來(lái)源：安盛投資
摘要
與歷史相比，迄今為止數(shù)字技術(shù)對(duì)我們消費(fèi)所產(chǎn)生的影響很小。展望未來(lái)，隨著消費(fèi)者能夠更為有效地購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)減少。
隨著在線銷(xiāo)售滲透率的不斷提高，數(shù)字化已經(jīng)對(duì)我們的消費(fèi)模式帶來(lái)變革。那些后知后覺(jué)的行業(yè)更可能開(kāi)始追趕這個(gè)變革的腳步。此外，共享經(jīng)濟(jì)可能會(huì)進(jìn)一步改變我們的消費(fèi)方式。
對(duì)零售商的影響是顛覆性的，盡管一些人已經(jīng)利用這一趨勢(shì)進(jìn)行投資，但大多數(shù)失敗了。
普通商店的關(guān)閉速度增加，但在高端零售領(lǐng)域（premium outlets）出現(xiàn)了機(jī)會(huì)，未來(lái)零售房地產(chǎn)規(guī)模的整頓則取決于不同國(guó)家的初始條件。
改變我們所買(mǎi)？
盡管有了各種科技創(chuàng)新，但事實(shí)上數(shù)字技術(shù)似乎并沒(méi)有太多地影響我們購(gòu)買(mǎi)什么商品。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)上那些受歡迎的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，譬如無(wú)人機(jī)和機(jī)器人、微型SD[1]卡和太陽(yáng)能電池板模塊[2]等商品，是數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息共享特征，新舊產(chǎn)品的替代有所加速。但就總體而言，在數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用的過(guò)去20年里，人們購(gòu)買(mǎi)的主要消費(fèi)品種類(lèi)一直保持非常穩(wěn)定的狀態(tài)。
譬如在美國(guó)，2015年消費(fèi)者總支出中的5.3%用于娛樂(lè)，與2000年持平，5.6%用于餐廳消費(fèi)，而這一數(shù)字在2000年為5.3%。根據(jù)最新的家庭支出調(diào)查，2014年，英國(guó)消費(fèi)者總消費(fèi)的11.1%用于食品支出，而2001至2002年這一比例為11.4%。事實(shí)上，除了一些特殊領(lǐng)域之外，廣泛的消費(fèi)模式變化很小。
美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)的類(lèi)似趨勢(shì)：在過(guò)去15年里，交通支出下降2.3%，食品支出下降0.5%，餐廳消費(fèi)下降，家庭用品和服務(wù)的支出份額基本穩(wěn)定在6.5%。
兩國(guó)市場(chǎng)均表現(xiàn)出了較強(qiáng)的穩(wěn)定性：15年來(lái)，消費(fèi)品項(xiàng)的最大變化程度達(dá)到3%，但多數(shù)種類(lèi)（美國(guó)12項(xiàng)中的10項(xiàng)，英國(guó)12項(xiàng)中的9項(xiàng)）的變化小于2%。
當(dāng)然，如果看更長(zhǎng)的時(shí)間周期，那么在數(shù)字化對(duì)消費(fèi)的影響之外，我們看到了消費(fèi)模式的巨大轉(zhuǎn)變。在美國(guó)，截至2009年的五十年里，消費(fèi)者在商品上的消費(fèi)支出下降了22%，只剩下32.2%（主要受非耐用品的影響，如食品、服裝和汽油）。同一時(shí)期內(nèi)，在醫(yī)療和金融服務(wù)/保險(xiǎn)的推動(dòng)下，服務(wù)消費(fèi)支出比重則增長(zhǎng)了22%，從而彌補(bǔ)了這一空缺。
類(lèi)似的轉(zhuǎn)變?cè)谟?guó)也很明顯，在1963年，食品占支出總額的24%，而2012年僅占支出總額的9.2%，而住房和公用事業(yè)的占比則從13.5%上升至26%。
從歷史上來(lái)看，這些趨勢(shì)是由非數(shù)字技術(shù)變革和消費(fèi)者實(shí)際收入增長(zhǎng)所推動(dòng)的（現(xiàn)在消費(fèi)支出在美國(guó)和英國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占了越來(lái)越大的比重，而在法國(guó)等國(guó)家占比相對(duì)較低）。
展望未來(lái)，除了電子商務(wù)以外，我們預(yù)計(jì)將繼續(xù)影響消費(fèi)者行為模式的趨勢(shì)包括：
人口特征統(tǒng)計(jì)：年長(zhǎng)消費(fèi)者預(yù)計(jì)將在醫(yī)療保健上花費(fèi)更多，而年輕的消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)更多的“體驗(yàn)”。
收入模式：消費(fèi)者的收入受到了越來(lái)越大的壓力，過(guò)去幾十年的持續(xù)增長(zhǎng)不再被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。收入也將被更廣泛地進(jìn)行分配。
購(gòu)房的趨勢(shì)：家庭模式將繼續(xù)推高住房成本。
資源短缺和管理：馬爾薩斯研究全球人口增長(zhǎng)影響的理論將繼續(xù)受到創(chuàng)新的沖擊，頁(yè)巖油是最新的例子。同時(shí)，資源環(huán)境管理可能會(huì)越來(lái)越多地限制資源的使用。
然而在未來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)很可能對(duì)消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。流媒體、交換平臺(tái)和共享經(jīng)濟(jì)的齊頭并進(jìn)，可能將推動(dòng)更多的服務(wù)消費(fèi)，減少商品支出。例如，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)，從Netflix/Spotify獲取電影或音樂(lè)，與購(gòu)買(mǎi)藍(lán)光或CD的消費(fèi)者體驗(yàn)相同。而更根本的轉(zhuǎn)變正在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中發(fā)生：無(wú)人駕駛汽車(chē)通過(guò)按需租賃服務(wù)的方式，大概率將減少未來(lái)?yè)碛兴郊臆?chē)的家庭。
最有趣的是“共享經(jīng)濟(jì)”[3]的影響。雖然社會(huì)一直都在共享，但互聯(lián)網(wǎng)減少了與陌生人共享的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)了共享經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)。2014年，共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值為140億美元，而到2025年，其價(jià)值預(yù)期將可能上升至3,350億美元[4]。在這種情況下，耐用消費(fèi)品（如汽車(chē)）的需求會(huì)受到進(jìn)一步影響，因?yàn)楝F(xiàn)有耐用消費(fèi)品的利用率會(huì)上升（就是所謂“閑置產(chǎn)能利用”），這會(huì)對(duì)相關(guān)商品的產(chǎn)量和價(jià)格都產(chǎn)生影響，還可能增加消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)難度。
這些因素的綜合影響可能會(huì)在未來(lái)十年對(duì)廣泛的消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生改變，至少?gòu)腃PI[5]一攬子消費(fèi)的定義來(lái)看是這樣的。
然而，這真的對(duì)我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成改變了嗎？就像消費(fèi)Netflix服務(wù)等同于購(gòu)買(mǎi)藍(lán)光光盤(pán)一樣，一輛按需自動(dòng)駕駛的汽車(chē)將提供與目前耐用消費(fèi)品——私家汽車(chē)——相同的運(yùn)輸服務(wù)。即便是“共享”的汽車(chē)也僅是使用相同的底層服務(wù)的不同方法。因此，就算我們購(gòu)買(mǎi)的還是同樣的東西，未來(lái)的科技消費(fèi)可能會(huì)使我們的消費(fèi)模式發(fā)生重大變化。
案例 1：顛覆者及被顛覆
Amazon成立于22年前，創(chuàng)始人Jeff Bezos從車(chē)庫(kù)對(duì)書(shū)籍進(jìn)行發(fā)貨。自此之后，它打破了全球的零售和消費(fèi)格局。2016年，Amazon宣布全球收入為1,360億美元，增長(zhǎng)27%（5年平均增長(zhǎng)率為23%）。美國(guó)是Amazon最大的市場(chǎng)，占其銷(xiāo)售額的三分之二。2016年，Amazon成為美國(guó)第四大零售商，同時(shí)是電子、玩具、鞋類(lèi)、體育用品和女裝的第一大零售商，占美國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售額的3.4%，全部在線銷(xiāo)售額的33%。
而Amazon的成功并不僅限于美國(guó)，其銷(xiāo)售額分別占德國(guó)和英國(guó)在線零售銷(xiāo)售額的41%和27%。Amazon的模式，是將最佳價(jià)格和便利結(jié)合起來(lái)——而不僅僅是“價(jià)值”。就像在美國(guó)，Amazon自營(yíng)銷(xiāo)售額占收入的比例上升。三分之一的銷(xiāo)售額是由Amazon自己完成的，三分之二則是來(lái)自第三方賣(mài)家（盡管其中大部分是由Amazon實(shí)現(xiàn)的，并收取15%的傭金）[6]。
另一方面，基于對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的預(yù)期和對(duì)質(zhì)量細(xì)節(jié)的關(guān)注，Mickey Drexler于20世紀(jì)90年代重新定義了Gap Inc.，創(chuàng)建了Old Navy, Banana Republic 和 Madewell，并改造了J.Crew的品牌。在2010年的一次會(huì)議上，他仍然堅(jiān)持認(rèn)為“只要有創(chuàng)意的產(chǎn)品不斷流動(dòng)變換，特許經(jīng)營(yíng)就會(huì)持續(xù)下去”。
然而，Drexler無(wú)法理解具有良好質(zhì)量的產(chǎn)品是如何輸給大量線上折扣的。2017年，他不得不提出，“如果沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品、對(duì)社交媒體和數(shù)字化的充分理解，就不可能成功”。Drexler現(xiàn)在正在降低價(jià)格，減少使用中國(guó)供貨基地，縮短交貨時(shí)間和裁員，以避免破產(chǎn)[7]。他已從J.Crew的首席執(zhí)行官變?yōu)槎麻L(zhǎng)。
顛覆
數(shù)字化也導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的重大轉(zhuǎn)變，革新了企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的方式，電子商務(wù)迅速擴(kuò)張。
據(jù)估計(jì)，截至2015年全球26%的人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從2012年至2015年，電子商務(wù)的全球營(yíng)業(yè)額每年增長(zhǎng)超過(guò)20%，亞太地區(qū)以28.4%的增長(zhǎng)率領(lǐng)先，拉丁美洲的增長(zhǎng)率為28%。中國(guó)電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額領(lǐng)先，絕對(duì)值為7,666億美元（占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的7%），美國(guó)為5,951億美元（占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的3.3%），英國(guó)為1,745億美元（占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的9.3%）[8]。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速崛起對(duì)零售領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性影響。
價(jià)格透明加劇了競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品發(fā)掘和信息收集降低了品牌溢價(jià)。
更廣泛的產(chǎn)品供應(yīng)使得新品牌與既有品牌一同出現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬加大了品牌維護(hù)的難度。
在線下單、從不打烊的零售商直接送貨上門(mén)，已經(jīng)徹底改變了物流配送。
這些因素綜合起來(lái)，降低了零售商的利潤(rùn)率，侵蝕了品牌利益，降低了進(jìn)入壁壘。它改變了零售商對(duì)如何從消費(fèi)者那里賺取利潤(rùn)和獲得忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)。
在不同的行業(yè)，在線滲透以不同的速度進(jìn)行。滲透開(kāi)始于媒體業(yè)，這是一個(gè)重視傳播能力的行業(yè)，其次是電子產(chǎn)品，其價(jià)格敏感性和低產(chǎn)品差異化也促進(jìn)了在線滲透。在美國(guó)，媒體的線上滲透率接近60%，電子產(chǎn)品和家具/家庭用品在線滲透率則接近25%。電子商務(wù)正在向以往預(yù)期受保護(hù)的行業(yè)中蔓延。
服裝服飾的在線滲透率已上升至20%，時(shí)裝銷(xiāo)售的本質(zhì)已經(jīng)改變。成功的生產(chǎn)商現(xiàn)在擁有高科技的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，可以在幾周內(nèi)實(shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)交貨，從而消除了對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)的依賴。
個(gè)人護(hù)理用品和化妝品也可能出現(xiàn)類(lèi)似的劇變。Amazon已經(jīng)與制造商建立了合作關(guān)系，直接從生產(chǎn)商配送（例如，直接從美國(guó)的P&G[9]工廠獲取尿布）。
生鮮及干貨零售也將會(huì)改變。在美國(guó)，在線銷(xiāo)售僅占1%。在英國(guó)，這一比例已經(jīng)達(dá)到7%，并且以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。更多的創(chuàng)新，比如“物聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物”按鈕或“收藏”自動(dòng)下單的功能，將加速行業(yè)變革。
電子商務(wù)的前景在網(wǎng)絡(luò)滲透率高的行業(yè)保持持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但我們預(yù)計(jì)落后行業(yè)將在今后實(shí)現(xiàn)大幅趕超。
更少壁壘，更多點(diǎn)擊
電子商務(wù)對(duì)商業(yè)街（High Street）領(lǐng)域產(chǎn)生的顛覆性影響最為明顯。Amazon的第一個(gè)市場(chǎng)是圖書(shū)，它使得實(shí)體書(shū)店行業(yè)的急劇下滑。這種趨勢(shì)已經(jīng)蔓延，改變了商業(yè)街和綜合購(gòu)物中心的面貌。
這種對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的負(fù)面影響已經(jīng)得到證實(shí)，然而現(xiàn)在許多零售商都在尋求一種全渠道的策略[10]，以彌補(bǔ)負(fù)面效應(yīng)。另一個(gè)變化是，包括Alibaba和Amazon在內(nèi)的數(shù)字公司如今也開(kāi)展實(shí)體零售業(yè)務(wù)以拓展全渠道策略。
如今，更多傳統(tǒng)零售商以展示廳及品牌旗艦店的形式，將實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)集中在高檔商店。他們致力于提升“消費(fèi)者體驗(yàn)”，包括提供消費(fèi)者服務(wù)，以及點(diǎn)擊選擇的提貨點(diǎn)，以激發(fā)額外的購(gòu)買(mǎi)。商場(chǎng)及購(gòu)物中心也在投資IT[11]基礎(chǔ)設(shè)施，以應(yīng)對(duì)新的趨勢(shì)。例如通過(guò)安裝信標(biāo)技術(shù)，使零售商可以直接向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
能夠擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)變的購(gòu)物中心可能會(huì)是新的投資機(jī)會(huì)。然而通常情況下，只有高端方案會(huì)做出此等轉(zhuǎn)變，而此類(lèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)只占少數(shù)。在美國(guó)，只有16%的房地產(chǎn)面積被認(rèn)為是高質(zhì)量的。[12]
對(duì)于非高端購(gòu)物中心，前景更具挑戰(zhàn)性。后四分之一的購(gòu)物中心面臨著失去高端/核心店鋪，吸引力降低，以致客流量和盈利能力下降。圖1說(shuō)明，在英國(guó)，排名前四分之一的購(gòu)物中心的租金水平已回升至2008年初的峰值水平。相比之下，最后四分之一購(gòu)物中心的租金下降了23%。這種趨勢(shì)在商業(yè)街中同樣明顯，導(dǎo)致從向消費(fèi)者提供產(chǎn)品到向消費(fèi)者提供服務(wù)的重大轉(zhuǎn)變。
高端及低端資產(chǎn)的租金指數(shù)
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資料來(lái)源： MSCI 及 AXA IM Research 數(shù)據(jù)截至2017年5月
未來(lái)在線銷(xiāo)售只會(huì)上升[13]，而實(shí)體零售業(yè)的壓力只會(huì)增加。擁有更發(fā)達(dá)電子商務(wù)的國(guó)家（美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)）很可能會(huì)面臨持續(xù)的實(shí)體商店關(guān)閉的壓力。那些還處于電商早期階段的國(guó)家更可能會(huì)快速經(jīng)歷這一階段。
對(duì)實(shí)體零售業(yè)的顛覆程度決于這些國(guó)家的初始條件。在法國(guó)，在線零售滲透率為中等程度，僅略高于10%（在鄰國(guó)德國(guó)，這一比例為18%）。這表明網(wǎng)絡(luò)顛覆的速度很可能加快。然而，法國(guó)的零售業(yè)集中度相對(duì)較低，為人均3.8平方英尺（總出租面積平方英尺[14])。相比之下，美國(guó)的在線滲透率為14%，但零售面積為人均23.5平方英尺。因此，實(shí)體零售業(yè)的緊縮似乎更有可能發(fā)生在美國(guó)，據(jù)估計(jì)，未來(lái)10年里，購(gòu)物中心數(shù)量將減少20%[15]。
除了零售房地產(chǎn)之外，還有兩項(xiàng)相關(guān)的轉(zhuǎn)變值得關(guān)注。零售物流的減少，增加了物流配送中心的需求，從而導(dǎo)致物流需求的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。這就需要發(fā)展新的物流以適應(yīng)更高標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在，這種新的供應(yīng)還難以跟上。然而，強(qiáng)勁的需求增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)，供應(yīng)增長(zhǎng)也很可能會(huì)延續(xù)下去。
零售壓力也在創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。迄今為止，美國(guó)和歐洲出現(xiàn)了不同的趨勢(shì)。在美國(guó)，一些購(gòu)物中心已被改造為綜合產(chǎn)品，包括住宅單元。在歐洲，這種綜合也在發(fā)生變化，購(gòu)物中心也包括了休閑、食品和飲料的供應(yīng)。
案例2——Inditex
Inditex（包括 Zara 品牌）是一個(gè)很好的例子，說(shuō)明了品牌商如何做出反應(yīng)。
盡管許多零售商經(jīng)歷門(mén)店數(shù)量下降以及盈利能力下降，但在過(guò)去十年里，Inditex的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)了兩倍，達(dá)到230億英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)了260%?！@使其成為全球最大的零售商之一。
自2011年以來(lái)，Inditex的在線銷(xiāo)售額已從5%上升至11%，預(yù)計(jì)未來(lái)4年將進(jìn)一步增長(zhǎng)。
該公司在2012-2015年關(guān)閉了500家門(mén)店，預(yù)計(jì)2016年將關(guān)閉100家門(mén)店。然而，與此同時(shí)，其總建筑面積擴(kuò)大了約20%，Zara門(mén)店的平均建筑面積從2011年的1250平米上升至超過(guò)2000平米（m?2;）。
結(jié)論
電子商務(wù)的到來(lái)打破了零售行業(yè)的格局。擁有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的零售商要么破產(chǎn)，要么被迫大舉改變其商業(yè)模式。與此同時(shí)，新的商業(yè)模式已經(jīng)崛起，主導(dǎo)了改變后的零售領(lǐng)域。這也極大地改變了零售的實(shí)體形態(tài)，在線銷(xiāo)售雖然為高檔購(gòu)物中心創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但也導(dǎo)致了大量實(shí)體門(mén)店的關(guān)閉。
同時(shí)，這種顛覆的規(guī)模沒(méi)有減少的跡象。在線購(gòu)物的年增長(zhǎng)率超過(guò)20%，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。甚至在全球領(lǐng)先的行業(yè)中，這種變化同樣很明顯，例如英國(guó)的在線雜貨店。這可能會(huì)繼續(xù)給非高端零售地產(chǎn)帶來(lái)壓力。我們認(rèn)為，那些以大規(guī)模零售庫(kù)存起家的國(guó)家，可能受到最大的影響。返回搜狐，查看更多
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