面對外部環(huán)境的重大變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)外部資源整合以提高企業(yè)經(jīng)營效率成為90年代發(fā)達(dá)國家企業(yè)經(jīng)營的新趨勢。在新的理念下，涌現(xiàn)出虛擬組織、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、敏捷制造和供應(yīng)鏈管理等多種經(jīng)營方式創(chuàng)新。但是，這些創(chuàng)新的共同特征都是在構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部核心能力基礎(chǔ)上的外部網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營組織模式。
網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的三個(gè)特點(diǎn)和四大轉(zhuǎn)變
在演化趨勢上網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：自由靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)適機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)成員的相對獨(dú)立性和多角色性，知識(shí)和技能是影響力的主要來源。
網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營模式的創(chuàng)新可以歸納為四個(gè)轉(zhuǎn)變：從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制；從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)；從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營；從互相競爭到雙贏合作。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)化整合經(jīng)營
網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的核心是電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)要提高電子商務(wù)的經(jīng)營效益、重要的是創(chuàng)新整合經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)整合經(jīng)營，簡單地說就是繞過中間批發(fā)商，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)并根據(jù)顧客需求，突出技術(shù)創(chuàng)新和定制產(chǎn)品，并直接向顧客銷售。同時(shí)，注重產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體快速擴(kuò)大，市場快速裂變與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)整合經(jīng)營的成功秘訣，關(guān)鍵在于與顧客建立直接關(guān)系為基礎(chǔ)，在市場與顧客需求、零部件配套廠商等方面整合與創(chuàng)新。同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)行市場開拓與設(shè)計(jì)、組合，以追求市場效益、合作分工的最佳化。戴爾當(dāng)年在追趕HP和IBM的過程中，果斷拋棄渠道分銷模式，采用以網(wǎng)絡(luò)直銷和訂單驅(qū)動(dòng)的定制模式，從而建立起后來居上的經(jīng)營優(yōu)勢。
速度+業(yè)務(wù)=組織智商？
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有著非同一般的影響，在很大程度上，將促使企業(yè)經(jīng)營觀念和模式，而不僅僅是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。也就是網(wǎng)絡(luò)化推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對于網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“速度+業(yè)務(wù)是成功的基石”，強(qiáng)化企業(yè)的“組織智商”是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化改造根本之道。同時(shí)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化要因企制宜，把握網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)機(jī)、節(jié)奏。不是企業(yè)所有部門都一定需要網(wǎng)絡(luò)化，不是所有的企業(yè)都需要全面網(wǎng)絡(luò)化。一般來說，以下幾類企業(yè)較為適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：跨地區(qū)企業(yè)、跨國企業(yè)（這類企業(yè)一般具有地理位置分散，組織規(guī)模龐大的特征）；組織分支機(jī)構(gòu)眾多，溝通十分頻繁，并且溝通成本高的企業(yè)；與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的企業(yè)；服務(wù)為主的企業(yè)；信息基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)；業(yè)務(wù)活動(dòng)與外界關(guān)系密切的企業(yè)等。
網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略與價(jià)值流
對于企業(yè)來說，不應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)高科技的神話，重要的是能夠認(rèn)識(shí)它，了解它，使用它，這就要求企業(yè)制訂“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略”。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的制訂首先在于企業(yè)經(jīng)營觀念的創(chuàng)新，樹立以速度和竟合為特征的嶄新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營觀念。其次，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略核心在于重建企業(yè)戰(zhàn)略價(jià)值流。典型的企業(yè)價(jià)值流集合包括：贏得定單、完成定單、研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、軟件應(yīng)用、顧客交流、戰(zhàn)略發(fā)展、市場營銷、銷售、售后服務(wù)等。在企業(yè)所有的價(jià)值流中，戰(zhàn)略價(jià)值流對企業(yè)的競爭力特別重要，戰(zhàn)略價(jià)值流形成企業(yè)的核心競爭力。此外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的制訂還要針對特定的顧客群提供有價(jià)值的信息，用最快的速度回應(yīng)顧客的需求、建設(shè)好企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與學(xué)習(xí)型組織以及建立良好的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等。在網(wǎng)絡(luò)價(jià)值流整合方面，尼桑汽車通過壓縮供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)制造乃至研發(fā)環(huán)節(jié)外包給模塊供應(yīng)商，而企業(yè)自身只專注于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤最高的下游營銷服務(wù)環(huán)節(jié)，從而使企業(yè)運(yùn)營成本下降35%，從虧損和破產(chǎn)的懸崖上拽了回來，獲得鳳凰涅槃。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的5化和10大黃金法則
著名網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·弗勞爾認(rèn)為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的關(guān)鍵在于達(dá)到五化：虛擬化、超值化、個(gè)性化、相關(guān)化、直銷化。虛擬化的意思是說企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，必須充分發(fā)揮虛擬企業(yè)特點(diǎn)，比如通過資源外包來節(jié)約組織成本、擴(kuò)大企業(yè)邊界；超值化意思是企業(yè)要提供超出性價(jià)比的服務(wù)給顧客，贏得競爭優(yōu)勢；個(gè)性化，則要求企業(yè)根據(jù)顧客的特定需要提供一對一服務(wù)；相關(guān)化，是要求企業(yè)緊密結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造；直銷化，則是要求企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，壓縮供應(yīng)鏈和管理層次，降低經(jīng)營成本，加快反應(yīng)速度。
國內(nèi)學(xué)者吳若蕾（2000）則提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的10大“黃金法則”。包括：簡便有效的運(yùn)作、直面全球的消費(fèi)者、速度為王、人本驅(qū)動(dòng)、垂直營銷、注意力經(jīng)濟(jì)、效率至上、個(gè)性化經(jīng)濟(jì)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷驅(qū)動(dòng)等。歸納起來與弗勞爾的“五化”沒有本質(zhì)區(qū)別。
網(wǎng)絡(luò)營銷的變革方向
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場了。未來的變革方向是：通過供應(yīng)鏈再造，建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)；基于市場合作，與合作伙伴建立良好的共贏關(guān)系；建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)個(gè)性化營銷；利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷和移動(dòng)營銷；實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下個(gè)性化經(jīng)營，把服務(wù)具體細(xì)化到每個(gè)類群，甚至每個(gè)個(gè)人。這種個(gè)性化服務(wù)的專業(yè)化和垂直縱深化，是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)生產(chǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的革命性沖擊，深刻地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的力量。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的3種類型和6種模式
企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化是網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展的最初形式，網(wǎng)絡(luò)化業(yè)務(wù)組織機(jī)制主要有三種類型：適時(shí)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化組織、企業(yè)客戶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化組織、基于集成門戶的網(wǎng)絡(luò)化組織。適時(shí)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)化組織即JIT(Just in time)生產(chǎn)模式，由豐田等日本汽車企業(yè)開創(chuàng)，通過訂單驅(qū)動(dòng)和內(nèi)部市場，實(shí)現(xiàn)零庫存?？蛻艋W(wǎng)絡(luò)組織則是以戴爾為代表的客戶定制化網(wǎng)絡(luò)營銷模式。基于集成門戶的網(wǎng)絡(luò)化組織，是充分利用企業(yè)門戶網(wǎng)站，將信息發(fā)布、產(chǎn)品預(yù)定和電子商務(wù)以及在線服務(wù)等功能高度集成，實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)整合經(jīng)營。無論是IT業(yè)的戴爾、聯(lián)想還是汽車業(yè)的通用、福特等都在向這個(gè)方向努力。
虛擬經(jīng)營則有六種業(yè)務(wù)模式：生產(chǎn)外包、銷售外包、研發(fā)外包、虛擬戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、企業(yè)共生、策略聯(lián)盟。生產(chǎn)、銷售和研發(fā)的外包不難理解，而虛擬戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，在國外稱為SBU，指企業(yè)內(nèi)部不具有法人性質(zhì)但具備完全的企業(yè)職能的獨(dú)立業(yè)務(wù)實(shí)體?？梢猿浞职l(fā)揮它們的靈活性和積極性，引發(fā)企業(yè)創(chuàng)新。比如臺(tái)灣的宏碁集團(tuán)很早就實(shí)施SBU戰(zhàn)略，孵化出了像明基這樣的世界級企業(yè)。企業(yè)共生和策略聯(lián)盟則主要是企業(yè)與合作伙伴或競爭對手在技術(shù)、市場、渠道等多層面實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)一致性行動(dòng)的方式。企業(yè)虛擬化經(jīng)營是形成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要途徑。虛擬化經(jīng)營推動(dòng)了企業(yè)資源從垂直整合轉(zhuǎn)入虛擬整合，促進(jìn)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分離和形成過程，加速了生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
虛擬經(jīng)營與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)
我國服務(wù)業(yè)相對發(fā)達(dá)國家處于落后狀態(tài)，究其原因有很多，社會(huì)分工水平較發(fā)達(dá)國家落后，特別是以企業(yè)運(yùn)行功能為分工對象的分工水平落后應(yīng)該是一個(gè)非常重要的原因，企業(yè)在運(yùn)行功能上的“大而全”、“小而全”的全能型運(yùn)作模式還是企業(yè)經(jīng)營模式的主體，企業(yè)虛擬化經(jīng)營的程度較低，因此大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)就是要提高以企業(yè)運(yùn)行功能為分工對象的社會(huì)分工水平，就是要大力促進(jìn)企業(yè)虛擬化經(jīng)營模式的普遍應(yīng)用，這才是加速現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的治本之策。另外，企業(yè)虛擬化經(jīng)營和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也是一種相互作用、相互依賴、共同發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)虛擬化經(jīng)營要想得到良好的發(fā)展，必須要得到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支持。
經(jīng)營思想的5大轉(zhuǎn)變
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營要素的變化導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營思想發(fā)生重大變革，對企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐提出了具體的要求：首先，企業(yè)必須建立完善的信息系統(tǒng)，作為探索市場需求變化、進(jìn)行經(jīng)營要素分析，整合各種內(nèi)外資源，實(shí)施業(yè)務(wù)流程管理的重要平臺(tái)；其次，企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)能力，要在對市場個(gè)性化需求深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新，特別是企業(yè)的核心競爭力，即企業(yè)經(jīng)營特色的創(chuàng)新。研發(fā)和創(chuàng)新能力的加強(qiáng)是企業(yè)營造競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)；再次，企業(yè)必須經(jīng)常梳理其業(yè)務(wù)組合，評價(jià)各種價(jià)值增殖要素的貢獻(xiàn)率，在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整利潤的組合方式，將營銷資源投入價(jià)值增殖潛力最大的領(lǐng)域；復(fù)次，企業(yè)必須建立同顧客及合作者最為便捷的溝通方式，使各種信息能迅速在企業(yè)與他們之間進(jìn)行傳遞，是協(xié)調(diào)合作關(guān)系和提高市場反應(yīng)能力的基本前提。最后，企業(yè)必須進(jìn)行組織系統(tǒng)的重構(gòu)，建立起以信息管理為基礎(chǔ)的管理體系，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種經(jīng)營方式的變革。
