本土酒店數(shù)量的增加及國(guó)際酒店集團(tuán)的涌入加劇了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，建立收益管理文化至關(guān)重要。
由于境內(nèi)游持續(xù)升溫以及不斷增多的海外游客，中國(guó)酒店業(yè)在2012年保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而，本土酒店數(shù)量的增加以及大型國(guó)際酒店集團(tuán)的涌入加劇了國(guó)內(nèi)各類型酒店的競(jìng)爭(zhēng)，因而令酒店經(jīng)營(yíng)者和酒店經(jīng)理們必須在2013年更好地進(jìn)行收益管理。
有鑒于近年來中國(guó)酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展，酒店集團(tuán)不斷加大投資并擴(kuò)張業(yè)務(wù)，但隨著更多酒店開張營(yíng)業(yè)和房間數(shù)目的激增，想要吸引并留住顧客也變得困難重重。
這一日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面在近期的STR Global報(bào)告中也得到了印證，該報(bào)告顯示：“截至今年10月，盡管全國(guó)酒店客房供給增長(zhǎng)率已降至3.5%，但客房?jī)?chǔ)備率增長(zhǎng)仍高于2.9%的地區(qū)性水平，從而影響到了全國(guó)酒店業(yè)的業(yè)績(jī)。”
相對(duì)而言，本地的酒店業(yè)者很可能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閲?guó)際酒店品牌通常會(huì)帶來全球最佳實(shí)踐的運(yùn)營(yíng)技術(shù)和戰(zhàn)略。因此，對(duì)本地酒店業(yè)者而言，配備先進(jìn)的收益管理戰(zhàn)略和技術(shù)，以吸引恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者令收入最大化就顯得至關(guān)重要。
收益管理是必備的科學(xué)手段
2013年，中國(guó)酒店業(yè)者需要面臨的一個(gè)最重要也是影響酒店利潤(rùn)的關(guān)鍵因素其實(shí)很簡(jiǎn)單，即正確定價(jià)。雖然這似乎是個(gè)簡(jiǎn)單的決策，但其制定也非常復(fù)雜且具有風(fēng)險(xiǎn)。在酒店業(yè)，收益管理部門控制價(jià)格或房量的設(shè)置。收益管理部門會(huì)根據(jù)客房需求調(diào)整價(jià)格和酒店存房量。通常，收益管理部門會(huì)根據(jù)當(dāng)前預(yù)訂、歷史預(yù)訂、預(yù)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等一系列數(shù)據(jù)做出調(diào)整。
20年前，酒店業(yè)在首次采用收益管理時(shí)，只是為了盡快招攬顧客，而未考慮這些定價(jià)決策的長(zhǎng)期影響。
“過去，酒店收益經(jīng)理主要關(guān)注客房收入，而酒店其他部門則關(guān)注會(huì)議或餐飲等其他收入來源?，F(xiàn)在，收益經(jīng)理需要關(guān)注整個(gè)收益組合、制定和實(shí)施戰(zhàn)略，令整體盈利水平最大化，”IDeaS Hospitality Consulting業(yè)務(wù)部高級(jí)咨詢顧問王越表示。
“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)酒店業(yè)者需要根據(jù)收益管理原則和技術(shù)，采取科學(xué)的方法來制定客房和服務(wù)的價(jià)格，而不能依賴直覺或經(jīng)驗(yàn)設(shè)置酒店客房?jī)r(jià)格?！蓖踉窖a(bǔ)充說。
數(shù)據(jù)的分析和利用應(yīng)成為酒店?duì)I銷、定價(jià)策略以及酒店未來經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)之一。酒店通過收益管理以合適的價(jià)格租售客房十分重要。而尚未采用收益管理技術(shù)和戰(zhàn)略的本土酒店業(yè)者，常常會(huì)以較低的價(jià)格將房間租售，而將更具潛力和更賺錢的業(yè)務(wù)拒之門外。
收益管理在中國(guó)的應(yīng)用情況
近年來，收益管理的應(yīng)用率已大幅增長(zhǎng)。十年前，在中國(guó)主要是大型的國(guó)際酒店集團(tuán)采用先進(jìn)的收益管理方法。而如今，不同規(guī)模的酒店都在使用或考慮采用收益管理，從而確保正確地進(jìn)行定價(jià)、存量控制、甚至渠道戰(zhàn)略。然而，雖然收益管理的應(yīng)用已越來越廣泛，中國(guó)酒店業(yè)者還需要了解、實(shí)踐最新的收益管理戰(zhàn)略，才能取得成果。
收益管理不僅僅是客房?jī)r(jià)格的制定和收入管理。收益管理還包括在整個(gè)酒店范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)房間預(yù)訂和收益的最大化，包括客房、餐廳、溫泉及其他配套服務(wù)。然而，中國(guó)酒店業(yè)者要想采用這個(gè)方法實(shí)現(xiàn)最大收益，就需要確保收益管理是領(lǐng)導(dǎo)多個(gè)業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略的主導(dǎo)，包括銷售、營(yíng)銷、預(yù)訂、前臺(tái)、宴會(huì)、餐飲等。
實(shí)施收益管理的挑戰(zhàn)
主動(dòng)打折可以刺激需求，但從長(zhǎng)期看，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。消費(fèi)者行為研究表明，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)設(shè)立高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的心理參考價(jià)格，并使用此參考價(jià)格來評(píng)估以后享受的價(jià)格是否合理和公平。酒店房?jī)r(jià)打折越頻繁，時(shí)間越長(zhǎng)，折后價(jià)就越可能成為消費(fèi)者的參考價(jià)格，酒店要恢復(fù)他們?cè)谙M(fèi)者心目中的價(jià)值也就越難。
因此，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，酒店最糟的對(duì)策是推出短期折扣，獲得超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，然后減少其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不提供的差異化服務(wù)以節(jié)省成本（以適應(yīng)降價(jià)）。為了避免過度關(guān)注價(jià)格而引起價(jià)格戰(zhàn)問題，酒店必須保持服務(wù)水平和品牌關(guān)注度。酒店需要讓每一位光顧的客人了解酒店有何與眾不同之處，為什么這一酒店品牌可以獨(dú)樹一幟。
收益管理在中國(guó)的實(shí)施和支持
在中國(guó)酒店內(nèi)部打造收益管理能力的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是，它不會(huì)一蹴而就，建立收益管理團(tuán)隊(duì)和文化并看到明顯的回報(bào)需要12至18個(gè)月的時(shí)間。對(duì)于尋求更直接的投資回報(bào)，或者沒有資源或預(yù)算打造內(nèi)部收益管理團(tuán)隊(duì)的酒店業(yè)者來說，購(gòu)買收益管理服務(wù)或外包給收益管理咨詢企業(yè)，是更務(wù)實(shí)的選擇。
與雇用收益經(jīng)理類似，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)尋找擁有豐富收益管理經(jīng)驗(yàn)的專家。這些專家能夠用簡(jiǎn)單易懂的語言向不熟悉相關(guān)術(shù)語的酒店決策層解釋收益管理的基本原理。這樣，遠(yuǎn)程收益經(jīng)理不僅僅是分析數(shù)據(jù)和執(zhí)行定價(jià)策略，他們還將教會(huì)酒店工作人員，使他們也可以學(xué)習(xí)如何做出有效的定價(jià)決策和增強(qiáng)酒店收益管理文化。
對(duì)于希望建立內(nèi)部收益管理團(tuán)隊(duì)的酒店而言，雇用合適的員工，并擁有合適的技術(shù)至關(guān)重要。擁有內(nèi)部收益管理團(tuán)隊(duì)的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是，該員工完全理解酒店的業(yè)務(wù)，包括它的客戶、消費(fèi)模式和營(yíng)銷策略，并可提供現(xiàn)場(chǎng)支持。要成為成功的收益經(jīng)理，他們需要與銷售、預(yù)訂、甚至餐飲團(tuán)隊(duì)一同協(xié)作。他們也需要快速獲得酒店數(shù)據(jù)，以做出更好的定價(jià)決策和有效地根據(jù)其他部門策略進(jìn)行調(diào)整，令收益最大化。
建立收益管理文化
隨著收益管理正在中國(guó)的酒店業(yè)普及，人們也越來越意識(shí)到，收益管理融合了適合的人、適合的流程和適合的工具，其中并無捷徑。本土酒店業(yè)者需要建立由這三部分構(gòu)成的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，從而在酒店內(nèi)打造良好的收益管理文化。
由于中國(guó)的酒店擁有多種業(yè)務(wù)分支和管理體系，很難給出一個(gè)客人的總花銷。一位定期光顧的客人的價(jià)值也許比不上很少光顧但卻在酒店內(nèi)自由消費(fèi)各項(xiàng)配套服務(wù)的客人。要正確識(shí)別、吸引和留住最賺錢的客人，中國(guó)酒店業(yè)者需要確保他們的收益經(jīng)理與各部門密切合作，才能主導(dǎo)所有的定價(jià)決策，同時(shí)，將收益管理貫徹在酒店的各個(gè)操作層面。
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