人把這個(gè)原因歸結(jié)到政府對(duì)傳媒的放開(kāi)的態(tài)度還是過(guò)于謹(jǐn)慎，但我認(rèn)為在全世界政府對(duì)于媒體的管制不只是在我國(guó)的特例，每一個(gè)地方自然有他的規(guī)則，所以它不是一個(gè)決定性的因素。關(guān)鍵是媒體的整合能力。
這些國(guó)際性的傳媒巨頭，它們的成功與發(fā)展，不只是依靠他們的規(guī)模，很大程度是歸功于他們的整合能力。把旗下無(wú)數(shù)個(gè)公司里的資源，通過(guò)1+1>2的模式充分挖掘出來(lái)。雖然你看這些傳媒體團(tuán)旗下的資產(chǎn)會(huì)涉及雜志、電臺(tái)、網(wǎng)站、廣播、院線、主題公園等等。
這些傳媒巨頭通過(guò)不斷地收購(gòu)與兼并，發(fā)展成年收入達(dá)到百億美元以上的巨頭，在他們所發(fā)生的無(wú)數(shù)次兼并中，他們所整合的資源主要來(lái)自兩塊：一是內(nèi)容制作資源。像制作電視新聞與娛樂(lè)節(jié)目的制作中心、拍攝電影的制片廠、發(fā)行雜志、報(bào)紙和書籍的出版社、制作音樂(lè)的唱片公司等等；二是傳播通路資源，即我們所說(shuō)的載體。它分為兩部分。第一是負(fù)責(zé)傳遞到消費(fèi)者的媒體發(fā)行商，通過(guò)這些發(fā)行商的網(wǎng)絡(luò)，才能讓報(bào)紙、雜志、書籍、唱片、電視節(jié)目、電影等進(jìn)入所有書店、商場(chǎng)、報(bào)紙灘、電視臺(tái)、院線與消費(fèi)者見(jiàn)面。第二是最終與消費(fèi)者見(jiàn)面的點(diǎn)，如電影院，消費(fèi)者是需要在電影院里才能看到電影；有線電視網(wǎng)絡(luò)是傳輸節(jié)目的終端，電視機(jī)必須接入終端才能收看節(jié)目；電視節(jié)目在電視臺(tái)里播放。另外，如主題公園、出租錄像帶的連鎖商店、出售唱片的音樂(lè)超市都屬于傳播通路范疇。其中，一些集團(tuán)還擁有戶外媒體資源的廣告公司，它是一個(gè)特殊形態(tài)。
集團(tuán)整合后，資源重新配置，成本降低、效率提高是非常自然的?，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，各類報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等媒體，都因?yàn)橛凶约旱淖x者與客戶而存在。像在中國(guó)做財(cái)經(jīng)類的媒體，我相信雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站相加至少有百家。每一個(gè)媒體都有自己的團(tuán)隊(duì)、而且至少有編輯、銷售、發(fā)行這三個(gè)部門的人。如果把報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站整合起來(lái)，把編輯、銷售、發(fā)行通過(guò)整合后配制到一起，同樣也能做一本雜志，一個(gè)網(wǎng)站和一份報(bào)紙。但效果卻大不相同。首先，媒體的內(nèi)容本身將因編輯團(tuán)隊(duì)的增加而增強(qiáng)。其次，銷售也會(huì)因?yàn)槊襟w的整合更有競(jìng)爭(zhēng)力。最后，報(bào)紙與雜志的發(fā)行渠道相加后變得更大。最終，對(duì)于它們?cè)瓉?lái)的讀者而言，得到的內(nèi)容更豐富，忠誠(chéng)度得到保留，這就是橫向整合后的藍(lán)海。
內(nèi)容制作資源與傳播通路資源交叉搭配將形成跨媒體縱向整合，這將使內(nèi)容使用的效率更高，并延伸出增值部分。中國(guó)在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如一直以來(lái)，出版社與旗下一位作家合作后出了一本好書，出版社的贏利大部分主要靠賣書而來(lái)。在縱向整合的模式下，如果出版社有好的作品，它馬上能很高效地被旗下的電影制作公司拍成電影或被電視制作中心制作成電視節(jié)目，進(jìn)入電影院與電視臺(tái)、并制作成DVD進(jìn)入音像市場(chǎng)，然后在主題公園或商店中出售相關(guān)延伸產(chǎn)品來(lái)達(dá)到增值的目的。這無(wú)論對(duì)出版社或電影電視制作中心，還是商店都是雙贏的局面，英國(guó)的《哈利波特》就是其中最成功的代表。
主導(dǎo)者是誰(shuí)
由于政策的原因，在中國(guó)，電視臺(tái)、廣播臺(tái)、出版社等這些媒體都屬于國(guó)有的。我相信很快中國(guó)會(huì)出現(xiàn)由政府引導(dǎo)下成立的國(guó)有傳媒集團(tuán)，壟斷的資源將會(huì)形成強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)他們的整合能力我還是持保留態(tài)度。
相對(duì)外資的壁壘，民營(yíng)的傳媒集團(tuán)還是比較活躍，同樣是政策上的原因，中國(guó)民營(yíng)集團(tuán)不能擁有媒體，他們只能通過(guò)媒體發(fā)行商的模式去借用國(guó)有的媒體來(lái)發(fā)行。
目前在我接觸過(guò)民營(yíng)傳媒的集團(tuán)中，華誼兄弟集團(tuán)董事長(zhǎng)王中軍是橫縱交叉的整合最出色的，目前華誼兄弟的布局已經(jīng)有了一個(gè)傳媒集團(tuán)的雛形，在內(nèi)容制作資源上有電影制作、電視制作、音樂(lè)制作等，傳播通路資源有各大院線、電視臺(tái)等，他們目前還專注于向手機(jī)上提供娛樂(lè)內(nèi)容，來(lái)迎合3G時(shí)代。
另一個(gè)民營(yíng)的傳媒集團(tuán)唐龍國(guó)際也做得很好，尤其是傳播通路資源上，唐龍構(gòu)架了全國(guó)300個(gè)大中型城市600多主流電視頻道的節(jié)目發(fā)行分銷平臺(tái)，并擁有直接送達(dá)190城市的節(jié)目衛(wèi)星傳送網(wǎng)。這些資源吸引了維亞康母、路透、美聯(lián)等紛紛與它合作來(lái)傳輸節(jié)目。
而在美國(guó)NASDAQ成功上市的本土民營(yíng)集團(tuán)分眾傳媒，在收購(gòu)聚眾后市值已經(jīng)超過(guò)新浪。一躍成為最有實(shí)力的民營(yíng)傳媒集團(tuán)，但它作為一種新的模式，屬于傳播通路的范疇，有別于傳統(tǒng)的傳媒集團(tuán)，它只有廣告沒(méi)有內(nèi)容。但它擁有成為中國(guó)民營(yíng)傳媒集團(tuán)中最重要的一個(gè)因素———分眾傳媒擁有大量的廣告客戶。
大量的廣告收入是打造一個(gè)傳媒集團(tuán)必要條件，無(wú)論是在中國(guó)或全球，一個(gè)成功的大型傳媒集團(tuán)收入雖然是非常多元化的，從廣告銷售、節(jié)目發(fā)行、音樂(lè)唱片、藝人經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品加盟授權(quán)業(yè)務(wù)、主題公園等等。但無(wú)論是雷石東的維亞康母還是默多克的星空傳媒，養(yǎng)活他們龐大的帝國(guó)，廣告收入還是占了絕對(duì)比重。尤其是維亞康母，廣告收入占到集團(tuán)收入總額近一半。對(duì)很多本土傳媒集團(tuán)而言，廣告收入的瓶頸無(wú)法突破在于因?yàn)槊襟w還都是國(guó)有的，真正的傳播通路資源還都在電視臺(tái)手中，廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)都在他們手里，無(wú)論是華誼兄弟還是唐龍國(guó)際，廣告的收入比重占總額還是非常小，節(jié)目的發(fā)行還是占到收入的很大的一部分。民營(yíng)的傳媒集團(tuán)面臨模式上的轉(zhuǎn)變。
中國(guó)也將會(huì)出現(xiàn)由政府引導(dǎo)下成立的傳媒集團(tuán)。而在民營(yíng)的傳媒體陣營(yíng)中，他們將成為國(guó)外傳媒集團(tuán)、投資基金關(guān)注的對(duì)象，內(nèi)容制作與傳播通路這兩大陣營(yíng)會(huì)出現(xiàn)收購(gòu)與兼并，我相信真正媒體橫縱交叉的整合的時(shí)代會(huì)來(lái)臨。到了那時(shí)候，我想離中國(guó)誕生世界級(jí)的傳媒集團(tuán)的時(shí)期就不遠(yuǎn)了。
(作者系A(chǔ)siaICC集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，BatesAsia/WPP顧問(wèn))
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