這是秦朔朋友圈的第2013篇原創(chuàng)首發(fā)文章
歷史沒有改變
這個戰(zhàn)場招展的旗幟，也在上一場戰(zhàn)爭中掛起
——誰人樂隊《Won't Get Fooled Again》
直到現(xiàn)在，谷歌還是在互聯(lián)網(wǎng)蕪雜信息中建立秩序感的先鋒，F(xiàn)acebook在人們不斷點贊和轉(zhuǎn)發(fā)中成為世界上最強大的社交平臺，沒有之一。如果互聯(lián)網(wǎng)是一個嶄新的王國，谷歌（2015年后的Alphabet）和Facebook則是新世界里占據(jù)半壁江山的實力派諸侯。這些新貴有自己的信仰，他們相信科學之上的準則、效率和技術(shù)的力量，同時，他們有自己的價值觀，谷歌“不做惡”的善意價值觀及Facebook“連接一切”的理想主義，也讓他們占據(jù)著舊世界道德的至高點。他們不僅有能力還有正能量。
然而，在出現(xiàn)英國脫歐、各國右翼勢力崛起、特朗普當選美國總統(tǒng)等一系列“非典型”事件之后，西方社會再來審視科技巨頭的壟斷及濫用用戶數(shù)據(jù)等問題時，人們?nèi)找嬉庾R到，新貴巨頭有自己獨特又危險的財富邏輯，也有見不得光的舊式套路。
新巨頭 新權(quán)力
“這個世界最值錢的資源不再是石油，而是數(shù)據(jù)”，2018年5月知名雜志《經(jīng)濟學人》在社論中急呼，是時候?qū)雀?、Facebook、蘋果以及亞馬遜等科技巨頭加強監(jiān)管。1999年，這家雜志也發(fā)出類似呼聲，要求加強對微軟壟斷地位的監(jiān)管。
“數(shù)據(jù)經(jīng)濟”造富的效率史無前例。
2004年谷歌公司上市，如今其母公司Alphabet已經(jīng)擁有200多家公司，其中，它收購了世界上最大的視頻平臺Youtube、世界上80%智能手機使用的安卓操作系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商雙擊（DoubleClick）。14年間，谷歌市值已超7400億美元，其股價足足漲了18倍。Facebook2012年公開上市，作為后來者其成長堪稱瘋狂。2004年，F(xiàn)acebook剛剛上線時，還是哈佛在校生的扎克伯格接受哈佛校報采訪時表示，上線首日注冊用戶超過650人，如果超過900人，“他將非常開心”。13年后的2017年，F(xiàn)acebook用戶達到20億，到2018年4月，這一數(shù)字達到22億。在新王國里，就像谷歌代表搜索一樣，F(xiàn)acebook成為社交網(wǎng)絡(luò)本身的代名詞。
實力帶來新的競爭模式，也催生了新的權(quán)力邏輯。今天越來越多的人認為這是一種新的壟斷，對標的“舊壟斷”是100多年前洛克菲勒家族對石油的壟斷。不同之處在于19世紀末洛克菲勒家族對石油資源的壟斷，是一種供給端的控制，是靠著組織和管理資源供給來主導(dǎo)石油價格。猶如上世紀七十年代，石油輸出國組織限制石油輸出，造成西方的石油危機。如果說石油經(jīng)濟時代，權(quán)力之源在供給端；數(shù)據(jù)時代，權(quán)力之源則在需求端。谷歌和Facebook通過搜索引擎和社交平臺收集、存儲海量的用戶信息，通過機器學習和人工智能的分析、提煉，讓它們在了解和控制用戶需求方面擁有無人能敵的能力。
新貴族 舊套路
無論是搜索還是社交平臺，都有數(shù)據(jù)化一切的能力，你吃了什么、買了什么、開什么車，甚至你的友情都可以數(shù)據(jù)化，經(jīng)過機器學習或人工智能分析，這些數(shù)據(jù)被提煉和分析形成個人化的信息。它們被放入數(shù)據(jù)商場，排長隊等待購買的，有餐廳、4S店、網(wǎng)店、房地產(chǎn)商等等，不一而足。
南加州大學安納伯格創(chuàng)新實驗室的數(shù)字媒體專家約翰森·塔普林（Jonathan Taplin）認為谷歌的專長也許在技術(shù)，但它的商業(yè)模式是廣告，而它最值錢的資源就是有關(guān)你我個人化的信息。谷歌就是通過搜索、Youtube以及其他服務(wù)實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的搜集。你的生日、電話、工作地點、教育背景、愛好甚至小名等信息都被小心記錄。Facebook對每個人在社交網(wǎng)絡(luò)的行為，如點贊、發(fā)圖、評論、關(guān)系更新等都會分析，用戶使用Instagram或WhatsAPP的行為數(shù)據(jù)等也會被仔細存儲。
也許技術(shù)達人認為對用戶數(shù)據(jù)的研究是基于科學的準則與效率的追求，也是探秘人類行為的密碼。但同時他們顛覆了傳統(tǒng)的廣告模式。網(wǎng)絡(luò)廣告不再滿足于email一份商品目錄，也不僅限于大眾數(shù)據(jù)的收集和分析，他們利用海量的數(shù)據(jù)，把持著接入用戶的入口，通過對你生活直播式監(jiān)控，實現(xiàn)實時影響甚至優(yōu)化你的行為，所以游戲的規(guī)則就變成售賣你日常生活的入口，憑此牟利。如今，F(xiàn)acebook的市值已經(jīng)超過美國前六大廣告服務(wù)公司市值的總和。在當前全美廣告市場中，每10美元的投入中，谷歌和Facebook就占據(jù)6美元，新增的數(shù)字廣告中，它們占去9美元。在全球移動廣告市場上，兩家共同控制了約56%的份額。
對于谷歌和Facebook的生財之道，哈佛大學商學院教授馮·肖沙納·祖博夫（Von Shoshana Zuboff）認為是一種“監(jiān)控資本主義”，作為新型的經(jīng)濟形態(tài)變種，它源自浩瀚的數(shù)字力量、激進冷酷的金融資本主義以及自由又自戀的新自由主義，這些元素在過去三十年間幾乎在商業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位?！氨O(jiān)控資本主義”之所以在網(wǎng)絡(luò)空間大行其道，其奧秘正如谷歌董事會主席艾瑞克·施密特（Eric Schmidt）說的：在線的世界是一個不受限于領(lǐng)土法律的世界，這個世界擁有最廣大的無政府治理的空間。
對科技巨頭而言，“單純的大”不是罪惡，市場主導(dǎo)性似乎也不是問題。真正的問題在于巨頭們占據(jù)有利位置之后，他們唯利是圖。在利潤和用戶之間，孰先孰后，已經(jīng)不那么簡單明晰了。谷歌那句“不作惡”的宣言越來越被當成是一個噱頭，近日谷歌更新行為準則，幾乎完全移除了“不作惡”的口號，而Facebook的“連接一切”也被警告：轉(zhuǎn)發(fā)需謹慎。
科技巨頭也開始遭遇克星。2017年7月，歐盟以剝奪競爭者競爭機會為由，向谷歌開出27億美元的巨額罰單。由歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）領(lǐng)導(dǎo)的小組，在對17億份谷歌搜索需求進行調(diào)查分析后證明，谷歌通過操縱搜索算法，提升自營的購物業(yè)務(wù)排名以打壓競爭對手。此前，維斯塔格還因Facebook發(fā)布誤導(dǎo)性隱私保護聲明對其進行1.22億美元的處罰，她也是責成愛爾蘭補收蘋果公司148億美元稅收的主要推動者。這些針對美國科技巨頭的處罰由歐盟的強硬派官員發(fā)出，本身就耐人尋味。
數(shù)據(jù)財富已經(jīng)賦予科技巨頭無窮的力量。它主導(dǎo)著行業(yè)的競爭秩序。當一個平臺積累更多數(shù)據(jù)時，一個企業(yè)就會有更多能力和機會改進其產(chǎn)品，并且吸引更多用戶，然后產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，這就是平臺效應(yīng)。強者恒強的數(shù)據(jù)時代，谷歌能看到你搜什么，F(xiàn)acebook能看到你轉(zhuǎn)發(fā)什么，亞馬遜知道你買什么，他們有自己的APP和操作系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)宇宙里，他們擁有“上帝之眼”，對出現(xiàn)的任何一款可能挑戰(zhàn)他們的產(chǎn)品，或模仿之，或收購之，總之要在威脅形成前消除之。
數(shù)據(jù)財富也讓科技巨頭擁有政治影響力。美國CBS60分鐘欄目披露，2011年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)起對谷歌反壟斷調(diào)查，之后在華盛頓有25家游說公司，300多個貿(mào)易協(xié)會、智庫以及其他團隊集體出動為谷歌游說。2013年相關(guān)調(diào)查難產(chǎn)，谷歌毫發(fā)無傷。
相比于科技巨頭的龐大和激進，傳統(tǒng)的監(jiān)管機制無論在資源、金錢、人員乃至理念上顯得陳舊、羸弱。2018年4月，在華盛頓出席聽證會時，有議員向扎克伯格提出，要加強對科技企業(yè)的監(jiān)管，他的回答快速而凜冽：我認為應(yīng)該施加正確的監(jiān)管，最難的莫過于正確。
反壟斷的任務(wù)是在市場中促進競爭和降低進入門檻。當前美國反壟斷理念體系主要來自保守的芝加哥學派，該學派支持者認為政府干預(yù)前提必須是商業(yè)行為明顯損害消費者權(quán)益，對于壟斷的定義，還要取決于公司是否完全控制有價值的資源，并且利用權(quán)力抬高價格。此外，沒錢請不到技術(shù)型專家，也是一個突出的問題，美國貿(mào)易委員會2017年一年總經(jīng)費是3.06億美元，幾乎是谷歌當年利潤的一個小零頭。面對不斷增長的業(yè)務(wù)，人手也捉襟見肘。
在互聯(lián)網(wǎng)王國，追求數(shù)據(jù)不僅是路徑也是哲學。向谷歌和Facebook看齊的，有保險公司，他們希望收集用戶開車等行為數(shù)據(jù)，以方便定制來年的車險；知名運動體育品牌安德瑪（UnderArmor）正在研制可穿戴技術(shù)，這些裝備會追蹤用戶的運動行為，確保他們離不開這些裝備。亞馬遜走得更遠，它知道用戶看什么、讀什么、聽什么和吃什么，它正建立融合廣告銷售，準備好好挖掘大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在就連通用和西門子等老牌公司也開始對外宣稱自己是數(shù)據(jù)公司了。
在數(shù)據(jù)致富的道路上，各路英豪已經(jīng)前赴后繼，正如高盛報告說的，這是一場數(shù)據(jù)淘金。
與此同時，致力于保護個人數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管措施終于面世。5月25日，歐盟制定的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），在28個成員國正式生效。這一法規(guī)被稱為是歐盟有史以來最嚴格保護個人數(shù)據(jù)隱私的法律措施。根據(jù)規(guī)定，歐盟成員國公民，享有數(shù)據(jù)的處置權(quán)，用戶在GDPR中被稱為數(shù)據(jù)主體，他們有權(quán)要求相關(guān)公司刪除、更正私人信息；同時享有數(shù)據(jù)遷移的自主權(quán)，用戶可以將自己的數(shù)據(jù)從一個平臺轉(zhuǎn)移到另一個。對于用戶請求，企業(yè)必須在72小時內(nèi)回應(yīng)。雖然當前法規(guī)缺乏實施細節(jié)，未來的執(zhí)法不乏彈性靈活的空間，但GDPR不會允許企業(yè)對用戶需求坐視不理。GDPR的野心在于將用戶數(shù)據(jù)的控制權(quán)從大企業(yè)交還給用戶。
5月22日扎克伯格出席歐盟聽證會，他籠統(tǒng)而簡短地做完檢討后，表示Facebook已經(jīng)在其全球平臺遵守《通用數(shù)據(jù)保護條例》的相關(guān)規(guī)定。
由于對科技巨頭形成的問題，各方缺乏共識，目前的監(jiān)管機制依然缺乏針對性。剛剛頒布的GDPR也是經(jīng)歷了三年游說、4000多份修訂意見、各利益集團激辯妥協(xié)，才得以面世。由于其技術(shù)繁瑣、缺乏細節(jié)，以及缺少經(jīng)費，歐盟28個成員國中有17個表示未就條例實施做好準備。
監(jiān)管之路迫在眉睫，但也任重道遠。
作者為資深媒體編輯。
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