牛肉鮮鍋
【沈坤策劃案例，今日頭條首發(fā)】2014年，經(jīng)營網(wǎng)吧生意的胡益勇，感覺到網(wǎng)吧的發(fā)展不會(huì)太好，就率先將一家位于成都新都區(qū)的網(wǎng)吧轉(zhuǎn)型為餐廳，正式進(jìn)入餐飲業(yè)，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)只有吃飯才是人的剛需，所以不會(huì)有行業(yè)生命周期。
但很遺憾，第一家餐廳并沒有給胡益勇帶來期望的收益，反而因?yàn)閺N師的原因?qū)е陆?jīng)營虧損。一次因?yàn)榇髲N突然離職，導(dǎo)致餐廳臨時(shí)關(guān)停。另一次是大廚漫天要價(jià)而故意惡整，導(dǎo)致餐廳菜肴質(zhì)量下降，最后不得不停業(yè)休整。
如何開一家不要廚師的餐廳？被廚師弄慘了的胡益勇，當(dāng)時(shí)滿腦子都是這個(gè)想法。有幾個(gè)月，他帶著兩個(gè)弟弟，幾乎走遍了成都的大街小巷，嘗遍各種餐廳的菜肴，就是想摸索出一種新型的餐飲方式。成都是火鍋的天堂，所以他們不想開火鍋店。
2015年5月26日，第一家以牛寶貝命名的養(yǎng)生黃牛肉餐廳開張了，超越胡氏三兄弟預(yù)期的是，開業(yè)一個(gè)月內(nèi)幾乎天天爆滿，前來品嘗的消費(fèi)者個(gè)個(gè)對(duì)牛肉的鮮嫩和湯的鮮美贊嘆不已，不少顧客甚至不斷地追問營業(yè)員，試圖獲取牛肉和湯如此鮮美的秘方。
口碑的力量是強(qiáng)大的，牛寶貝養(yǎng)生黃牛肉餐廳，在整個(gè)成都風(fēng)靡起來，到2019年的時(shí)候，已經(jīng)擁有10家直營店和40多家加盟店規(guī)模了。這個(gè)時(shí)候，作為老大的胡益勇反而冷靜下來，他知道，品牌要發(fā)展，管理必須要升級(jí)，而管理升級(jí)則品牌必須要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)在這種自己摸索的做法肯定會(huì)影響品牌的發(fā)展。
于是，在他的帶領(lǐng)下，兄弟三人在全國各地參加了無數(shù)的管理類和營銷類的培訓(xùn)課程，但發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)不能解決自己品牌發(fā)展問題，他們需要的是一家能夠從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、管理和戰(zhàn)略方面來幫助自己實(shí)現(xiàn)騰飛的營銷實(shí)戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)。2019年五月，他們《微信讀書》app讀到我的書，繼而找到了我，并與我簽署了全案營銷策劃協(xié)議。
項(xiàng)目啟動(dòng)后，我通過內(nèi)診外調(diào)，掌握了牛寶貝養(yǎng)生黃牛肉的兩大核心能力，即牛肉鮮嫩和湯料鮮香的秘密，同時(shí)也了解了餐飲行業(yè)單品餐廳的發(fā)展前途。結(jié)合牛寶貝自身的發(fā)展需求，我給企業(yè)提供了兩套品牌策劃方案，一套是當(dāng)下企業(yè)運(yùn)作的牛寶貝品牌，一套是標(biāo)準(zhǔn)化走城市商場(chǎng)店的原創(chuàng)新品牌。策略細(xì)節(jié)如下：
一、核心技術(shù)IP化
牛寶貝的養(yǎng)生黃牛肉為什么口碑爆破？核心就是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的牛肉鮮嫩技術(shù)和湯料的鮮香技術(shù)，且這兩個(gè)核心技術(shù)僅老大胡益勇一個(gè)人掌握，是他經(jīng)過無數(shù)次失敗之后創(chuàng)造出來的獨(dú)家工藝和配方，這就是為什么，牛寶貝養(yǎng)生黃牛肉餐廳誕生之后，周圍開出了好多家模仿它的牛肉餐廳，但口碑和生意都沒有牛寶貝好。
一個(gè)企業(yè)的核心能力，如果停留在口號(hào)上，那是沒有意義的，我的做法是想把企業(yè)的兩大核心技術(shù)進(jìn)行IP化凸顯出來和保護(hù)起來。通過我跟胡總之間多次深入交流，我創(chuàng)意了一個(gè)概念，這就是“雙秘鮮”，什么叫雙秘鮮？那就是“醬料湯料雙鮮秘方”。我把它歸納為兩句話“采用內(nèi)蒙和進(jìn)口鮮嫩牛肉，九道精湛工藝和18種鮮料秘制”，然后，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)logo進(jìn)行圖像化，將其當(dāng)做企業(yè)核心技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)區(qū)隔證據(jù)，在餐廳招牌上和店內(nèi)進(jìn)行客觀呈現(xiàn)，同時(shí)向國家商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)了下來。
技術(shù)IP:雙秘鮮
二、產(chǎn)品品類獨(dú)創(chuàng)性
牛寶貝做的餐飲是一種牛肉湯鍋的吃法，也就是湯是純凈水+湯料+蔥姜配料+菌類植物+番茄芹菜等十幾種蔬菜；湯鍋開了，再將秘制醬好的牛肉放入鍋內(nèi)，蓋上鍋蓋，燜煮8分鐘，就可以開鍋吃了。吃的時(shí)候，牛肉是用刀叉切成一小塊，蘸專業(yè)配備的調(diào)料后食用。湯鍋用的是大口砂鍋。因?yàn)橹鞑耸桥Ｈ?，所以，企業(yè)一直用“養(yǎng)生黃牛肉”和“清湯黃牛肉”來稱呼的。這說明企業(yè)只知道自己做的是牛肉，但不知道自己到底是做的什么餐飲品類？或者屬于什么品類。
類似這樣吃法的現(xiàn)成餐飲品類有火鍋、湯鍋、砂鍋，但是，這三種鍋類吃法，如牛肉火鍋、牛肉湯鍋和牛肉砂鍋，好像都不能體現(xiàn)企業(yè)的餐飲特色，而且消費(fèi)者也難以理解。顯然，我需要幫助企業(yè)創(chuàng)意一個(gè)更恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，最好是從來沒有被餐飲界用過，同時(shí)又能完美體現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有的牛肉特色吃法，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。
我在企業(yè)營銷骨干的配合下，走訪了成都現(xiàn)有幾家餐廳，以跟消費(fèi)者一對(duì)一交流的形式，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的牛肉火鍋，用一個(gè)字來形容，最終，消費(fèi)者提供了三個(gè)字，即“嫩”、“鮮”、“香”。嫩鍋顯然不行，因?yàn)樾畔鬟f不清晰；香鍋也不行，不具有誘惑力，最終我選擇了“鮮鍋”，加上牛肉，就成為“牛肉鮮鍋”，因?yàn)椴惋嬒M(fèi)的第一感就是鮮，俗話說嘗嘗鮮，就是這個(gè)意思！于是，牛肉鮮鍋正式被我啟用，企業(yè)也就此成為鮮鍋品類的開創(chuàng)者。
蕾俠鮮鍋成網(wǎng)友打卡網(wǎng)紅店
三、產(chǎn)品定位的對(duì)標(biāo)性
牛肉鮮鍋是什么？它是怎么來的？有什么文化背景？對(duì)消費(fèi)者的影響又在哪里？我需要給鮮鍋一個(gè)清晰的定義，或者說一個(gè)精準(zhǔn)的定位，來使每一個(gè)看到“牛肉鮮鍋”這個(gè)品類時(shí)，有一個(gè)大的背景聯(lián)想，最好能與中國的餐飲文化相聯(lián)系。它應(yīng)該是一句精煉又有內(nèi)涵的話，它應(yīng)該被寫在牛肉鮮鍋餐廳的招牌上，作為一個(gè)品類的定位概念，去影響消費(fèi)者的心智。
于是，“中華第一鮮”應(yīng)運(yùn)而生。原來牛肉鮮鍋，只是具備了一點(diǎn)“鮮鍋是啥？沒吃過，要不嘗嘗？”的初級(jí)念頭，但“中華第一鮮”這五個(gè)字，無疑為餐廳增加了品牌的文化背景和無窮盡的文化聯(lián)想。
其次，在品類的競爭對(duì)標(biāo)上，我也采用了比附定位手法，鎖定了火鍋行業(yè)的海底撈，因?yàn)楹５讚剖腔疱伒牡谝黄放疲r鍋是牛寶貝開創(chuàng)的，對(duì)標(biāo)海底撈，會(huì)讓消費(fèi)者提升牛肉鮮鍋的江湖地位。所以，我為企業(yè)提供了“火鍋要吃海底撈，鮮鍋只有牛寶貝”的品類傳播定位，借以強(qiáng)化，牛寶貝是鮮鍋這一品類開創(chuàng)者的身份，引發(fā)消費(fèi)者重視和關(guān)注。
四、品牌名稱時(shí)尚化
當(dāng)時(shí)企業(yè)用的是牛寶貝品牌，而公司名稱則是牛寶寶餐飲公司，這應(yīng)該是企業(yè)當(dāng)初的想法，做牛肉嘛，當(dāng)然品牌名字要跟牛有關(guān)，這種局限性，是中國很多企業(yè)普遍存在的。我認(rèn)為，公司名稱叫什么無所謂，因?yàn)檫@是企業(yè)自己的機(jī)構(gòu)，但品牌名稱絕對(duì)不能馬虎，因?yàn)?，一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不是企業(yè)的了，而是消費(fèi)者的了，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感和更深的情感，盡管商標(biāo)的法律歸屬是企業(yè)。
所以，我決定為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)雙品牌戰(zhàn)略，原創(chuàng)一個(gè)更時(shí)尚，更有人格力量的新品牌名稱，畢竟，現(xiàn)在的青年消費(fèi)者的審美格調(diào)也比以往的消費(fèi)者要高很多。而牛寶貝這個(gè)品牌，依然保留，可以作為非標(biāo)餐廳繼續(xù)拓展連鎖加盟，而全新的品牌正式進(jìn)軍城市CBD和商場(chǎng)店。通過運(yùn)用我的品牌名稱創(chuàng)意工具，我輕松就找到了“蕾俠”這個(gè)名稱。蕾俠，注重味蕾享受的俠客，這個(gè)蕾俠既可以是企業(yè)，也即品牌本身，也可以是消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者東找西找餐廳，品嘗最喜愛的美食，不就是味蕾的俠客嗎？
蕾俠鮮鍋店
五、品牌定位人格化
牛寶貝的品牌定位，我運(yùn)用的是傳統(tǒng)的專家式定位，即“牛肉料理專家”。我沒有用烹飪而用料理，并不是崇媚日本，而是“料理”這兩個(gè)字太能體現(xiàn)企業(yè)在牛肉鮮鍋方面的良苦用心了。廣告語更是直截了當(dāng)揭示餐飲本質(zhì)“就是好吃！”?！昂贸浴笔窍M(fèi)者追求的，也是企業(yè)努力的方向；“好吃”則是吃貨的力量和品牌的擅長技能，好字的兩種讀音，都賦予了不同的內(nèi)涵。
而蕾俠品牌的定位，我也沒有使用“鮮鍋開創(chuàng)者”之類的傳統(tǒng)定位，而是采用了人格化的定位，即“餐界英雄”。為什么要用“餐界英雄”這個(gè)心智概念？是因?yàn)槠髽I(yè)為了取悅消費(fèi)者的味蕾，所付出的各種努力，從而開創(chuàng)了牛肉鮮鍋這個(gè)品類。
為了使這個(gè)定位更具有人格力量，我讓設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)了一個(gè)穿廚師服，手握鏟子和勺子的俠客形象，然后，用四個(gè)字的廣告語，喊出了“捍衛(wèi)蕾權(quán)”的強(qiáng)音，與餐界英雄的定位語整合起來就是“捍衛(wèi)蕾權(quán)，餐界英雄”，也就是說，蕾俠就是為了捍衛(wèi)消費(fèi)者獲得至尊味蕾享受的權(quán)力，所以，蕾俠就是餐界英雄。這樣一做，餐廳里的宣傳也有了核心的內(nèi)容。
六、網(wǎng)紅門店故事化
在品牌傳播策略上，我設(shè)計(jì)了為每一個(gè)加盟商做單點(diǎn)突破，即一個(gè)城市包裝一個(gè)網(wǎng)紅店，一家網(wǎng)紅店捧紅一個(gè)網(wǎng)紅老板的方式，進(jìn)行以點(diǎn)帶面，全國連線的轉(zhuǎn)播戰(zhàn)術(shù)，來影響當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)，這既能為加盟商的門店生意帶來巨大的引流效果，同時(shí)也為企業(yè)的餐飲品牌知名度的飆升提供了傳播素材，可謂一舉兩得。可惜，由于2020年爆發(fā)疫情，這個(gè)策略未能順利執(zhí)行。
但我們還是為企業(yè)提供了多個(gè)容易操作的思路，如會(huì)員制模式、故事軟文模式和異業(yè)聯(lián)盟模式等，這些簡單又低成本的引流，企業(yè)自己可以用，加盟商也可以使用。而“男人為什么一定要吃牛肉？”、“王思聰創(chuàng)業(yè)失敗，他卻因?yàn)橐粋€(gè)女人而成功了”和“揭開三年開出60家牛肉餐廳，且店店火爆的奧秘”及“品牌故事：雙秘蕾俠威震天下的武功秘訣”等軟文，為餐廳品牌擴(kuò)大影響，提供信息動(dòng)力。
牛寶貝牛肉鮮鍋餐廳
七、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作專業(yè)化
為了促使品牌發(fā)展快中有穩(wěn)，我對(duì)核心骨干進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn)，提供了專業(yè)的招商文件和客戶接待要領(lǐng)，包括向客戶解釋品牌文化的ppt文件；同時(shí)配合設(shè)計(jì)師，對(duì)牛寶貝和蕾俠兩個(gè)品牌進(jìn)行不同的招牌風(fēng)格設(shè)計(jì)，牛寶貝走傳統(tǒng)文化路子，蕾俠走青年時(shí)尚路子。
我還為牛肉鮮鍋設(shè)計(jì)了一套專業(yè)的餐飲儀式，想讓餐廳營業(yè)員真正地具備專業(yè)化素質(zhì)，如上菜過程中的流程+營養(yǎng)切合的專業(yè)話術(shù)，以此來改變，但因?yàn)樾枰獜?qiáng)化記憶，培訓(xùn)起來太難了，而沒有完全執(zhí)行，但經(jīng)過初步培訓(xùn)過后的營業(yè)員，依然能夠?qū)οM(fèi)者的各種疑問對(duì)答如流。
也許正是因?yàn)槠髽I(yè)的高度配合，以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品口感的極致追求所引發(fā)的口碑效應(yīng)，蕾俠牛肉鮮鍋的威名在餐飲江湖開始盛傳。即便是2020年遭遇新冠疫情，企業(yè)也沒投入費(fèi)用進(jìn)行大規(guī)模傳播，但牛寶貝和蕾俠兩個(gè)品牌的牛肉鮮鍋餐廳卻逆勢(shì)發(fā)展，一年時(shí)間，竟然新開了50多家新店，在四川、云南、浙江、廣東、陜西、山西、湖南等十多個(gè)省都有加盟店，單店的營業(yè)額也快速飆升，蕾俠牛肉鮮鍋餐廳甚至成為吃貨們打卡的網(wǎng)紅餐廳。
牛寶寶餐飲公司的骨干團(tuán)隊(duì)非常務(wù)實(shí)，公司能有今天的成就，絕對(duì)不是策劃的功勞，但一定是團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果。衷心祝愿牛寶貝和蕾俠這兩個(gè)品牌，能夠揚(yáng)名全國，真正成為貨真價(jià)實(shí)的“中華第一鮮”。
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