在美國新開銀行帳戶可能會(huì)獲贈(zèng)烤面包機(jī)。在中國新開銀行帳戶獲得的回饋可能會(huì)慷慨得多，為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)，有些外資銀行向新開戶的客戶提供諸如法拉利(Ferrari)試駕、葡萄酒品嘗等活動(dòng)。
今年4月份開始，在華外資銀行首次獲準(zhǔn)開展個(gè)人人民幣銀行服務(wù)，這也是中國兌現(xiàn)五年前加入世界貿(mào)易組織(WTO)時(shí)所做出承諾的舉措之一，此舉向外資銀行敞開了這個(gè)世界第四經(jīng)濟(jì)大國的大門。這種變化也已使得花旗(Citigroup)、匯豐(HSBC Holdings)、渣打(Standard Chartered)和東亞(Bank of East Asia)等大型外資銀行開始了一場新的爭奪戰(zhàn)。
但是，外資銀行所獲得的存款只占中國巨大國內(nèi)儲(chǔ)蓄很小一部分，而且在基本的零售服務(wù)方面，他們的規(guī)模也不足和在全國擁有幾十萬個(gè)分支機(jī)構(gòu)的國有銀行一較高下。因此，外資銀行轉(zhuǎn)而將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了規(guī)模不斷壯大的中國富裕人群，為他們提供投資顧問、教育特別帳戶等利潤更加豐厚的服務(wù)。
不過，與此策略相伴的則是市場營銷方面的挑戰(zhàn)。說服潛在客戶步入外資銀行的大堂可不只打打電視廣告、路牌廣告或報(bào)紙周末版滿幅廣告那么簡單，雖然這些手段也是不可或缺的。不過，外資銀行已經(jīng)想出吸引特定高端中國客戶的辦法，那就是免費(fèi)提供高檔贈(zèng)品。
花旗集團(tuán)旗下的花旗銀行(Citibank)已為潛在客戶安排了法拉利試駕或陸虎(Land Rover)試駕。渣打銀行提供的是葡萄酒品嘗以及高檔商品促銷活動(dòng)。匯豐則從香港請來經(jīng)濟(jì)學(xué)家為客戶舉辦研討會(huì)。
雖然這些方法在其他國家也用過，但銀行管理者說他們在中國對(duì)更是這些營銷手段寄予了厚望。
WPP Group旗下廣告公司智威湯遜(JWT)的東北亞區(qū)域總監(jiān)唐銳濤(Tom Doctoroff)表示，我們必須打造長期性的品牌價(jià)值，只有建立品牌忠誠度才能維持較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。匯豐是智威湯遜的客戶。
中國企業(yè)在制造業(yè)和技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但市場營銷仍是西方公司所長。但外資公司要想在中國樹立聲譽(yù)還得謹(jǐn)慎從事。星巴克(Starbucks)今年早些時(shí)候就有這樣的教訓(xùn)。這家咖啡連鎖店巨頭于六年前在北京故宮里開了一家店，當(dāng)時(shí)反對(duì)之聲甚囂塵上，但后來逐漸消退了。但今年1月，一篇
博客文章突然要求星巴克搬離故宮，數(shù)千名中國人在網(wǎng)上回貼響應(yīng)，支持文中的提議。
此外，外資銀行還將面對(duì)與政府關(guān)系密切的中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行等大型國有商業(yè)銀行的競爭。和外資銀行一樣，這些本土銀行也開始采取更加積極的措施吸引中國的財(cái)富新貴們。
上海一家外國醫(yī)藥公司管理者陳莉蓮（音）經(jīng)常收到渣打和荷蘭銀行(ABN Amro Holdings)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)宣傳郵件，有時(shí)候還會(huì)接到銀行銷售人員打來的電話。陳莉蓮說，那些銀行不斷發(fā)郵件來，說明他們的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。這種做法很獨(dú)特。目前，她正在考慮在外資銀行開一個(gè)帳戶。
加強(qiáng)傳統(tǒng)的廣告宣傳同樣是外資銀行的重要手段。分眾傳媒控股有限公司(Focus Media Holding Co.)稱，自個(gè)人人民幣業(yè)務(wù)解禁以來，來自銀行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)大幅增加；今年第一季度，銀行廣告支出已經(jīng)是去年全年的三分之一。分眾傳媒在中國各地的高檔寫字樓和豪華公寓樓內(nèi)裝有大約10萬個(gè)用來播放廣告的液晶電視屏。
但是，在中國作這些廣告的意圖和其他國家有所不同。渣打中國公司事務(wù)負(fù)責(zé)人Sheila Wong表示，由于銀行業(yè)務(wù)范圍還有一些限制，他們不會(huì)像在其他國家那樣對(duì)按揭貸款新利率或特殊信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。相反，銀行的廣告重點(diǎn)在于把名字打響，在消費(fèi)者心目中留下一定的品牌印象。以匯豐銀行為例，該行正在做的一個(gè)電視廣告展示了一個(gè)風(fēng)箏從世界各大金融中心人群頭頂飛過的畫面。
外資銀行還為自動(dòng)提款機(jī)的安裝進(jìn)行戰(zhàn)略性選址，它們往往被安裝在機(jī)場以及令人矚目的大型商場內(nèi)，以此來提高銀行的知名度。品牌顧問公司朗濤(Landor Associates)大中華區(qū)及東南亞董事總經(jīng)理葉慶龍(Michael Ip)表示，實(shí)際上外資銀行的自動(dòng)提款機(jī)數(shù)目很少，但由于它們的安裝方式以及所采用的品牌宣傳方式，人們看到的自動(dòng)提款機(jī)似乎要比實(shí)際數(shù)量多很多。
