好品牌就是創(chuàng)造偏見，好生意就是創(chuàng)造上癮——這是在剛剛結(jié)束的《HBG系統(tǒng)品牌私教課》（總裁班）第1期當(dāng)中，一位寶潔前輩分享的一句話。在聽完這句話后，來自不同行業(yè)的創(chuàng)始人都表示認(rèn)同，確實(shí)，從沒有人能如此精煉的表達(dá)品牌和生意的本質(zhì)。

一、打造品牌力，到底是在打造什么？

許多同仁可能都聽過，品牌是為了方便消費(fèi)者選擇所自然而然產(chǎn)生的結(jié)果，但到底什么叫做好品牌，其實(shí)是沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們常常掛在嘴邊的打造品牌力，到底是在打造什么？首先，按照HBG大滲透品牌增長理論而言，好品牌首先是具有非常清晰的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。從而能夠方便顧客分辨和記憶自己的品牌，這是打造好品牌的最基礎(chǔ)前提。

其次，在打造清晰的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，好品牌必須要有好的品牌價值，從而能讓品牌有較高的附加值，顧客愿意付出更高的價錢，也更有助于品牌的長線增長。比如OLAY與SKII的獨(dú)特性資產(chǎn)都比較清晰明顯好辨認(rèn)，但兩者傳遞給顧客的品牌價值感是不同的。

二、不同品類的好品牌標(biāo)準(zhǔn)是什么?

這里還需要再區(qū)分一下不同品類的好品牌標(biāo)準(zhǔn)——在已經(jīng)擁有成熟品牌的品類當(dāng)中，好品牌的標(biāo)準(zhǔn)是擁有比別人更清晰的獨(dú)特性資產(chǎn)以及更優(yōu)越的品牌價值，從而能夠在顧客心智當(dāng)中占據(jù)更高的心智顯著性。但是在一些還沒有成熟品牌的非標(biāo)準(zhǔn)性品類當(dāng)中，好品牌當(dāng)先一步要做的就是確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客明白這個品類當(dāng)中是存在好壞的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且自己的品牌就是符合這個好壞品類標(biāo)準(zhǔn)的典范。

只有先想清楚如何定義品類好壞，才有可能去進(jìn)行品牌的下一步工作，也就是獨(dú)特性資產(chǎn)和品牌價值的搭建。比如小罐茶、衛(wèi)龍辣條等品牌，其實(shí)就是在非標(biāo)品的品類當(dāng)中先去確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

三、但歸根結(jié)底，好品牌就是創(chuàng)造偏見

一個非常經(jīng)典的市場調(diào)研案例發(fā)生在20多年以前：當(dāng)時有許多國貨品牌意圖挑戰(zhàn)可口可樂在中國的市場地位，其中有一個品牌叫汾煌可樂，據(jù)報道，這款可樂是基于可口可樂的味道，調(diào)配出更適合國人口味。當(dāng)時這家企業(yè)拿了可口可樂和自己家的可樂在消費(fèi)者面前進(jìn)行盲測（不知道到底哪個是哪個品牌）， 結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者都選擇了汾煌可樂。但是詭異的情況發(fā)生了，當(dāng)拿掉盲測的標(biāo)簽之后，露出了每個品牌的 logo，消費(fèi)者立刻就改變了自己的選擇，認(rèn)為可口可樂是最好的味道，是最正宗的可樂味道。

英國BBC曾經(jīng)有一個關(guān)于超級品牌背后的秘密的紀(jì)錄片，曾經(jīng)也做過類似的消費(fèi)者盲測。當(dāng)時主持人拿著幾件一模一樣的衣服遮住了品牌logo給消費(fèi)者來選擇，消費(fèi)者選擇其實(shí)是五花八門的，但是當(dāng)主持人露出logo之后，所有的消費(fèi)者都一致選擇了當(dāng)時的名牌耐克。

這兩個案例其實(shí)就是非常經(jīng)典的品牌偏見案例，消費(fèi)者去購買品牌和作出購買選擇，其實(shí)不僅是基于產(chǎn)品本身的表現(xiàn)，更多還是在看品牌，好品牌就是能創(chuàng)造在消費(fèi)者心智當(dāng)中的偏見，讓消費(fèi)者就是能站在自己的一邊。

當(dāng)然對于這一現(xiàn)象還有一個更科學(xué)的解釋——人類大腦科學(xué)。人類大腦科學(xué)的規(guī)律顯示，人們往往會對自己購買過的產(chǎn)品更加有興趣和更加熱衷，所以人們往往都會去選擇一些自己曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拇笃放?，而對那些自己從來沒聽過的新品牌沒有太多的好感度或者說不熟悉所導(dǎo)致的冷淡。

四、好生意就是創(chuàng)造上癮

從交易的角度而言，商業(yè)的本質(zhì)就是在不斷的拉新交易以及促成盡量多的復(fù)購交易。越是讓顧客上癮的產(chǎn)品，越能夠帶來更多的復(fù)購。

為什么游戲、電子煙、咖啡、酒、食品等行業(yè)擁有相對其他品類較高的復(fù)購率？就是因?yàn)檫@些品類都是容易讓顧客上癮的。

問題是，到底什么樣的生意能夠讓顧客上癮？這其實(shí)就涉及到對顧客人性的洞察，以及對自己做生意底線的考察。往往深諳人性洞察的滿族人們七情六欲的品類，更加容易讓人上癮，比如抖音等新媒體為什么讓人上癮，就是因?yàn)樗谀愕呐d趣愛好進(jìn)行興趣推薦，從而讓你不知不覺就耗費(fèi)了幾個小時。

但在這個世界上，并不是每個人都有意愿，或者有能力做出來讓人上癮的生意。這也取決于創(chuàng)始人自己的選擇，許多創(chuàng)始人不是不懂，而是不愿意去做。所以話說回來，道德底線是阻礙很多人暴富的關(guān)鍵。在道德底線的范疇之內(nèi)，誰更能突破閾值、創(chuàng)造上癮，誰就能掌握財(cái)富密碼。

本文由 @HBG品牌增長研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。