以目前市價(jià)計(jì)，若2010年茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到兩萬(wàn)噸，銷售收入將近70億元；此外，茅臺(tái)啤酒銷售收入可望達(dá)4億-5億元；茅臺(tái)干紅銷售收入5億-6億元；茅臺(tái)習(xí)酒系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值20億元。
新年伊始，國(guó)酒茅臺(tái)的兩大舉動(dòng)令市場(chǎng)為之震動(dòng)。
一是投資10.5億元的2000噸茅臺(tái)酒技改項(xiàng)目啟動(dòng)，用以擴(kuò)大產(chǎn)能；二是茅臺(tái)酒“賀歲片”節(jié)后啟動(dòng)———出廠價(jià)上漲。
“這都是茅臺(tái)集團(tuán)打造年銷售收入上百億集團(tuán)戰(zhàn)略的需要。”2月14日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
茅臺(tái)要實(shí)現(xiàn)“百億集團(tuán)”的夢(mèng)想，關(guān)鍵靠什么？季克良一再希望記者采訪貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱貴州茅臺(tái))總經(jīng)理喬洪。喬主抓茅臺(tái)及其系列酒的市場(chǎng)營(yíng)銷。
“企業(yè)的核心，也就是槍上的準(zhǔn)星，那就是市場(chǎng)。”軍人出身的喬洪如是表態(tài)。
茅臺(tái)漲價(jià)
2月13日，股市上貴州茅臺(tái)全天漲停，創(chuàng)出上市以來(lái)新高，報(bào)57.78元，第一高價(jià)股的地位無(wú)與倫比。起因是貴州茅臺(tái)發(fā)布的一則公告：2月10日起，茅臺(tái)酒出廠價(jià)平均上調(diào)約15%。這是繼2003年后茅臺(tái)又一次漲價(jià)。
國(guó)酒茅臺(tái)為何提價(jià)？
2月14日，季克良在記者電話采訪時(shí)解釋說(shuō)：原因一是近兩年，包裝材料和糧食的價(jià)格上漲，使茅臺(tái)酒成本上升；其二，茅臺(tái)酒價(jià)格沒(méi)有到位，沒(méi)有體現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值。茅臺(tái)酒是“世界上最好的蒸餾酒”，然而在市場(chǎng)上的價(jià)格卻比同類高檔白酒還低，如茅臺(tái)酒的零售價(jià)一直比五糧液低。
季克良表示，其實(shí)這次漲價(jià)并不是突如其來(lái)，早在去年10月，就有風(fēng)聲說(shuō)茅臺(tái)要漲價(jià)，在一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)上，喬洪曾向媒體透露要漲價(jià)，但沒(méi)有說(shuō)具體時(shí)間。茅臺(tái)把漲價(jià)推遲到春節(jié)過(guò)完之后。
那么，茅臺(tái)酒價(jià)格上漲后，新價(jià)格能否堅(jiān)挺？
對(duì)此，季克良很有信心：“這和目前的供求狀況有關(guān)。”重慶市糖酒公司譚經(jīng)理就表示，春節(jié)后，茅臺(tái)貨源仍很緊張，該公司從初六、初七至今，一直斷貨。
既然茅臺(tái)酒供小于求，那么漲價(jià)后最大的收益者是誰(shuí)？
2月13日，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬勇在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，最大的收益者應(yīng)該是國(guó)家，酒類是高利稅行業(yè)，消費(fèi)稅平均在40%以上；其次應(yīng)該是生產(chǎn)企業(yè)，利潤(rùn)將穩(wěn)定增長(zhǎng)。招商證券飲料食品行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為，在不考慮銷量增長(zhǎng)的情況下，以去年的半年報(bào)數(shù)據(jù)為依據(jù)，假設(shè)今年高度茅臺(tái)酒和低度茅臺(tái)酒的銷量分別為5200噸和1200噸，則此次提價(jià)將使貴州茅臺(tái)今年收入增長(zhǎng)4.88億元。
然而，銷量不增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，因此，加上貴州茅臺(tái)每年20%的自然增長(zhǎng)率，今年的利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)40%；第三受益的應(yīng)該是批發(fā)和零售商。盡管記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，由于剛漲價(jià)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的指導(dǎo)價(jià)還沒(méi)有出來(lái)，但馬勇表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商應(yīng)該有5%-10%的獲利空間。
其實(shí)，茅臺(tái)酒并不是今年第一個(gè)漲價(jià)的名酒。今年1月1日，五糧液將出廠價(jià)提高了10元，而早在去年6月，劍南春也漲了一次價(jià)。這會(huì)不會(huì)因此改變“茅五劍”為代表的高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)格局？
馬勇認(rèn)為，總體上應(yīng)該不會(huì)有太大影響。茅臺(tái)酒此次提價(jià)，雖然是提價(jià)幅度最高的一個(gè)，達(dá)40元-50元/瓶。但目前53度的茅臺(tái)酒終端價(jià)格在318元-338元/瓶，38度的茅臺(tái)酒278元/瓶，提價(jià)后和五糧液還是在一個(gè)價(jià)位上，反映在終端也就幾十元的差距，這對(duì)各自的消費(fèi)群體不會(huì)有太大變化。
百億集團(tuán)
“其實(shí)，通過(guò)漲價(jià)提升利潤(rùn)，是貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)百億集團(tuán)目標(biāo)的一個(gè)內(nèi)容。”季克良道出漲價(jià)的第三個(gè)原因———這一點(diǎn)更顯重要。
他說(shuō)，到2020年，全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻兩番。按此計(jì)算，茅臺(tái)酒到那時(shí)必須達(dá)到2.4萬(wàn)噸，銷售收入必須達(dá)到128億元以上。此前，貴州省做出了要在全省創(chuàng)建幾個(gè)百億銷售大集團(tuán)的決策，目光首先投向的就是貴州茅臺(tái)。
因此，茅臺(tái)集團(tuán)確定了通過(guò)7年-10年的努力，建成一個(gè)年銷售收入100億元以上，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大集團(tuán)。以目前茅臺(tái)酒的市價(jià)，若2010年茅臺(tái)酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)兩萬(wàn)噸，可使茅臺(tái)酒銷售收入近70億元；此外，茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃2010年茅臺(tái)啤酒銷量達(dá)10萬(wàn)噸，銷售收入可望達(dá)4億-5億；茅臺(tái)干紅要做到國(guó)內(nèi)前三名，銷售收入完成5億-6億；茅臺(tái)習(xí)酒系列產(chǎn)品2010年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值20億元。
這個(gè)目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)？季克良說(shuō)有足夠的把握。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年到去年，茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入(含稅)由16億元增長(zhǎng)到50億元，利潤(rùn)總額由3.9億元增長(zhǎng)到18.9億元，總資產(chǎn)由32億元增長(zhǎng)到105億元，各項(xiàng)指標(biāo)平均增長(zhǎng)近3倍。
為了實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)2萬(wàn)噸的目標(biāo)。今年1月11日，貴州茅臺(tái)發(fā)布投資公告，公告稱，項(xiàng)目完成后，每年將新增茅臺(tái)酒產(chǎn)能2000噸，根據(jù)預(yù)測(cè)，每年新增銷售收入約10.2億元，利潤(rùn)約3.41億元，投資利潤(rùn)率近60%。
然而，光有產(chǎn)能不行，產(chǎn)品還要賣出去，才能打造真正的百億集團(tuán)。季克良曾在接受其他媒體采訪時(shí)說(shuō)，茅臺(tái)資金上沒(méi)有問(wèn)題，融資能力強(qiáng)；技術(shù)上也沒(méi)問(wèn)題，茅臺(tái)集團(tuán)擁有白酒行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心；茅臺(tái)是個(gè)傳統(tǒng)型企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障；最大的問(wèn)題就是市場(chǎng)———這才是關(guān)鍵問(wèn)題。
他說(shuō)，一方面，有利條件在于茅臺(tái)是無(wú)法替代的產(chǎn)品，是唯一的，離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒；但另一方面，茅臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遲，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，交通不便等。
盡管茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，然而和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液60余億元的銷售額相比，還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
終端之戰(zhàn)
在去年的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，喬洪首次披露了茅臺(tái)的三大短板：地區(qū)發(fā)展不平衡、系列酒開發(fā)不足、終端促銷滯后。
其實(shí)，貴州茅臺(tái)去年的銷售業(yè)績(jī)堪稱理想。通過(guò)控量，防止出口回流，執(zhí)行銷售調(diào)控政策后，實(shí)現(xiàn)了50億元的銷售收入，尤其是開發(fā)的年份酒，15年、30年、50年的陳年茅臺(tái)，占據(jù)了中國(guó)相當(dāng)一部分高端市場(chǎng)。
然而，這掩蓋不了茅臺(tái)酒的市場(chǎng)短腿。
首先是地區(qū)發(fā)展不平衡。盡管去年茅臺(tái)酒銷量上200噸的省市增多，由8個(gè)增加到12個(gè)，然而茅臺(tái)酒主要市場(chǎng)仍集中在貴、京、豫、魯、鄂、津等地區(qū)，廣東、福建則相對(duì)弱勢(shì)，市場(chǎng)份額甚至無(wú)法達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。由于成熟省市的門檻為500噸的年銷量和3億元的年銷售收入，若除貴州、河南、北京、山東四個(gè)成熟市場(chǎng)外，加上其他27個(gè)省市可以達(dá)到一半的平均銷量，那么離2萬(wàn)噸的茅臺(tái)酒銷量目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
再就是系列酒開發(fā)不足。茅臺(tái)陣營(yíng)中，系列酒以茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒為代表，但兩個(gè)子品牌的總銷量在2000噸左右，沒(méi)有為茅臺(tái)提供更大的市場(chǎng)份額。因此，喬洪說(shuō)，今年要把銷售系列酒作為一個(gè)重點(diǎn)，力爭(zhēng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，貴州茅臺(tái)將開發(fā)一些不帶“茅臺(tái)”字頭的區(qū)域性品牌，逐一占領(lǐng)各地市場(chǎng)。
最后則是終端促銷滯后。2月13日，貴州茅臺(tái)銷售有限公司一負(fù)責(zé)人告訴記者，茅臺(tái)酒的銷售方式主要有兩種，一是代理商制；另一種是專賣店形式，全國(guó)有600多家。據(jù)他稱，茅臺(tái)酒團(tuán)購(gòu)占了一半，其次是餐館，而商場(chǎng)量不多。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高檔酒市場(chǎng)容量約為3萬(wàn)噸，其中約50%集中在餐飲消費(fèi)終端，而老名酒以前卻投入很少，靠宣傳促銷拉動(dòng)終端餐飲消費(fèi)，幾乎沒(méi)有過(guò)。
今年，貴州茅臺(tái)提出，將加大餐飲、直銷酒店的終端建設(shè)。據(jù)貴州茅臺(tái)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，早在幾年前，貴州茅臺(tái)就開始建設(shè)直銷酒店了，好處在于即可銷售又可進(jìn)行產(chǎn)品形象的陳列展示，但目前全國(guó)僅幾十家。他說(shuō)，今年茅臺(tái)將在重點(diǎn)城市大力發(fā)展，按照專賣店的管理模式統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一供貨等。在2年-3年內(nèi)，貴州茅臺(tái)將在全國(guó)建1000到1500家直銷酒店。
在終端之戰(zhàn)中，作為名酒，維護(hù)銷售價(jià)格體系是重中之重。一旦價(jià)格崩潰，將對(duì)品牌打擊很大。貴州茅臺(tái)成了第一個(gè)敢和超市較勁的白酒企業(yè)。
茅臺(tái)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，就前段時(shí)間麥德龍低價(jià)促銷茅臺(tái)酒一事，雙方正在協(xié)商解決之中。貴州茅臺(tái)認(rèn)為麥德龍此舉損害了名酒形象，反而給不知名的酒廠提供了高額盈利空間。
因此，貴州茅臺(tái)今年將解決和麥德龍兩年多來(lái)的價(jià)格矛盾?？紤]到麥德龍會(huì)員制的特殊性，貴州茅臺(tái)希望麥德龍能分區(qū)域?qū)嵭型洸煌瑑r(jià)，如相同的茅臺(tái)可以有390元、398元、399元等的區(qū)別。
2月10日，麥德龍(中國(guó))有限公司公關(guān)部經(jīng)理黃忠杰在電話里告訴記者，能否實(shí)行按區(qū)域定價(jià)，這要看雙方的協(xié)議結(jié)果。麥德龍希望和茅臺(tái)成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，雙方各讓一步，并體現(xiàn)麥德龍和其他超市相比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
馬勇認(rèn)為，超市在名優(yōu)產(chǎn)品上采取低價(jià)策略是欠考慮的，由于名優(yōu)產(chǎn)品屬于供不應(yīng)求的產(chǎn)品，如談判不成，為維護(hù)品牌尊嚴(yán)，很可能因此舍棄這一終端。
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