積分是平臺(tái)為用戶提供的一項(xiàng)增值服務(wù)，而積分體系是平臺(tái)為產(chǎn)品設(shè)定的一種運(yùn)營策略。
簡(jiǎn)而言之，積分已經(jīng)影響著人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知，積分體系可以用于激勵(lì)用戶在平臺(tái)的操作行為，所以它本質(zhì)上也是一種用戶激勵(lì)體系。
積分體系的載體是積分，積分是凸顯給用戶“貨幣”屬性的虛擬貨幣。根據(jù)用戶行為將積分分為：消費(fèi)積分、行為積分與等級(jí)積分；根據(jù)運(yùn)營策略將積分分為：積分、虛擬幣、元寶、體驗(yàn)金、金豆和鉆石等。
對(duì)于一個(gè)運(yùn)營類的網(wǎng)站或APP產(chǎn)品而言，當(dāng)其發(fā)展到了一定階段或規(guī)模后，積分體系都是不可或缺的。
目前積分體系被廣泛應(yīng)用在金融、航空、電商、醫(yī)療、教育、銀行等領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品經(jīng)理都接觸或設(shè)計(jì)過積分體系。
積分體系是圍繞運(yùn)營的拉新、促活和留存等三大目標(biāo)而去搭建的，如圖4.5-1所示。
圖4.5-1
明確積分的使用場(chǎng)景和應(yīng)用目的后，才能合理的推動(dòng)積分體系的搭建。積分體系是一個(gè)完整的系統(tǒng)模塊，一個(gè)完整的積分體系包括三部分：積分獲取、積分消耗、積分管控，如圖4.5-2所示。
圖4.5-2
積分獲取方式
積分獲取是用戶通過完成某些任務(wù)來進(jìn)行積分的獲取，首要考慮的就是獲取的方式和對(duì)應(yīng)的規(guī)則。
積分獲取方式包括：新手任務(wù)、日常任務(wù)、運(yùn)營活動(dòng)等，如圖4.5-3所示。積分規(guī)則只是積分獲取的玩法設(shè)計(jì)的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，具體規(guī)則取決于公司的運(yùn)營策略。
圖4.5-3
1.新手任務(wù)
新手任務(wù)對(duì)很多產(chǎn)品拉新或促活是有幫助的，它可以幫助新用戶熟悉產(chǎn)品，同時(shí)激勵(lì)用戶使用產(chǎn)品。這里的新用戶可以是新注冊(cè)用戶，也可是未參與新手任務(wù)的存量用戶。
常見的新手任務(wù)有：新手注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、首次綁卡成功、首次授權(quán)簽約、首次充值、首次投資等。設(shè)置規(guī)則一般會(huì)限制在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，同一用戶僅可參與一次新手任務(wù)。
以新手投資抽蘋果手機(jī)為例，如圖4.5-4所示。從2018年8月8日起，新注冊(cè)用戶完成注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡和首次投資等任務(wù)，就有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)手機(jī)抽獎(jiǎng)。
圖4.5-4
2.日常任務(wù)
日常任務(wù)是指每日可以重復(fù)性進(jìn)行的常規(guī)任務(wù)，完成任務(wù)要求的內(nèi)容后，就可以獲得對(duì)應(yīng)積分的獎(jiǎng)勵(lì)。
常見的日常任務(wù)有：每日登錄、每日簽到，社區(qū)問答、每日瀏覽、每日關(guān)注、每日點(diǎn)贊或每日評(píng)論等。設(shè)置規(guī)則一般會(huì)限制在特定的時(shí)間內(nèi)完成，且零點(diǎn)后更新任務(wù)。
以簽到送積分為例，如圖4.5-5所示。在活動(dòng)期間內(nèi)，投資人每日簽到可立即獲得8積分；連續(xù)簽到8天，可額外獲得88積分；連續(xù)簽到18天，可額外獲得188積分；連續(xù)簽到28天，可額外獲得288積分。積分發(fā)放規(guī)則為每月底全部結(jié)算，下月初統(tǒng)一贈(zèng)送。
圖4.5-5
3.活動(dòng)任務(wù)
活動(dòng)任務(wù)是指在重要節(jié)日舉辦的特定任務(wù)，用戶參與平臺(tái)互動(dòng)，并完成運(yùn)營設(shè)定的相關(guān)的任務(wù)就可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)。
常見的活動(dòng)任務(wù)有：周年慶、年會(huì)、問卷調(diào)查、答題、競(jìng)猜、活動(dòng)分享、邀請(qǐng)好友等，通過激勵(lì)任務(wù)吸引更多的用戶。設(shè)置規(guī)則一般會(huì)限制在具體的活動(dòng)期間內(nèi)進(jìn)行，且完成任務(wù)的次數(shù)是有限的。
以邀請(qǐng)好友注冊(cè)為例，如圖4.5-6所示。當(dāng)月邀請(qǐng)好友至少1人成功注冊(cè)即可領(lǐng)取1000積分，邀請(qǐng)好友至少3人成功注冊(cè)可領(lǐng)取3000積分，且每位用戶當(dāng)月僅可獲得一次本任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。
圖4.5-6
積分消耗機(jī)制
積分消耗是用戶通過使用相關(guān)手段進(jìn)行積分的消耗。有了積分的消耗，才能讓用戶獲取的積分得以回收，從而形成一個(gè)完整的積分閉環(huán)。
明確積分的目的后，要設(shè)置相應(yīng)的積分消耗機(jī)制，主要包括兌換機(jī)制、活動(dòng)機(jī)制和回收機(jī)制，如圖4.5-7所示。我們也可把它理解為兌換商品、參與活動(dòng)、到期清零。
圖4.5-7
1.兌換機(jī)制
兌換機(jī)制是最常用的積分消耗方式之一，因?yàn)橛辛藘稉Q機(jī)制，用戶才有持續(xù)獲取積分的動(dòng)力。
積分兌換一般依賴于積分商城而存在，我們可以用積分兌換商品：一種是兌換虛擬商品，一種是兌換實(shí)物商品。
特別注意的是，積分商城設(shè)置的商品，要根據(jù)平臺(tái)用戶屬性及喜好來設(shè)置。我們可以做一個(gè)用戶調(diào)查，根據(jù)用戶反饋內(nèi)容，推出相應(yīng)的商品，這樣才能提高用戶的兌換率及活躍度。
以會(huì)員中心的許愿池為例，如圖4.5-8所示。我們通過設(shè)定一個(gè)許愿池，讓用戶許一個(gè)愿望，告知自己的意向商品，然后根據(jù)反饋的情況，上架許愿中高頻出現(xiàn)的商品。其實(shí)許愿池本質(zhì)也是一個(gè)用戶留言功能，不過這個(gè)比用戶留言更有吸引力，能夠刺激用戶心理和期望行為。
圖4.5-8
兌換的手段可以是純積分兌換，也可以是積分和貨幣。但我們要根據(jù)產(chǎn)品的兌換規(guī)則而定，其中包括兌換分?jǐn)?shù)值、有效期和庫存數(shù)等。
比如在P2P平臺(tái)用積分兌換加息劵或返現(xiàn)劵，我們可以設(shè)定用戶在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，單日進(jìn)行兌換的次數(shù)和積分值。
2.活動(dòng)機(jī)制
活動(dòng)機(jī)制一般是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研或運(yùn)營情況，來設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)，關(guān)鍵是通過活動(dòng)有效激勵(lì)用戶采取你所期望的行為。
常見的活動(dòng)機(jī)制有：積分抽獎(jiǎng)、積分尋寶、積分砸金蛋、積分拼團(tuán)等。這些都是一種低積分消耗、小概率抽中商品的玩法，主要是增加積分使用場(chǎng)景，有利于積分生態(tài)的流動(dòng)性。
以某積分商城的積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)為例，如圖4.5-9所示。用戶每次參與抽獎(jiǎng)，將消耗100積分，就有機(jī)會(huì)抽到積分、話費(fèi)或電子產(chǎn)品。
圖4.5-9
3.回收機(jī)制
回收機(jī)制是對(duì)現(xiàn)有的積分體系設(shè)計(jì)制定約束規(guī)則，主要是盤活積分，增加流通性。
比如到期積分清零、違規(guī)積分作廢等，積分清零一般是在年底進(jìn)行并提前三個(gè)月告知用戶，積分作廢主要是通過系統(tǒng)檢測(cè)用戶是否有作弊行為。
積分管控策略
在完成積分體系整體設(shè)計(jì)后，就可以對(duì)積分體系進(jìn)行試運(yùn)行了。在試運(yùn)行過程中，對(duì)積分進(jìn)行管控主要包括：成本管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、策略調(diào)整等，如圖4.5-10所示。
圖4.5-10
1.成本管理
積分管控首要考慮的就是成本問題，成本管理是運(yùn)營人員要關(guān)心的事情。比如在本次活動(dòng)中預(yù)計(jì)需要發(fā)放多少積分，積分是平臺(tái)補(bǔ)貼給用戶的，做好成本核算是頭等大事，要和財(cái)務(wù)人員確認(rèn)積分的運(yùn)營預(yù)算。
在成本核算前，為積分定價(jià)，確定好積分與現(xiàn)金比例。以P2P返現(xiàn)劵為例，我們可以用500積分兌換5元返現(xiàn)劵，1000積分可兌換10元返現(xiàn)劵，3000積分可兌換30元返現(xiàn)劵，即100積分等價(jià)于1元，這樣就給積分賦予現(xiàn)金的價(jià)值感。
2.風(fēng)險(xiǎn)控制
在運(yùn)營過程中，需要風(fēng)控人員確認(rèn)可能會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。比如哪些環(huán)節(jié)可能會(huì)有功能問題、系統(tǒng)漏洞與外掛作弊等。此外，要協(xié)助運(yùn)營人員做好應(yīng)對(duì)措施和風(fēng)險(xiǎn)控制，防止薅羊毛黨毀了整個(gè)積分體系。
以簽到防作弊為例，我們可以通過系統(tǒng)決策識(shí)別自然用戶，過濾垃圾用戶和機(jī)器用戶。通過設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，分析每日簽到的用戶，是否有重復(fù)簽到的作弊行為，然后將其所得的積分扣除。對(duì)于刷分嚴(yán)重的用戶，將會(huì)禁止賬戶登錄。
3.策略調(diào)整
在試運(yùn)行的過程中，需要運(yùn)營人員根據(jù)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，進(jìn)行活動(dòng)部署與規(guī)則調(diào)整。在階段性調(diào)整過程中，重點(diǎn)是對(duì)用戶行為進(jìn)行有效激勵(lì)，即調(diào)整后能否達(dá)到預(yù)期的活動(dòng)效果。
一個(gè)良性的積分體系就是讓積分獲取到積分消耗形成一個(gè)閉環(huán)，如圖4.5-11所示。此外，還得根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展方向，不斷的調(diào)整策略與優(yōu)化決策，讓用戶獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)。
圖4.5-11
只有這樣才能讓用戶瘋狂的熱愛你的產(chǎn)品，從而增加粘性，有助拉新，提高轉(zhuǎn)化、刺激消費(fèi)和促進(jìn)變現(xiàn)，最終形成一個(gè)閉環(huán)的積分體系。
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