Google的數(shù)據(jù)似乎也證實(shí)了Young對在線點(diǎn)擊和消費(fèi)者行為的看法，盡管搜索引擎幫助旅行者了解更多有關(guān)酒店的信息，但OTA或酒店官網(wǎng)所提供的信息極大地影響旅行者選擇在哪個網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的決策。

　　酒店業(yè)中的企業(yè)非常注重于建立一個強(qiáng)大的在線品牌以及充分利用在線渠道和移動渠道，這反映出酒店營銷人員認(rèn)為消費(fèi)者的行為正不斷在發(fā)生變化。

　　EyeforTravel上個月在拉斯維加斯舉辦了北美旅游分銷論壇，Hotwire集團(tuán)的總裁Clem Bason在其中一個環(huán)節(jié)中提出了“傳統(tǒng)電視廣告市場將被淘汰”的觀點(diǎn)；而互聯(lián)網(wǎng)營銷公司Digital Marketing Works的創(chuàng)始人兼總裁Jack Feuer則表示：“電視廣告業(yè)正處于困境當(dāng)中?！?/p>

　　今年5月公布的Google旅游報告顯示，越來越多休閑旅行者和商務(wù)旅行者正通過在線媒體平臺來查找酒店信息。82%的休閑旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)渠道來搜索酒店信息，而通過電視、雜志和報紙來查找酒店的休閑旅行者分別占6%、5%和3%。商務(wù)旅行者使用上述渠道的情況也類似，他們和休閑旅行者在每個渠道的使用比例之間的差距不超過2%。

　　Google發(fā)言人Sandra Heikkinen強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者依賴于移動設(shè)備來搜索旅行活動的比例正在逐年增長。她指出，27%的個人旅行者和51%的商務(wù)旅行者會通過移動設(shè)備來獲得旅游信息?！吧鲜鰞蓚€數(shù)字都比去年的比例上升了約10%?！?/p>

　　從酒店的層面看待線下和在線營銷

　　The Hotel Group的營銷總監(jiān)Katherine Steed表示，線下渠道的成本越來越高，從酒店的層面對這些渠道的投資回報率進(jìn)行追蹤幾乎是不可能的。

　　該集團(tuán)在美國擁有多個不同品牌的超過25家酒店，這意味著它的消費(fèi)者營銷策略必須要更有針對性。

　　Steed說：“如果使用電視廣告，那就幾乎無法針對某個特定的受眾群，對我們來說電視渠道涉及的受眾面有點(diǎn)廣。”

　　至于廣播，“我們很少使用這一渠道，而若有需要使用廣播的時候，我們通常會以資源互換的形式來合作。”她補(bǔ)充說，這種營銷渠道只適用于時效性強(qiáng)的特定活動，例如在某家酒店舉行的除夕晚會。

　　在某些情況下，平面廣告適用于The Hotel Group旗下的酒店，但由于市場太大，眾多小型出版物中的平面廣告無法發(fā)揮效用，倘若要面向市場中的大多數(shù)消費(fèi)者，那成本就會過高。Steed說她每年都試圖評估平面媒體營銷的投資回報率，但這實(shí)在過于困難。

　　Steed表示，對該集團(tuán)而言，移動營銷可以說是不存在的。在移動渠道進(jìn)行投資的風(fēng)險過大，因為集團(tuán)的高管認(rèn)為消費(fèi)者在使用移動設(shè)備瀏覽營銷信息這方面具有不確定性?！拔也恢朗欠衩總€人都依賴于移動廣告，我不認(rèn)為移動廣告市場已經(jīng)完善，已經(jīng)足以吸引我們在該渠道投入預(yù)算。”

　　最后談到的是在線營銷渠道，Steed稱，The Hotel Group非常依賴在線營銷渠道，因為酒店可以“獲得較高的投資回報率?！?/p>

　　她表示，要在Google搜索結(jié)果的首頁顯示，企業(yè)需要支付較高的費(fèi)用，但連鎖加盟費(fèi)和品牌資源可以幫助酒店分擔(dān)一些成本。以The Hotel Group擁有的希爾頓國際品牌的酒店為例，希爾頓酒店集團(tuán)會負(fù)擔(dān)點(diǎn)擊付費(fèi)成本中的50%。

　　有關(guān)在線渠道投資回報率的誤區(qū)

　　一些酒店營銷人員還是沒有準(zhǔn)備好要把所有的雞蛋都放在非傳統(tǒng)營銷模式這個籃子里，他們也不認(rèn)為他們在近期內(nèi)會這樣做。

　　Hotels.com的在線營銷高級總監(jiān)David Young稱，由于很多旅行者對使用移動設(shè)備進(jìn)行互動很感興趣，因此該公司投入了很多精力和時間來提升其在移動渠道的影響力。盡管如此，他還是不確定在線渠道的投資能否帶來豐厚的回報，尤其是點(diǎn)擊付費(fèi)營銷。

　　他表示，問題在于營銷人員無法估計消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接后的在線行為。“很多人會說：‘我可以追蹤上述行為’，因為這是驅(qū)使消費(fèi)者點(diǎn)擊的原因，”但人們點(diǎn)擊的內(nèi)容和他們真正采取的做法是有區(qū)別的。越來越多營銷人員趨向于重視這些在線行為，使所估算的投資回報率是可信的。

　　Google的數(shù)據(jù)似乎也證實(shí)了Young對在線點(diǎn)擊和消費(fèi)者行為的看法，盡管搜索引擎幫助旅行者了解更多有關(guān)酒店的信息，但OTA或酒店官網(wǎng)所提供的信息極大地影響旅行者選擇在哪個網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的決策。

　　（來源：2012年5月公布的Google旅游報告）

　　Hotels.com的Young表示，他發(fā)現(xiàn)電視營銷和廣播營銷“還是具有很多價值和信息。我們?nèi)匀辉趥鹘y(tǒng)的線下媒體投入了不少資源，而且在這些渠道的投資比例也會趨向穩(wěn)定。我們?nèi)匀辉陔娨暫蛷V播渠道投入相當(dāng)大比例的資金?！?/p>

　　他補(bǔ)充說，該公司在短期內(nèi)不會棄用這些渠道。

　　為了更好地理解包括在線和線下渠道的所有渠道如何共同發(fā)揮作用，Young認(rèn)為營銷人員需要從計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來進(jìn)行分析。

　　面向不同年齡段的受眾進(jìn)行營銷

　　營銷從線下渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道可能是由不同年齡段的代溝所導(dǎo)致。

　　Steed說，大部分年輕人想要更快地獲得信息，“但我認(rèn)為有些人還是想要親自去感受?！?/p>

　　她認(rèn)為，大多數(shù)年長者可能不想上網(wǎng)查找信息，在不同年齡段的消費(fèi)群體中，總會有一小部分的人更喜歡通過手中的紙質(zhì)出版物查看信息。

　　她說，這可能會導(dǎo)致企業(yè)在未來幾年極大地削減線下營銷成本，但“我不認(rèn)為線下營銷將徹底消失?！?（Wing 編譯）