在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)已經(jīng)非常嚴(yán)重，無(wú)論做什么領(lǐng)域產(chǎn)品都會(huì)有一大批企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)海戰(zhàn)略和差異化空間已經(jīng)不復(fù)存在。
這個(gè)階段品類(lèi)分化已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入了白熱競(jìng)爭(zhēng)階段，比較有代表性的是千團(tuán)大戰(zhàn)、燒錢(qián)模式等，今天你上線(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品功能，明天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有同樣的產(chǎn)品功能。在同樣的產(chǎn)品、同樣的市場(chǎng)、同樣的定位、競(jìng)爭(zhēng)同一批用戶(hù)的情況下，你如何能做到比別人好，你的企業(yè)如何存活，這就是你的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)階段是對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。
筆者親身經(jīng)歷的共享單車(chē)市場(chǎng)同樣如此，共享單車(chē)完美融合前沿的軟件與硬件技術(shù)，是全球第一場(chǎng)將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入大規(guī)模服務(wù)的成功實(shí)踐，共享單車(chē)最終輸贏的比拼，歸根到底考驗(yàn)的還是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，是否能夠通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)足到用戶(hù)的具體需求，這成為了最終規(guī)?；俚年P(guān)鍵。毫不夸張的說(shuō)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)二十年的發(fā)展，從無(wú)到有、從小到大，從最初單一的信息編輯已經(jīng)躍升為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性力量。
共享單車(chē)產(chǎn)品形態(tài)的顛覆式創(chuàng)新，也給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，在激烈的戰(zhàn)火下，運(yùn)營(yíng)不僅得去思考戰(zhàn)略的分解，而且得去尋求戰(zhàn)術(shù)的打法。我們常常會(huì)不由自主地陷入“戰(zhàn)略沒(méi)有科學(xué)、清晰、準(zhǔn)確的路徑分解”、“戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有系統(tǒng)、有效、實(shí)用的方法指導(dǎo)”的困擾。
為了逃出這個(gè)困擾，我試圖根據(jù)5年運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)從“道、法、術(shù)、器”的進(jìn)化中尋找到答案。
一個(gè)核心：“道”道德經(jīng)云：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”這是老子先生千年前的高級(jí)方法論，萬(wàn)事萬(wàn)物皆有律，應(yīng)當(dāng)效法規(guī)律、遵循自然?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)亦如此。
高級(jí)運(yùn)營(yíng)與普通運(yùn)營(yíng)的核心差別，就是高級(jí)運(yùn)營(yíng)在思考整個(gè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，會(huì)先回歸到思路流程的本質(zhì)上，界定清楚目標(biāo)和結(jié)果，并站在全局的角度把整個(gè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)梳理出來(lái)，再去搭建各環(huán)節(jié)的打法。他們具有結(jié)構(gòu)化的思考，頭腦中對(duì)運(yùn)營(yíng)規(guī)律是十分清晰的，這個(gè)規(guī)律就是“AARRR運(yùn)營(yíng)模型”。
“AARRR運(yùn)營(yíng)模型”,通俗的理解就是,用戶(hù)怎么來(lái),用戶(hù)來(lái)了怎么活躍,用戶(hù)活躍之后怎么留存,用戶(hù)留存之后怎么為產(chǎn)品付費(fèi),用戶(hù)付費(fèi)之后怎么進(jìn)行口碑的傳遞。分別對(duì)應(yīng)一款應(yīng)用生命周期的5個(gè)重要過(guò)程：Acquisition（用戶(hù)獲?。?、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。任何運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都會(huì)回歸到“AARRR運(yùn)營(yíng)模型”這個(gè)核心去尋求用戶(hù)價(jià)值。
模型本身不重要，重要的是通過(guò)模型所展現(xiàn)的思想?！癆ARRR運(yùn)營(yíng)模型”看似簡(jiǎn)單，但很好的解讀了運(yùn)營(yíng)人員面臨的三大問(wèn)題：
找定位：
我在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，身邊有許多運(yùn)營(yíng)小伙伴常會(huì)掉進(jìn)一些誤區(qū)，例如：找不到自己的定位在哪里，處在哪個(gè)階段，職業(yè)規(guī)劃不清晰、比較迷茫；沒(méi)有目的導(dǎo)向，在集中火力打“拉新”戰(zhàn)役的時(shí)候去做用戶(hù)激活等等。
“思路錯(cuò)了，你所做的一切只是在浪費(fèi)時(shí)間”，做運(yùn)營(yíng)，從一開(kāi)始就應(yīng)該要確定好方向，通過(guò)運(yùn)營(yíng)模型，尋找最正確，最快捷的方式到達(dá)終點(diǎn)。
三大體系：“法”傳統(tǒng)行業(yè)花數(shù)年甚至數(shù)十年才能形成的相對(duì)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)花三五年的時(shí)間就可能完成，而把互聯(lián)網(wǎng)基因注入傳統(tǒng)行業(yè)的共享單車(chē)，只花了不到兩年時(shí)間，就完成了市場(chǎng)的初期繁榮、中期淘汰、兩強(qiáng)對(duì)峙的相對(duì)穩(wěn)定格局。
在經(jīng)歷這一波風(fēng)口的過(guò)程中，我們初期團(tuán)隊(duì)人員數(shù)突然飆升至上百人、市場(chǎng)投放量在短期內(nèi)上升為數(shù)十萬(wàn)、日均訂單量也快速達(dá)到近百萬(wàn)單。人員的增多、疾速的擴(kuò)張、業(yè)務(wù)的繁忙，讓我們面臨著越來(lái)越復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題：昨天的組織無(wú)法適應(yīng)今天的發(fā)展，在應(yīng)對(duì)今天的具體業(yè)務(wù)時(shí)正顯得越來(lái)越吃力。組織當(dāng)中各部門(mén)各崗位分工不當(dāng)，出現(xiàn)諸如職責(zé)缺位、交叉等問(wèn)題，影響運(yùn)營(yíng)效率。集分權(quán)無(wú)序，拿捏困難。組織缺乏有效的協(xié)同，產(chǎn)生的合力弱。績(jī)效考核失靈。人才的提升和供給跟不上組織成長(zhǎng)速度的要求。引入了頗具實(shí)力的高管，但是卻處處制肘，作用有限。文化建設(shè)偏弱，組織成員沒(méi)有共同的價(jià)值觀做支撐，暗消耗嚴(yán)重。
創(chuàng)業(yè)是一個(gè)困難重重的過(guò)程,每一步都是摸著石頭過(guò)河,但又必須扎扎實(shí)實(shí)下功夫。針對(duì)這些種種問(wèn)題的思考，我們總結(jié)提煉出系統(tǒng)進(jìn)行管理體系建設(shè)的一個(gè)框架：
（1）合適的分工才能發(fā)揮組織的效率
在公司層面，我們幾乎一個(gè)月就需要對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整；在運(yùn)營(yíng)層面，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)按照崗位去規(guī)劃組織，有用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)等諸多崗位，殊不知這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)已是推動(dòng)新商業(yè)發(fā)展的一種基礎(chǔ)設(shè)施，活動(dòng)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、流量等也將是運(yùn)營(yíng)人員的基礎(chǔ)設(shè)施，它們是運(yùn)營(yíng)進(jìn)階的一項(xiàng)必備技能。所以筆者把曾經(jīng)按照崗位工種劃分的運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)打散，重新回歸到“AARRR運(yùn)營(yíng)模型”中，把運(yùn)營(yíng)部門(mén)分成了5個(gè)更貼近業(yè)務(wù)的小組：用戶(hù)獲取、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦。當(dāng)然，共享單車(chē)的產(chǎn)品形態(tài)有天然的區(qū)域?qū)傩?，我們?huì)在屬地運(yùn)營(yíng)城市設(shè)置城市運(yùn)營(yíng)經(jīng)理崗位，前期會(huì)給到1-2個(gè)HC，由他去負(fù)責(zé)新城市的開(kāi)拓及運(yùn)營(yíng)。
（2）組織需要進(jìn)行分工，但更需要進(jìn)行協(xié)同
我們需要利用各種方法將各項(xiàng)職能所產(chǎn)生的工作組織在一起，以形成一種合力為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。協(xié)同的方法和手段有多種，如協(xié)調(diào)例會(huì)、專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議、郵件等，我們每天晚上7點(diǎn)都會(huì)召開(kāi)“運(yùn)營(yíng)問(wèn)題跨部門(mén)協(xié)調(diào)例會(huì)”，各部門(mén)leader及關(guān)鍵業(yè)務(wù)主管都必須參加，我們會(huì)把一項(xiàng)一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題做成進(jìn)度看板，大家會(huì)針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行討論分析，并明確解決問(wèn)題的時(shí)間及owner。第二天討論新問(wèn)題并對(duì)原有問(wèn)題進(jìn)行復(fù)盤(pán)跟蹤進(jìn)度直到問(wèn)題處理結(jié)束，才會(huì)在看板over掉。
2、人才體系（1） 員工離職，無(wú)非兩個(gè)原因：錢(qián)沒(méi)給到位，或者心委屈了
那從根源來(lái)分析，就是人才發(fā)展體系沒(méi)做好。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人才體系建設(shè)不僅僅是HR的事，作為leader應(yīng)該給團(tuán)隊(duì)同學(xué)提供全方位的成長(zhǎng)平臺(tái)，幫助其快速體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)價(jià)值和壁壘。按照公司的職級(jí)劃分，我們把運(yùn)營(yíng)分成了P1/P2/P3（運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員）、P4（初級(jí)運(yùn)營(yíng)）、P5（高級(jí)運(yùn)營(yíng)）、P6（資深運(yùn)營(yíng)）、P7（運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家）、P8（高級(jí)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家）、P9（資深運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家）、P10（研究員）。用戶(hù)獲取、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦這5個(gè)業(yè)務(wù)模塊中，初級(jí)運(yùn)營(yíng)必須具備1項(xiàng)、高級(jí)運(yùn)營(yíng)1-3項(xiàng)、資深運(yùn)營(yíng)5項(xiàng)，再往上你就必須是運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域里的專(zhuān)家，獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)項(xiàng)目或跨部門(mén)項(xiàng)目，對(duì)業(yè)務(wù)決策產(chǎn)生影響，對(duì)公司的規(guī)劃及未來(lái)產(chǎn)生影響。這個(gè)職級(jí)劃分讓運(yùn)營(yíng)人員有了清晰的成長(zhǎng)路徑。
（2）構(gòu)筑起統(tǒng)一的群體思維方式和行為方式
風(fēng)口期快速發(fā)展的初創(chuàng)公司，團(tuán)隊(duì)成員可能短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)至上百甚至上千人，共享單車(chē)亦如此，團(tuán)隊(duì)成員分散在全國(guó)各地，要想構(gòu)筑起統(tǒng)一的群體思維方式和行為方式，并減少團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通成本，減少工作中的沖突，增強(qiáng)效率，就需要搭建一套運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系。經(jīng)過(guò)不斷的嘗試、突破和探索，我們提煉了一系列的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程（SOP）：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)SOP、單車(chē)投放/干預(yù)/維修SOP、政府公關(guān)SOP、屬地運(yùn)營(yíng)采購(gòu)SOP等等……沒(méi)有SOP，往往會(huì)形成拍腦袋憑經(jīng)驗(yàn)的錯(cuò)誤工作方式，但是SOP放在不同的人身上，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，有好有壞，所以SOP建立之后我們需要通過(guò)不斷的培訓(xùn)去強(qiáng)化對(duì)SOP的認(rèn)知與執(zhí)行。
3、KPI體系馬云說(shuō)：“戰(zhàn)略要想落地還是要有KPI，雖然KPI所有人都討厭，但是沒(méi)有KPI是不行的，我們必須要設(shè)定KPI。KPI設(shè)的好壞，決定了一家公司第二年是否活得好。一個(gè)KPI設(shè)置好的人，才是真正稱(chēng)為領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
關(guān)于KPI運(yùn)營(yíng)同學(xué)常常被折磨的生無(wú)可戀，但KPI不是目的，KPI是非常明確的結(jié)果導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)部門(mén)往往是結(jié)果導(dǎo)向、直接對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的部門(mén)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值不是完成KPI,而是用戶(hù)給我們創(chuàng)造的價(jià)值。永遠(yuǎn)跟著用戶(hù)走，耐得住寂寞，用戶(hù)也會(huì)給你超預(yù)期回報(bào)。
共享單車(chē)產(chǎn)品形態(tài)是靠運(yùn)營(yíng)來(lái)驅(qū)動(dòng)的，那么運(yùn)營(yíng)就背負(fù)著公司的終極KPI：LTV（life time value）。分解到5個(gè)業(yè)務(wù)模塊那就是，“用戶(hù)獲取”KPI為新增用戶(hù)數(shù)，“激發(fā)活躍”KPI為DAU，“提高留存”KPI為次日、7日、30日留存率，“增加收入”KPI為日均單，“傳播推薦”KPI為K因子（K-factor）。
最后，大多數(shù)公司KPI是按照季度、半年度、年度來(lái)設(shè)置，而初創(chuàng)型公司更應(yīng)該按月度來(lái)設(shè)置KPI，初創(chuàng)型公司面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，你不知道明天會(huì)發(fā)生什么，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化。關(guān)于KPI，我們?cè)鹊目泳褪沁^(guò)于樂(lè)觀的按照半年度來(lái)設(shè)置，由于市場(chǎng)、資本、競(jìng)爭(zhēng)等突發(fā)變化，最后都不了了之。所以，我們把KPI調(diào)整為按月度進(jìn)行，半個(gè)月會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，看工作完成進(jìn)度，月底再進(jìn)行整體結(jié)果評(píng)估。
作為一位運(yùn)營(yíng)決策者，你需要思考如何加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理？如何提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力？如何吸引更多的人才？要想在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，你就必須時(shí)刻學(xué)習(xí)先進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理理念，掌握先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理模式。
如果說(shuō)創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值是運(yùn)營(yíng)的使命，那么“組織、人才、KPI”將是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)使命的關(guān)鍵因素。
五項(xiàng)策略：“術(shù)”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的打法緊緊圍繞“Acquisition（用戶(hù)獲?。ctivation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）”的數(shù)據(jù)指標(biāo)展開(kāi)，通過(guò)有效的手段把產(chǎn)品或者服務(wù)的核心價(jià)值傳遞給用戶(hù)，并且持續(xù)性的和用戶(hù)互動(dòng)，刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)公司的盈利。
從0到1，1到10，10到10萬(wàn)…的用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)程中，我們找到了“用戶(hù)獲取”策略的2大關(guān)鍵因素：流量驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)。
其中最核心的是流量驅(qū)動(dòng)，共享單車(chē)的“流量驅(qū)動(dòng)模型”非常簡(jiǎn)單：地鐵口、公交站掃描單車(chē)二維碼下載注冊(cè)并繳納押金。簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，你就是專(zhuān)家；重復(fù)的事情用心做，你就是贏家。為了把這一簡(jiǎn)單的流量驅(qū)動(dòng)模型發(fā)揮至極致，我們投入了大量的精力與資源，如怎樣讓大家選擇共享單車(chē)出行？如何在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)讓你的潛在用戶(hù)看到你的單車(chē)二維碼？如何降低二維碼的制作成本和維護(hù)成本？
用戶(hù)獲取也需要靠補(bǔ)貼、品牌等形式活動(dòng)去做一些輔助驅(qū)動(dòng)，如新用戶(hù)下載送禮活動(dòng)、新用戶(hù)免費(fèi)騎活動(dòng)、邀請(qǐng)好友護(hù)送月卡活動(dòng)、品牌發(fā)聲活動(dòng)，騎唄單車(chē)舉辦過(guò)與芝麻信用的戰(zhàn)略簽約暨啟動(dòng)儀式，這場(chǎng)品牌活動(dòng)有100多家媒體報(bào)道，也帶來(lái)了近20000的新增用戶(hù)。
“用戶(hù)獲取”策略是個(gè)有導(dǎo)向性的過(guò)程行為，最核心的指標(biāo)是新增用戶(hù)數(shù)，要關(guān)注數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，降低平均用戶(hù)獲取成本。其次是新用戶(hù)留存率，留存率低一方面反映流量渠道質(zhì)量，另一方面反映產(chǎn)品健康度。我們產(chǎn)品上線(xiàn)初期就犯過(guò)這樣一個(gè)錯(cuò)誤：注冊(cè)環(huán)節(jié)有個(gè)600押金頁(yè)面，大多用戶(hù)到這個(gè)頁(yè)面就流失了，所以立馬進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化。
2、“激發(fā)活躍”策略共享單車(chē)的產(chǎn)品形態(tài)，我認(rèn)為用戶(hù)是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，用戶(hù)騎一輛共享單車(chē)，第一考慮的是“方便”，哪個(gè)品牌的共享單車(chē)離我最近；第二考慮的是“好騎”，哪個(gè)品牌的共享單車(chē)騎起來(lái)輕松。這也是身邊朋友們手機(jī)里往往有2家以上共享單車(chē)APP的原因。所以我們把“激發(fā)活躍”策略的2大關(guān)鍵因素定義為：供給驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)。
這里面一個(gè)核心問(wèn)題是，如何通過(guò)供給驅(qū)動(dòng)來(lái)激發(fā)活躍？以一個(gè)屬地城市為載體，我們的“供給驅(qū)動(dòng)模型”是把這個(gè)城市拆解成上百個(gè)小區(qū)塊，然后找出所有小區(qū)塊人流量（單車(chē)需求量）最大的位置，小區(qū)塊團(tuán)隊(duì)每天重點(diǎn)工作就是把沉默單車(chē)調(diào)運(yùn)至小區(qū)塊人流大的位置，提高供給。供給（單車(chē)）和需求（用戶(hù)）達(dá)到平衡后，單車(chē)效率（單車(chē)日均使用頻次）才能提高，用戶(hù)的活躍也會(huì)隨之增長(zhǎng)。
靠活動(dòng)驅(qū)動(dòng)來(lái)激發(fā)活躍，這是互聯(lián)網(wǎng)常有的打法，做活動(dòng)一定要建立在有勢(shì)能的基礎(chǔ)上，這時(shí)候效果才是最好的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已形成一個(gè)“國(guó)民認(rèn)知”即“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，大家都知道618、雙11等節(jié)假日各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)有促銷(xiāo)等活動(dòng)。所以，做活動(dòng)一定要找到這個(gè)勢(shì)能。激發(fā)活躍的活動(dòng)類(lèi)型有很多，如免費(fèi)騎（超級(jí)星期五、周末、高考、植樹(shù)節(jié)）、紅包車(chē)、小黃人車(chē)、肌肉車(chē)、寶箱車(chē)、1元月卡、年卡等等。
“激發(fā)活躍”策略最核心的指標(biāo)是日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU），其次是周活（WAU）健康度，同時(shí)你需要關(guān)注投入產(chǎn)出比。日活躍用戶(hù)數(shù)直接受日活躍單車(chē)數(shù)影響，兩者成正比關(guān)系。周活健康度通過(guò)統(tǒng)計(jì)連續(xù)活躍2周、3周、4周用戶(hù)，忠誠(chéng)用戶(hù)（連續(xù)活躍5周以上），近期流失用戶(hù)（連續(xù)2≤n≤4未啟動(dòng)應(yīng)用）去權(quán)衡并分析優(yōu)化促活策略。
3、“提高留存”策略用戶(hù)留存率，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不得不共同關(guān)注的一大核心指標(biāo)。留存率的衡量包括次日留存率、7 日留存(周留存)率、30 日留存(月留存) 率。留存率越高，意味著用戶(hù)使用產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)，他們能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)現(xiàn)金流和價(jià)值也就更大。貝恩公司有過(guò)調(diào)查，在商業(yè)社會(huì)中5%的用戶(hù)留存意味著30%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“留存用戶(hù)”是相對(duì)“流失用戶(hù)”的一個(gè)概念。 那么，要想提高用戶(hù)留存率，你就必須去研究造成用戶(hù)流失的原因有哪些？筆者通過(guò)復(fù)盤(pán)共享單車(chē)得出以下幾方面因素：① 硬件產(chǎn)品（單車(chē)）騎行體驗(yàn)差；② 軟件產(chǎn)品（APP）程序不穩(wěn)定，崩潰和閃退；③ 濫用Push，用戶(hù)被頻繁騷擾；④ 界面設(shè)計(jì)及交互體驗(yàn)很low；⑤ 注冊(cè)登錄復(fù)雜（新手指引、填寫(xiě)個(gè)人信息、密碼設(shè)置、強(qiáng)制注冊(cè)、授權(quán)登錄）；⑥ 有更好的替代品……
所以，“提高留存”策略的3大關(guān)鍵因素為：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、用戶(hù)驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的方式有很多，如迭代和優(yōu)化軟件硬件產(chǎn)品體驗(yàn)（bug修復(fù)、UI優(yōu)化、交互體驗(yàn)優(yōu)化、自行車(chē)迭代）、創(chuàng)新產(chǎn)品功能（mobike推出打車(chē)功能）……用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的方式有：用戶(hù)提醒機(jī)制（站內(nèi)Push、短信推送、公眾號(hào)）、用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制（信用積分、卡路里碳排放排行榜、騎行貢獻(xiàn)兌換）、用戶(hù)關(guān)懷機(jī)制（社群維護(hù)、建立親密賬戶(hù)）……活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的方式有：提高流失門(mén)檻（充100送100）。
4、“增加收入”策略互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展產(chǎn)生了許多經(jīng)典的謬論，如“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)”、“羊毛出在狗身上，讓豬來(lái)買(mǎi)單”、“得用戶(hù)者得天下”。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，至少有90%的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都走向了失敗的結(jié)局，剩下的10%也大多僅是勉力維持而已，真正稱(chēng)得上“成功”的寥寥無(wú)幾，也正是這些“寥寥無(wú)幾”的巨大成功，引得無(wú)數(shù)人寧死在了風(fēng)口上，依然為之趨之若鶩。
互聯(lián)網(wǎng)終究要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，為消費(fèi)者提供最好的商品、最好的服務(wù)。共享單車(chē)發(fā)展不到2年，已有百億資本和BAT級(jí)玩家涌入，究其根本它的商業(yè)模式是成立的，筆者也曾經(jīng)歷過(guò)漂亮的數(shù)據(jù)：?jiǎn)诬?chē)日均使用頻次5-8次，也就是如果你投10萬(wàn)輛車(chē)，每天能產(chǎn)生50-80萬(wàn)的營(yíng)收，而單車(chē)的日均總成本約2.5元（包含運(yùn)營(yíng)成本、車(chē)輛折舊、維修成本、數(shù)據(jù)通訊等），10萬(wàn)輛車(chē)每天的成本僅需25萬(wàn)。這是一個(gè)已被驗(yàn)證的單車(chē)經(jīng)濟(jì)盈利模型，但資本的瘋狂及競(jìng)爭(zhēng)的加速，原本一個(gè)城市共享單車(chē)需求量在30萬(wàn)輛，被硬生生的懟進(jìn)了100萬(wàn)輛，造成嚴(yán)重的供需失衡，數(shù)據(jù)也直線(xiàn)下滑。
個(gè)人理解，拋開(kāi)“燒錢(qián)補(bǔ)貼”因素，共享單車(chē)確實(shí)是一門(mén)好生意。所以，“增加收入”策略最核心的還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，找到產(chǎn)品的自身造血能力，收入覆蓋成本，再通過(guò)增值服務(wù)（APP開(kāi)屏、訂單結(jié)束等形式廣告，拓展打車(chē)等形式的產(chǎn)品多元化創(chuàng)新…）去擴(kuò)大營(yíng)收。
5、“傳播推薦”策略傳播推薦，或者說(shuō)病毒式傳播，是以人際關(guān)系“信任”為紐帶的傳播，通常比商家的自賣(mài)自夸更具說(shuō)服力。而且不同于以往“中心化”一對(duì)多廣播式的傳播路徑，“去中心化”的病毒式傳播中人人都是節(jié)點(diǎn)，傳播的效果能夠以幾何級(jí)數(shù)倍增，達(dá)到用最低的成本將產(chǎn)品擴(kuò)散給更廣人群的效果。
所以，“傳播推薦”策略最關(guān)鍵的因素是：用戶(hù)驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)。要想用戶(hù)主動(dòng)傳播，需要符合“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)模型”：利己、利他。（利己，即是自己能得到“好處”，如分享得好禮、“成績(jī)”的認(rèn)可或炫耀等；利他，好友獲利，包括物質(zhì)和精神上的獲利，物質(zhì)上的一般是優(yōu)惠券、紅包等等，精神上的主要是優(yōu)秀內(nèi)容的共享等等）。
用戶(hù)和活動(dòng)驅(qū)動(dòng)包含以下幾方面：產(chǎn)品內(nèi)各環(huán)節(jié)用戶(hù)分享機(jī)制，產(chǎn)品內(nèi)用戶(hù)邀請(qǐng)機(jī)制，個(gè)人年度騎行賬單、小游戲等形式病毒活動(dòng)，很多時(shí)候，一開(kāi)始獲取用戶(hù)的時(shí)候，就有用戶(hù)在幫你做宣傳了。所以在用戶(hù)使用產(chǎn)品的任何一個(gè)必要環(huán)節(jié)，小到一個(gè)訂單結(jié)束頁(yè)，大到一次活動(dòng)，都需要去考慮分享邀請(qǐng)機(jī)制的設(shè)定。
評(píng)估傳播推薦效果的重要衡量指標(biāo)為K因子（K-factor）。K因子的計(jì)算公式不算復(fù)雜，K = (每個(gè)用戶(hù)向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個(gè)用戶(hù)會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話(huà)，K =20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果——當(dāng)K>1時(shí)，用戶(hù)群就會(huì)象滾雪球一樣增大。如果K<>
如果毫無(wú)目標(biāo)地去嘩眾取寵，最終會(huì)消耗用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的耐心。圍繞以上5個(gè)點(diǎn)做運(yùn)營(yíng)策略，搭建策略框架，才是你應(yīng)該做的。在這一整個(gè)的過(guò)程當(dāng)中，“戰(zhàn)略決策者”一定要盯著各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)架構(gòu)中我們沒(méi)辦法深入到每項(xiàng)細(xì)致的工作，所以只能通過(guò)數(shù)據(jù)反饋的形式來(lái)進(jìn)行更正指導(dǎo)。
七種能力：“器”古語(yǔ)有云，工欲善其事，必先利其器。所謂器，不僅僅是一行之有效的運(yùn)營(yíng)工具，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更指的是你實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)策略所掌握的必備運(yùn)營(yíng)能力。
1、用戶(hù)能力——運(yùn)用黃金圈理論深入洞察用戶(hù)的真實(shí)需求，描繪用戶(hù)畫(huà)像，構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景。
請(qǐng)?jiān)谟脩?hù)參與之前幫用戶(hù)找到參與的理由，正如黃金圈法則的核心觀點(diǎn)：從“為什么”開(kāi)始。黃金圈應(yīng)用在運(yùn)營(yíng)中就是先從Why的層面，挖掘用戶(hù)本質(zhì)的需求，然后從How的層面考慮是用什么方式、措施去解決這個(gè)問(wèn)題，最后再?gòu)膚hat層面去考慮采用什么交互體驗(yàn)、視覺(jué)表現(xiàn)。
2、數(shù)據(jù)能力——通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、統(tǒng)計(jì)與分析，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)決策，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
每一位運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該都有這樣的感受，每天到公司的第一件事必然是看數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的作用與價(jià)值，就是它能幫助你找到一塊戰(zhàn)場(chǎng)上的發(fā)力點(diǎn)和突破口。換句話(huà)講，一個(gè)不懂得跟數(shù)據(jù)打好交道的運(yùn)營(yíng)，很可能到了戰(zhàn)場(chǎng)上，會(huì)是盲目的。
3、流量能力——把控和甄別流量渠道資源及質(zhì)量，用正確的推廣方案，降低單個(gè)用戶(hù)獲取成本。
做好流量渠道，本質(zhì)上需要遵循的原則是：在適合的時(shí)間，適合的地點(diǎn)，將適合的內(nèi)容推薦給適合的人。這里面的三個(gè)核心要素為：流量+用戶(hù)+素材，就是我們需要選擇合適的流量渠道，做好用戶(hù)洞察分析，進(jìn)行素材的個(gè)性化定制。
4、活動(dòng)能力——利用一個(gè)靠譜的創(chuàng)意，策劃和操盤(pán)一場(chǎng)靠譜的活動(dòng)，獲得一個(gè)靠譜的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是緊緊圍繞：用戶(hù)獲取、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦這5個(gè)目的而開(kāi)展的。常用的活動(dòng)策劃模型包含以下幾方面：活動(dòng)目的、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)主題、規(guī)則詳情、執(zhí)行安排、風(fēng)險(xiǎn)控制、監(jiān)測(cè)指標(biāo)、客服話(huà)術(shù)、成本預(yù)估、效果預(yù)估。
5、內(nèi)容能力——策劃符合用戶(hù)調(diào)性的文案、圖片、視頻、音頻、H5，引發(fā)用戶(hù)參與互動(dòng)或傳播。
文案、圖片、視頻、音頻、H5等，在運(yùn)營(yíng)中主要應(yīng)用于產(chǎn)品價(jià)值、品牌情感的傳達(dá)、用戶(hù)心智認(rèn)知的培育、促使用戶(hù)在社交媒體的傳播等等。相比于“內(nèi)容”本身，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的洞察、對(duì)潛在用戶(hù)心智的認(rèn)知把控、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播特性的領(lǐng)悟，這些尤為重要。
6、商務(wù)能力——實(shí)施商務(wù)資源洽談，達(dá)成業(yè)務(wù)對(duì)接，協(xié)同團(tuán)隊(duì)內(nèi)外部溝通，推動(dòng)業(yè)務(wù)高效執(zhí)行。
一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略往往需要靠?jī)?nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)、客服等資源，和外部廣告、媒介等商務(wù)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)需要有強(qiáng)資源整合、強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)能力，在不同人和團(tuán)隊(duì)之間斡旋，爭(zhēng)取各種資源把自己提出的需求實(shí)現(xiàn)出來(lái)，推給用戶(hù)。
7、工具能力——熟練掌握運(yùn)營(yíng)及管理類(lèi)相關(guān)工具，更高效地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作，提升運(yùn)營(yíng)工作效率。
運(yùn)營(yíng)常用的工具：Office–基礎(chǔ)辦公，友盟/GrowingIO–數(shù)據(jù)分析，釘釘–管理溝通，石墨–協(xié)作文檔，秀米–圖文排版，Xmind–思維導(dǎo)圖，PS–簡(jiǎn)單P圖，千圖網(wǎng)/花瓣網(wǎng)–尋找靈感，MAKA–H5制作，草料–二維碼生成，微博短鏈–短鏈接生成。
結(jié)語(yǔ)“道”、“法”、“術(shù)”、“器”，這四個(gè)點(diǎn)構(gòu)成了完整的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方法論，法要基于道，道是核心，術(shù)要符合道和法。
靠譜的運(yùn)營(yíng)——
以上是我的分享，謝謝！
聯(lián)系客服
