曾經(jīng)靠供應(yīng)鏈、貨架革命等優(yōu)勢勝出的外資零售商，何以陷入沒落的境地？
現(xiàn)如今，外資零售巨頭們在中國市場的日子并不好過。
2018年10月中旬，樂天瑪特將其93家門店出售給利群股份、物美集團，并全面退出中國市場；同年1月，易買得關(guān)掉了在中國的最后一家門店，結(jié)束了在中國市場20多年的運營……不僅如此，沃爾瑪、家樂福在中國市場多次利潤下滑后，也開始積極與騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開合作。
就在10月底，路透社的一則消息，讓一向低調(diào)的麥德龍備受關(guān)注。消息稱麥德龍正在與銀行洽談為旗下中國業(yè)務(wù)尋找一家合作伙伴，更何況早在8月初復(fù)星國際就已經(jīng)在與麥德龍洽談股份收購的事宜，11月2日又爆出正在與騰訊洽談合作事宜，具體消息將于不久后公布。一時間，麥德龍出售中國業(yè)務(wù)的消息暗潮涌動。
但在11月20日，麥德龍集團全球董事長及首席執(zhí)行官奧拉夫·科赫（Olaf Koch）在接受第一財經(jīng)記者的采訪時表示，目前不僅不會出售麥德龍中國業(yè)務(wù)，而且為了成為更好的食品供應(yīng)商，還要加大在中國的發(fā)展力度。
話雖如此，可從2010年開始，麥德龍的營收就開始走下坡路。據(jù)相關(guān)財報顯示，2014年麥德龍中國只有189億銷售額，同比增長縮窄到8%，此后兩年增幅僅為1%?！吨袊髽I(yè)家》記者在探訪麥德龍北京門店發(fā)現(xiàn)，雖然商品種類繁多，但店內(nèi)十分冷清，10余個收銀臺，只有一臺配有收銀員，消費者也寥寥無幾。作為最早入華的外資零售商之一，麥德龍曾依靠獨特的商業(yè)模式在中國大展拳腳，只不過中國市場變幻莫測，麥德龍也不得不考慮與消費者及商家之間的現(xiàn)實難題。
敗在會員制？
1995年，麥德龍來到中國與與上海錦江集團合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司，這是第一家獲得政府批準在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業(yè)。1996年，麥德龍在上海普陀開出了第一家店，以現(xiàn)購自運的方式，面向餐飲企業(yè)、中小零售商及機關(guān)團體等B端客戶。相比傳統(tǒng)送貨批發(fā)商，現(xiàn)購自運能讓商家立即獲取商品，性價比比較高，且不受時間限制，商品種類多達4萬余種，一時間好評不斷。
但作為會員制的倉儲超市，麥德龍并不急于開店，而是從一開始便嚴格控制會員數(shù)量，只有申請加入并擁有會員證的顧客才能進場消費，且主要針對企業(yè)用戶及中高端客群。截止目前麥德龍在華只有93家門店，而同期進入中國的沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭，開店數(shù)量均在400+左右。在麥德龍看來，企業(yè)用戶往往訂單量很大、用戶黏性高、復(fù)購率普遍較大。事實證明，入華前幾年麥德龍全國市場利潤逐年上漲，并在2008年營收實現(xiàn)歷史最好的655.29億歐元。
而在接下來的幾年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的興起，麥德龍中國的會員制增長受到一定限制，加之曾將普通消費者拒之門外，C端用戶對麥德龍也并沒什么好感。更何況相比沃爾瑪、家樂福開在城市中用戶聚集的地段，麥德龍則選在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或是主干道附近，對C端更是沒什么吸引力，盡管后期開放了個人會員注冊，可想要打開C端市場增加會員量并不容易。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，曾在海外大獲成功的會員制賣場從一開始就不適合中國國情，當經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，會員制帶來的客源及穩(wěn)定性就會大打折扣，加上新一代消費者對便利性、消費場景的體驗要求更高，對外資零售企業(yè)極為不利。
可即便如此，外資零售巨頭仍是不死心。早在2004年，沃爾瑪就將旗下高端業(yè)態(tài)山姆會員店引入中國，并按150元/年收取年費，時任沃爾瑪華東區(qū)公司事務(wù)部總監(jiān)黃忠杰曾表示，山姆店主要面向高端消費者及企業(yè)客戶，而隨著中產(chǎn)階層的消費能力及消費要求升級，會員費并不會阻擋其進入山姆店的腳步。2016年，山姆會員店更是將年費上漲到260元，漲幅高達73%，以期進一步篩選高端用戶群體。
盡管沃爾瑪方面稱，收費會員制已經(jīng)逐漸被中國消費者接受與認可，但據(jù)《中國企業(yè)家》記者了解，山姆會員店及麥德龍的商品價格普遍比大賣場及京東進口、天貓國際的商品價格貴近10%左右，在體驗上也不如線上平臺方便?！耙恢币詠?，中國的批發(fā)市場價格優(yōu)勢明顯，且有自己的運營體系，更何況國內(nèi)的超市也愈發(fā)看中團購業(yè)務(wù)，進一步蠶食了會員店的商業(yè)用戶，會對外資零售商造成一定打擊?！鄙坛瑥臉I(yè)者王博表示，會員店想要在中國市場勝出，還有待時間驗證。
為何外資零售商紛紛大撤退？
隨著電商、中產(chǎn)階級消費升級，中國零售業(yè)態(tài)的變革也在隨之加快，零售業(yè)呈現(xiàn)出線上線下相融合、超市與便利店等多種業(yè)態(tài)共生的發(fā)展趨勢。但在各種電商狂歡節(jié)背后，卻是線下零售業(yè)態(tài)的萎靡，以及外資零售商無法及時應(yīng)變、接二連三退出中國市場。
“大部分外資企業(yè)進入中國，都會水土不服，更何況如今的市場環(huán)境也已經(jīng)無法讓他們獲取更高的利潤，撤退顯而易見?！蓖醪┱J為，一些零售商早期追求開店速度，以至于無法形成規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈物流配送成本相對較高；另一方面，外資企業(yè)的決策權(quán)都在海外，本地決策權(quán)利有限，以至于當本地市場發(fā)生變化時很難迅速做出反應(yīng)。
麥德龍雖然暫時逃過了被出售的命運，但在2011年之后，麥德龍便開始向三四線城市下沉，只不過在區(qū)域市場上，像麥德龍等會員制商店想要在紅旗連鎖等本土強勢品牌中立足也絕非易事。更何況，2013年之后，麥德龍中國區(qū)業(yè)績平平，即便多次尋求轉(zhuǎn)型，效果也并不理想。
早在2014年，麥德龍就試水便利店業(yè)務(wù)，并在上海開出第一家便利店合麥家，時任麥德龍中國CEO的席龍曾表示便利店業(yè)務(wù)將是麥德龍發(fā)展的重要支柱，會通過特許加盟的方式，使“合麥家”從上海走向其他城市。但到了2017年9月，僅有的4家合麥家也悉數(shù)關(guān)閉，麥德龍不得不終止其在華的便利店業(yè)務(wù)。
而在電商的沖擊下，外資零售巨頭的業(yè)績逐年下滑，家樂福中國更是連續(xù)兩年出現(xiàn)銷售額負增長。面對此種情況，各大零售企業(yè)并沒有坐以待斃，而是紛紛建立線上平臺，2013年大潤發(fā)建立電商平臺飛牛網(wǎng)、家樂福上線網(wǎng)上商城，而麥德龍除了自營網(wǎng)上商城外，還在2015年與阿里達成合作，入住天貓國際，并在商品供應(yīng)鏈，跨境電商和大數(shù)據(jù)方面進行合作。
結(jié)果不言而喻，大潤發(fā)由于沒有線上運營經(jīng)驗，在獨自運營兩年電商平臺飛牛網(wǎng)后，2015年其電商業(yè)務(wù)虧損達1.75億元；而麥德龍卻在2015年天貓雙十一的活動中，賣出235萬升進口牛奶，不僅線上銷售和毛利實現(xiàn)雙增長，整體銷售增長近300倍。
如今中國零售市場已經(jīng)進入新零售的發(fā)展期，傳統(tǒng)實體零售業(yè)在電商的裹挾下，不得不相繼擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更何況阿里系和騰訊系的新零售布局無處不在。家樂福就在2018年年初與騰訊、永輝達成了戰(zhàn)略合作；沃爾瑪更是與京東展開合作，入駐京東商城，進行大數(shù)據(jù)的打通。奧拉夫·科赫也曾表示，麥德龍中國的發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅要將O2O發(fā)展到更高水平，同時還要在探索食品配送領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長，“只不過這兩個方向都會有不同答案，只有在本地找到真正的合作伙伴時才可能確定以那種方式合作，聯(lián)盟亦或合資都有可能?！?
文 | 徐碩 來源：中國企業(yè)家
