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　　易觀(guān)智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的底層在逐步發(fā)生變化：攜程藝龍代表的OTA模式所引導(dǎo)的第一個(gè)階段已經(jīng)走向終點(diǎn)，在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道尤其是酒店直銷(xiāo)的需求爆發(fā)將引導(dǎo)市場(chǎng)走向下一個(gè)爆發(fā)期。而以去哪兒、淘寶旅行為代表的平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站將成為快速引擎。

　　酒店在線(xiàn)直銷(xiāo)模式越來(lái)越被重視

　　酒店行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化在上個(gè)世紀(jì)90年代就已經(jīng)起步，到本世紀(jì)初已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模：攜程和藝龍等一批在線(xiàn)OTA快速崛起并得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，從成熟度來(lái)看，酒店為代表的OTA是中國(guó)O2O商業(yè)模式中最為成熟的細(xì)分市場(chǎng)。至今攜程依然是中國(guó)概念股中市值前五的企業(yè)。在OTA的主營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)中，酒店始終都是收入和利潤(rùn)的中心。傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路閉塞，給了攜程和藝龍足夠大的發(fā)揮空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，攜程和藝龍每年占酒店預(yù)訂量的5%-10%。互聯(lián)網(wǎng)化的方式讓酒店和用戶(hù)之間溝通的成本快速的降低。

　　然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)酒店爆發(fā)出的多元化的營(yíng)銷(xiāo)需求已經(jīng)難以通過(guò)既有的在線(xiàn)旅行社服務(wù)得以滿(mǎn)足。一方面，OTA通過(guò)傭金對(duì)酒店利潤(rùn)的侵蝕是無(wú)法回避的事實(shí)，尤其在最近爆發(fā)的在線(xiàn)旅游價(jià)格戰(zhàn)中，OTA利用其在分銷(xiāo)渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)酒店利潤(rùn)的進(jìn)一步壓榨引發(fā)了酒店的不滿(mǎn)。另一方面，OTA覆蓋的酒店數(shù)量、類(lèi)型、區(qū)域相對(duì)局限，還有大量的線(xiàn)下酒店的推廣需求很難被滿(mǎn)足。酒店開(kāi)始積極地尋求在線(xiàn)直銷(xiāo)機(jī)會(huì)，拓展在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道、發(fā)展官網(wǎng)和線(xiàn)上會(huì)員體系已成大勢(shì)所趨。

　　近年，格林豪泰、7天等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店都加大了在線(xiàn)直銷(xiāo)上的投入，7天更是打出了“直銷(xiāo)率達(dá)到99%”的旗號(hào)。2012年10月，7天董事局聯(lián)席主席鄭南雁發(fā)表演講表示，7天酒店70%的房費(fèi)收入來(lái)自官網(wǎng)。據(jù)7天酒店最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年9月30日，7天會(huì)員接近4850萬(wàn)，比2011年同期的2，770萬(wàn)增長(zhǎng)74.8%，繼續(xù)保持著中國(guó)酒店行業(yè)最大的會(huì)員體系。7天在線(xiàn)預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步擺脫對(duì)于傳統(tǒng)OTA的依賴(lài)。

　　成本降低推動(dòng)酒店直銷(xiāo)渠道發(fā)展

　　酒店的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有在線(xiàn)分銷(xiāo)和在線(xiàn)直銷(xiāo)兩種方式。在線(xiàn)分銷(xiāo)主要通過(guò)OTA進(jìn)行，OTA每為酒店賣(mài)出一個(gè)房間間夜，酒店向OTA支付一定比例傭金（通常15%~20%），另外還有一部分通過(guò)GDS分銷(xiāo)； 直銷(xiāo)主要是通過(guò)酒店官網(wǎng)或其他在線(xiàn)平臺(tái)，直接面對(duì)個(gè)人用戶(hù)達(dá)成銷(xiāo)售。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)酒店線(xiàn)上渠道拓展重視不夠，大部分酒店的線(xiàn)上渠道發(fā)展弱，主要依賴(lài)以攜程、藝龍為代表的OTA分銷(xiāo)。

　　有部分營(yíng)銷(xiāo)理念較為先進(jìn)的酒店，在OTA分銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)始建立酒店官網(wǎng)，發(fā)展會(huì)員體系，以擺脫對(duì)OTA的過(guò)度依賴(lài)。但官網(wǎng)需要較大的成本投入和技術(shù)支持，所以主要被具備一定規(guī)模和實(shí)力的酒店集團(tuán)和連鎖酒店采用，數(shù)量眾多的非星級(jí)酒店和單體酒店很難有能力發(fā)展官網(wǎng)渠道。

　　近年，平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站異軍突起，加入到酒店在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)大潮中。如去哪兒網(wǎng)云計(jì)算為基礎(chǔ)的SAS平臺(tái)，酒店可以在該平臺(tái)上建立類(lèi)似官網(wǎng)的專(zhuān)屬經(jīng)營(yíng)頁(yè)面，按用戶(hù)每次點(diǎn)擊付費(fèi)；淘寶旅行也是類(lèi)似的B2C交易平臺(tái)，但收費(fèi)模式與去哪兒網(wǎng)的點(diǎn)擊付費(fèi)不同，淘寶旅行向酒店收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和少量傭金（約3%~5%）。平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站的興起，對(duì)非星級(jí)酒店和單體酒店而言，很好地彌補(bǔ)了成本不夠、IT能力不足的弱點(diǎn)，而對(duì)于已擁有官網(wǎng)的連鎖酒店或酒店集團(tuán)，像去哪兒網(wǎng)這樣兼具搜索引擎功能的平臺(tái)可以將流量直接輸送到官網(wǎng)上。

　　不同形式的在線(xiàn)分銷(xiāo)和在線(xiàn)直銷(xiāo)成本存在差異，以500元的房間為例，每間夜的成本對(duì)比如下：

　　從以上對(duì)比可以看到，在線(xiàn)直銷(xiāo)成本遠(yuǎn)低于分銷(xiāo)成本，根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)的分析顯示，酒店直銷(xiāo)水平提高1倍，預(yù)訂成本可減少46%。不難看出，成本因素是酒店在線(xiàn)直銷(xiāo)的核心推動(dòng)力。

　　平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站加速直銷(xiāo)模式發(fā)展

　　在美國(guó)，四大在線(xiàn)旅行代理商共同占據(jù)美國(guó)在線(xiàn)旅游領(lǐng)域38%的市場(chǎng)份額，而航空公司以及酒店的直銷(xiāo)網(wǎng)站占據(jù)在線(xiàn)旅游40%至50%的市場(chǎng)份額。相比之下，酒店直銷(xiāo)比例在中國(guó)還有較大的上升空間。

　　除前文提到的7天之外，其他經(jīng)濟(jì)連鎖也在將線(xiàn)上業(yè)務(wù)向直銷(xiāo)傾斜，以削弱OTA控制力。易觀(guān)智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，如家和漢庭從2009年起，通過(guò)攜程分銷(xiāo)的酒店間夜數(shù)量和比例逐年在下降。

　　平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站在成本和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)降低了酒店在線(xiàn)直銷(xiāo)門(mén)檻，使更多的酒店可以參與進(jìn)來(lái)，目前OTA渠道覆蓋的酒店數(shù)量約為3萬(wàn)家，而像去哪兒網(wǎng)這樣的平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站酒店覆蓋數(shù)量已達(dá)到15萬(wàn)，其中正是包括了數(shù)量眾多的非星級(jí)單體酒店和民宿客棧等。平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站的興起必將加速酒店在線(xiàn)直銷(xiāo)發(fā)展。

　　趨勢(shì)

　　從渠道的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看：由于酒店自身定位不同，服務(wù)能力差異，目標(biāo)客戶(hù)不同等原因，促使未來(lái)渠道需要具備多元化的營(yíng)銷(xiāo)能力。基于此，現(xiàn)有在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)格局將改變，官網(wǎng)、垂直搜索帶來(lái)的銷(xiāo)量將持續(xù)的快速增長(zhǎng)，和OTA并行成為酒店在線(xiàn)預(yù)訂的三大主要渠道。B2C平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將作為補(bǔ)充，使得在線(xiàn)預(yù)訂渠道更加豐富。未來(lái)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求，運(yùn)用好的營(yíng)銷(xiāo)方式比選擇分銷(xiāo)渠道更能使酒店受益。