小小手機屏幕，成為國內運營商和廣告商們爭搶的新戰(zhàn)場。
7月13日，中國聯通宣布，正式全面推出手機廣告業(yè)務。中國移動則已于今年3月與SP飛拓無限合作，試點手機廣告業(yè)務。
“與電視、廣播、報刊、互聯網這幾種傳統媒介相比，手機堪稱‘第五媒體’?！敝袊撏ㄔ鲋禈I(yè)務部總經理童曉渝認為，手機廣告潛力巨大。
當然，在手機廣告形成一個完善的產業(yè)鏈之前，還有很多問題懸而未決———比如無線廣告標準、用戶隱私保護、無線廣告價格規(guī)范等。業(yè)內人士表示，在美國等地，無線廣告領域已經出臺包括設備、格式和尺寸等內容的明確標準，但在國內，以上問題都還有待時間解決。
新時訊集權
童曉渝認為，與傳統媒體相比，手機廣告用戶基礎同樣龐大，而且能夠以用戶數據庫為基礎開展精確定向營銷，準確地篩選出目標用戶，并施以有針對性的行銷策略。
“人們喜歡隨身攜帶手機，習慣用手機發(fā)短信，這意味著手機廣告可以在第一時間及時到達受眾，并能得到大量的用戶反饋，對廣告效果進行更加科學的評估?！蓖瘯杂逭f。
據聯通有關人士介紹，目前手機廣告業(yè)務主要有4個實現渠道：WAP類、Push類、語音類以及置入類，均可通過與其他增值業(yè)務的結合將廣告送達受眾。
據透露，今年4月28日至5月7日，中國聯通曾與Adidas進行合作，就其世界杯手機網站進行廣告試投放，其效果令中國聯通與Adidas非常滿意。
此前中國移動與飛拓無限的合作，手機廣告的內容主要是品牌、產品信息和促銷活動告等廣告信息。當然，為了刺激用戶的閱讀興趣，手機廣告中一般會捆綁部分免費內容，甚至通過話費或者其他方式給予收看、收聽的用戶以一定“報酬”。手機用戶可以以短信、彩信等方式主動點播，也可以登錄手機網站，看到圖片、文字形式的廣告。此外，在得到用戶許可情況下，運營商還可以主要將廣告信息及優(yōu)惠，以短信、彩信或者WAP、Push等方式傳送到用戶的手機上。
值得注意的是，此前中國移動的手機廣告業(yè)務模式，主要通過與飛拓無限合作形式進行，由中國移動及其數據業(yè)務運營支撐中心提供業(yè)務平臺，飛拓無限擔當經銷商角色。
與之相比，聯通將手機廣告業(yè)務授權其全資子公司———聯通新時訊通信有限公司全權運營。這意味著，在手機廣告業(yè)務上，聯通則選擇了相對更集權的方式。中國聯通副總裁李正茂向本報記者表示，中國聯通將會就這一業(yè)務投入人力、物力和財力，開展商業(yè)運作，全力打造聯通自有媒介品牌，創(chuàng)造增值業(yè)務新增長點。
據透露，童曉渝將兼任聯通新時訊通信有限公司董事長，而在該公司之下，將設立一個廣告公司，負責具體的手機廣告運營。聯通新時訊總經理助理陳駿池則將兼任該廣告公司負責人。
聯通轉型商機
事實上，早在2002年，日本運營商NTT DoCoMo就開始運營手機廣告，此后手機廣告在日本市場取得不俗業(yè)績。當時便有人預測，手機廣告將在一兩年內成為國內重要的無線應用市場。中國移動也曾在河北、江蘇等地以“聽廣告、贈話費”等形式推廣手機廣告業(yè)務，但當時并未取得理想業(yè)績。
“當時的主要問題在于，國內無線增值市場尚不成熟，WAP、彩信等多種應用渠道都還沒有建立有效的用戶基礎?！庇袠I(yè)內人士認為，在4年之后，當運營商重新打開手機廣告這扇門時，一切都會不同。
而在今年移動和聯通先后正式介入手機廣告之前，已經有獨立WAP站點展開手機廣告業(yè)務。很多獨立WAP的日常運營都是依賴于來自無線增值業(yè)務及數碼產品等行業(yè)的廣告。
據記者了解，早在去年年底，多家日本手機廣告廠商就已經開始到中國進行考察，并有意在合適時機介入中國市場。
不過，與這些公司相比，運營商的介入才真正意味著手機廣告成為一個新興廣告市場，并對國內傳統的廣告產業(yè)格局產生重大影響。目前，僅中國移動的移動夢網，其注冊用戶就超過1億戶，平均每天瀏覽用戶超過300萬戶；而中國聯通目前用戶超過1.3億，預計2006年底將達到1.8億。
“手機廣告業(yè)務的正式啟動是中國聯通戰(zhàn)略轉型的重要一步。”李正茂表示，在由基礎電信運營商向綜合通信和信息服務提供商轉變的宏觀背景下，手機廣告業(yè)務的正式展開標志著其產業(yè)結構的轉型，也是業(yè)務全面拓展的前奏，對于眾多廠商、SP來說，它也蘊含著前所未有的商機；而對終端用戶來說，手機廣告的開展，則意味著通信成本的降低與自主選擇權的擴大。
中國傳媒大學副校長、中國廣告協會學術委員會主任丁俊杰表示，中國傳媒大學已成為中國聯通手機廣告業(yè)務的合作伙伴，并將給予中國聯通全力支持，提供安全可靠的數據庫分析系統，保障業(yè)務開展。
“我們認為，到2008年，手機將會超過電腦，成為中國互聯網用戶上網的首選渠道。”上海美商協會董事、21CMS公司CEO David Turchetti認為，按照2005年的市場數據，日本手機廣告已經形成超過1億元人民幣的市場，估計中國的市場將更加龐大。
